كانت كاتلين إيد في الثالثة عشرة من عمرها عندما انضمت إلى تويتر لأول مرة في بلدة صغيرة بولاية كونيتيكت واكتشفت قاعدة جماهيرية جاستن بيبر المتحمسة عبر الإنترنت. مثل معظم المعجبين، لم تكن تكتفي بالوقوف في الخلف والعبادة من مسافة بعيدة، بل كانت تشارك بنشاط بأي طريقة ممكنة. لقد أدارت العديد من حسابات المعجبين، وسيطرت على التفاعل عندما سمح تويتر بـ 140 حرفًا فقط. انتشرت تغريداتها واقتراحاتها للأغاني “لإنهاء الكلمات” على نطاق واسع لدرجة أنها جمعت ما يقرب من 20 ألف متابع. قالت لي: “لقد أصبحت شخصيتي بأكملها”.
ما لم يدركه إيدي في ذلك الوقت هو أنه كان يكتسب مهارات قيمة لمهنة المستقبل. تبلغ الآن 28 عامًا، وتعمل كرئيسة للاستراتيجية الاجتماعية والمواهب في طويل القامة حلوشركة وسائط رقمية تركز على الجيل Z، في دور تشكل بالكامل تقريبًا من خلال السنوات التي قضتها كمؤمنة غاضبة عبر الإنترنت. على الرغم من أنها تركت هذه التجربة في البداية من سيرتها الذاتية بعد تخرجها من الكلية، إلا أنها أرسلت في النهاية رسالة مباشرة من حساب معجبي بيبر الخاص بها إلى صاحب عمل محتمل تشرح فيه سبب جعلها تاريخ المعجبين بها مؤهلة بشكل فريد لهذا المنصب. وفي غضون عشر دقائق تلقت الجواب. وفي غضون أيام، تم تعيينها. وقالت: “أنا مدين حقًا بمسيرتي المهنية لحساب معجبي جاستن بيبر”.
طوال فترة وجودها تقريبًا، احتلت القاعدة الجماهيرية مساحة متضائلة ثقافيًا: حيث أسيء فهمها، وسخرت منها، وحجبتها الرابطة الفيكتورية القديمة بين القوة الأنثوية والهستيريا. في معظم فترات القرن العشرين وأوائل القرن الحادي والعشرين، كان يُنظر إلى المعجبة على أنها مفرطة وغير ماهرة، وتضيع الوقت والطاقة في أنشطة تافهة.
ومع ذلك، فقد بدأ أصحاب العمل متأخرين في إدراك أن العديد من المهارات التي تحظى بالتقدير الآن في الاقتصاد الرقمي تم تطويرها في البداية داخل مجتمعات المعجبين، حيث أدى الارتباط المكثف بالفنانين بالمصادفة إلى إنتاج معرفة حقيقية من خلال القاعدة الجماهيرية التشاركية. أنشأ المعجبون مجموعات رسومات ولوحات معلومات تحليلية قبل أن يعلموا بوجود هذه المصطلحات. أولئك الذين تعلموا إنشاء علامات التصنيف لتايلور سويفت، أو تنسيق حملات البث لفرقة BTS، أو إدارة الحسابات المحدثة لجاستن بيبر وOne Direction، كانوا في الواقع يعلمون أنفسهم لوجستيات الاهتمام عبر الإنترنت قبل وقت طويل من تعلم أصحاب العمل تقييم مهاراتهم.
أخيرًا، أخذ أصحاب العمل المعجبات على محمل الجد
مع دخول المزيد من أعضاء الجيل Z إلى القوى العاملة، يدرك المعجبون أن القاعدة الجماهيرية قد خلقت نقاط دخول إلى صناعة الترفيه لأولئك الذين قد يتم استبعادهم بسبب المال أو الجغرافيا. تقول إيسي ألدريدج، مديرة التسويق التي قضت سنوات مراهقتها في كتابة قصص المعجبين بـ One Direction على Tumblr، “بدلاً من الاعتماد فقط على المسارات الرسمية مثل الجامعات أو التدريب الداخلي، يمكنك إنشاء فرصك الخاصة من خلال المشاركة”. “إن إدارة حسابات المعجبين، والمساهمة في المدونات، وتنظيم المشاريع، وإدارة المجتمعات أو حتى التطوع كممثل للمعجبين في الحفلات الموسيقية، كلها تطور مهارات حقيقية وقابلة للنقل.”
في مايو الماضي، شارك ألدريدج في تطوير That Fangirl Life، وهو مورد يهدف إلى تحويل تجربة المعجبين إلى توظيف. تشجع أدلة التوظيف الخاصة بها المستخدمين على تحديد الوقت الذي يقضونه في إدارة حسابات المعجبين بلغة احترافية، بل وتقترح الاستشهاد بـ “التغريدات واسعة الانتشار” أو إحصائيات المشاركة في المقابلات، مما يوضح مدى تأهل القاعدة الجماهيرية دائمًا.
في العام الذي انقضى منذ إطلاق That Fangirl Life، عملت Aldridge على تطوير أول قصة نجاح للموقع، وسط تحول أوسع لاحظته حيث أصبح المعجبون يزعمون بثقة أكبر أن ممارساتهم الجماهيرية هي مهارات مفيدة على المستوى المهني. “إذا كان شخص ما يدير حساب معجبين – حيث يقوم بإنشاء المحتوى، والنشر بانتظام، والإشراف على المجتمع والتفاعل معه بشكل نشط – فلماذا لا يستطيع ممارسة مهنة في إدارة وسائل التواصل الاجتماعي؟”
إنه سؤال يقول ألدريج إن أصحاب العمل – وخاصة في صناعة الموسيقى – بدأوا في طرحه أيضًا. “بدأت بعض شركات التسجيل الكبرى في توظيف أدوار مخصصة لإشراك المعجبين، الأمر الذي يتطلب في كثير من الأحيان تجربة حية داخل ثقافة فرعية مثل القاعدة الجماهيرية”، بما في ذلك مجموعة يونيفرسال ميوزيك، التي عينت مؤخرًا “خبير إستراتيجي لرؤى المعجبين” للمساعدة في تعزيز فهم أعمق لسلوك المعجبين لإرشاد التسويق وتطوير الفنانين واتخاذ القرارات التجارية.
في الآونة الأخيرة، نشر الرئيس التنفيذي لشركة الإعلام Vocal Media على LinkedIn يسأل عن الأشخاص الذين اعتادوا على إدارة One Direction أو تحديث الحسابات، لأنه لاحظ أن أفضل المرشحين الذين كانوا يوظفونهم كان لديهم ذلك كموضوع مشترك. قامت HBO مؤخرًا بتعيين شخص كان ينتشر بسرعة كبيرة تنافس ساخن الطبعات.
وفي حين أن العديد من المؤيدين اليوم يتبعون خطاً مباشراً من الموظفين إلى الموظفين، فإن نيكول سانتيرو، المدير الأول للتسويق والاتصالات في شركة BES، وهي الشركة التي تدرب القادة على بناء المدارس، تمثل العكس. محترف منذ فترة طويلة وبدأ فيما بعد الدكتوراه. من خلال دراسة BTS وقاعدة معجبيهم ARMY، كان عمله الاحترافي “محليًا وإقليميًا في المقام الأول”. من خلال مشاركتها مع BTS ARMY وحسابها @ResearchBTS المتابع على نطاق واسع، بدأت في مراقبة ديناميكيات المجتمع الرقمي العالمي الحقيقي. وقالت: “لقد تمكنت من تطبيق الكثير من الأشياء التي تعلمتها من الجيش على المستوى الوطني”. “التصميم والمشاركة ودورات المحتوى وثقة المجتمع. إنها تترجم مباشرة.”
في ARMY، وجد سانتيرو تلاقحًا بين الأجيال وبين المهنيين بين الشباب قبل التوظيف وكبار السن والمهنيين الناجحين ــ بما في ذلك المحامون والمعلمون والمسوقون والباحثون ــ الذين جلبوا خبراتهم مباشرة إلى القاعدة الجماهيرية. يقول سانتيرو: “إنهم ينشئون المحتوى، ويقودون المحادثات، ويصممون العمل على المستوى المهني في سياق المعجبين”. وفي الوقت نفسه، “يتعلم المعجبون الأصغر سنًا منهم في الوقت الفعلي، ويكتسبون مهارات في إنشاء المحتوى وتنظيم المجتمع واستراتيجية المنصة بمجرد المشاركة”.
المهارات الأكثر قيمة لدى المعجبين هي الإخلاص والحدس
على الرغم من قيمته الهائلة للشركات، يقاوم سانتيرو وصف القاعدة الجماهيرية بأنها عمل. وتجادل بأن المشجعين لا يحفزهم في المقام الأول الإنتاجية أو الحياة المهنية، وفرض هذا الهيكل يخاطر بإلقاء ظلال على واحدة من المساحات القليلة المتبقية التي تغذيها المودة الخالصة بدلا من المعاملات.
ومع ذلك، كان هناك دائمًا احتمال وجود عدم تناسق يصعب تجاهله. لقد استفاد الفنانون والشركات ماديًا منذ فترة طويلة من نشاط المعجبين دون التعويض عنه. عندما أجريت مقابلة deadmau5 قبل عدة سنوات، أشار إلى المعجبين الذين أرسلوا له مقطوعات وريمكسات من المواد على أنهم ينخرطون في نوع من “التدريب” غير الرسمي، حيث قام بدمج مساهماتهم في موسيقاه الخاصة دون مقابل.
تقول ناتالي هيلد، خبيرة الإستراتيجية الثقافية والمحتوى والمساهمة في That Fangirl Life، إن عمل المعجبين معقد لأن معظم المعجبين لا يتوقعون أبدًا الحصول على أموال، لأن عملهم مدفوع بالعاطفة والمجتمع بدلاً من الطموح المهني. ومع ذلك، فهي تجادل بأن هذا لا يقلل من قيمتها ولا يبرر الصناعات التي تستفيد منها مجانًا.
عندما دخلت العالم المهني وأدركت أنها تحصل الآن على أجر مقابل نفس المهارات التي طورتها بشكل عضوي في القاعدة الجماهيرية – تعبئة الجمهور، وتحليل الاتجاهات، ومحتوى الاستجابة السريعة – تغير ذلك من كيفية فهمها لتجربتها السابقة. في الوقت نفسه، ترى شيئًا حلوًا ومرًا في إضفاء الطابع الاحترافي على القاعدة الجماهيرية، نظرًا لأن مجتمعات المعجبين مبنية على الاستثمار العاطفي الحقيقي بدلاً من مقاييس الأداء أو الأهداف. وتقول: “إن أفضل عمل أقوم به الآن لا يزال يأتي من عقلية المعجبين تلك، حيث أقود بالأصالة والذكاء العاطفي، وليس فقط بالاستراتيجية”.
مثل كثيرين آخرين، نشأ هيلد وهو معجب بفرقة One Direction، مما أدى إلى تطوير تفاني شديد لا يزال يشكل عمله المهني حتى اليوم. بعد دخولها مساحات المعجبين على تويتر لأول مرة في عام 2012، اكتسبت المهارات ذات الصلة من تلك التجربة التي كانت ستطبقها على إحدى وظائفها الأولى في Meta، بما في ذلك التعرف على الأنماط المماثلة التي تعلمتها كمعجبة تحاول تحديد الاتجاهات على Instagram. الآن، في دورها كخبير استراتيجي للثقافة والمحتوى، تقول إن عملها لا يزال يشبه القاعدة الجماهيرية التي تدربت عليها من نواحٍ عديدة، حيث يساعد ذلك في تطوير صوت واضح للعلامة التجارية وتعبئة الجماهير.
يقول هيلد: “تدرك الشركات أن الشخص الذي يدير حساب تحديث يضم 100.000 متابع يتمتع بخبرة قابلة للتطبيق أكثر من شخص لديه خلفية تسويقية تقليدية ولكن ليس لديه أي فكرة عما يحرك الأشخاص فعليًا عبر الإنترنت”.
قد يكون هذا “الإحساس” الغريزي في النهاية أهم قيمة تنتجها القاعدة الجماهيرية. وفي حين تستطيع أي شركة أن تشتري أدوات تحليلية، أو دراسات استقصائية، أو تستأجر مستشارين لمحاولة شرح ما قد يريده الجمهور الأصغر سنا، فإن ما لن تتمكن أبدا من عكس هندسته هو الفهم العميق والعاطفي للثقافة عبر الإنترنت من قِبَل أولئك الذين أمضوا سنوات يعيشونها فعليا. يفهم الأشخاص كيف يتحرك الاهتمام عبر الإنترنت، ولكن الأهم من ذلك أنهم يفهمون ذلك لماذا. إنهم يعرفون أيضًا متى يتم استرضاء الجماهير الشابة ومتى تتحدث العلامات التجارية بصوت غير مقنع وعفا عليه الزمن.
تبنت العلامات التجارية مؤخرًا لهجة ولغة الجماهير. وقد بالغت العلامات التجارية مثل Duolingo وWendy’s في لغة المعجبين التي تشير إلى الميمات في صوت علامتها التجارية، مما جذب الانتباه عبر الإنترنت من خلال المنشورات. تعفن الدماغ وفي حالة ويندي، في إشارة إلى نفسها باعتباره “حساب معجبين بـ Ice Spice.”(سيدي، هذا وينديز).
يقول سانتيرو: “قبل عشرة أو خمسة عشر عامًا، كانت وسائل التواصل الاجتماعي لا تزال تبدو جديدة جدًا، وكانت الشركات لا تزال تكتشف المكان المناسب لها أو ما إذا كان ينبغي لها أن تأخذ هذا الأمر على محمل الجد”. “الآن يعد هذا أمرًا أساسيًا للطريقة التي تعمل بها معظم المنظمات، وقد بدأ أصحاب العمل يدركون أن الأشخاص المندمجين حقًا في هذه المساحات يجلبون شيئًا لا يمكنك تعليمه حقًا”.
أثناء إصدارات الألبومات وحملات الجوائز، يقوم الجيش بالتنسيق عبر اللغات والمناطق الزمنية، وتتبع بيانات البث في الوقت الفعلي، ووضع لوحات إعلانية تذكارية حول العالم، وجمع الأموال للجمعيات الخيرية التي تدعمها فرقة BTS. يقول سانتيرو: “شخصيًا، تواصل معي ممثلو الشركات وحتى المجموعات ذات التوجهات السياسية ليطلبوا أفكارًا حول كيفية جذب انتباه ARMY أو الحصول على دعمهم”. “إجابتي دائمًا هي نسخة من: الأمر ليس بهذه البساطة”.
تكمن الصعوبة في أن قوة القاعدة الجماهيرية لا يمكن فصلها عن الإخلاص العميق الذي أدى إلى إنتاجها في المقام الأول. والآن، من المثير للسخرية أن القاعدة الجماهيرية أصبحت ذات قيمة مهنية على وجه التحديد لأنها لم تُصمم أبدًا لتكون احترافية. تعمل قناة التواصل مع الموظفين لأن المعجبين أمضوا سنوات في تعلم كيفية تصرف الأشخاص عبر الإنترنت عندما يكونون مهتمين حقًا.
يقول ألدريدج: “أعتقد أن العلامات التجارية بدأت تدرك أن المشجعين يمكنهم إدراك أساليب التسويق القاسية وربما لا “يعضون” بالسهولة التي اعتادوا عليها. وهذا هو المكان الذي يمكن أن يحدث فيه وجود مشجع في فريقك فرقًا كبيرًا”.
