لقد غيرت الإنترنت بشكل متكرر الطريقة التي يسافر بها الناس. في البداية جاء المتصفح، ثم الهواتف الذكية. كان كل تغيير يعد بتسوية الصناعة بشكل أكبر من خلال تقليل الاحتكاك، وتقليص دور الوسطاء، ونقل المزيد من الخبرة إلى البرمجيات. لكن الذكاء الاصطناعي يقدم احتمالًا مختلفًا تمامًا: ماذا يحدث عندما يتوقف الأشخاص عن زيارة مواقع السفر؟
لقد مر عدد قليل من الشركات بجميع مراحل هذا التطور مثل Expedia Group.
نجت الشركة من صعود جوجل، وانهيار الحوسبة المكتبية، وثورة الهاتف المحمول، واحتكارات المنصات، والجائحة التي جمدت السفر العالمي مؤقتًا. لعقود من الزمن، سيطرت شركة Expedia على رحلة العميل بالكامل تقريبًا ضمن نظامها البيئي الخاص: الاكتشاف والحجز والولاء ودعم العملاء والمدفوعات. ويهدد عملاء الذكاء الاصطناعي بكسر هذا، من خلال تشتيت القليل من الخبرة في روبوتات الدردشة، ومحركات التوصية، والمساعدين المستقلين.
تأسست شركة Expedia داخل شركة Microsoft عام 1996 على يد ريتش بارتون، وقد تم تصميمها حول فكرة بسيطة: يجب أن يكون الأشخاص العاديون قادرين على تخطيط وحجز السفر بأنفسهم، بدلاً من الاعتماد على الوكلاء أو أنظمة الحجز المبهمة. يقول بارتون: “أدركت في وقت مبكر أن الناس يحبون التحكم. ولم يكن لدى Expedia ساعات عمل لأن الويب لا يغلق أبدًا”. شركة سريعة. “كانت أكبر عقبة في ذلك الوقت هي جعل الناس يثقون في بطاقاتهم الائتمانية على الإنترنت.”
وهو يرى أن الذكاء الاصطناعي ينتج زخمًا مماثلاً الآن. ويقول إن التحدي أقل تقنيًا منه نفسيًا. يقول: “لقد كنا هنا من قبل”. “في كل مرة، نتغلب على الخوف وندمجه في حياتنا، للأفضل في الغالب.”
حدث التحول الكبير في عهد الرئيس التنفيذي السابق دارا خسروشاهي، وهو الآن الرئيس التنفيذي لشركة أوبر، حيث غيرت الهواتف الذكية بشكل جذري الطريقة التي يحجز بها الأشخاص رحلاتهم. استجابت شركة Expedia من خلال توحيد النطاق، والاستحواذ على Orbitz وTravelocity وHomeAway.
والآن يأتي تحول آخر، حيث بدأ المسافرون بشكل متزايد في التخطيط لمكان آخر غير موقع السفر. يطلبون من روبوتات الدردشة تقديم توصيات بشأن الفنادق. يبنون مسارات من خلال تعليمات اللغة الطبيعية. يستخدمون أدوات الذكاء الاصطناعي لمقارنة الوجهات والأسعار والطرق. لكن المديرين التنفيذيين لشركة إكسبيديا يعتقدون أن الكثير من العاملين في وادي السيليكون ربما يسيئون فهم شيء مهم: توليد الإلهام ليس هو نفس التعامل مع المعاملات.
يقول أريان جورين، الرئيس التنفيذي لشركة Expedia: “إن المستقبل ملك للمنصات التي توفر الثقة والوفاء والمسؤولية”. “يأتي ثلثا حجوزاتنا من الأشخاص الذين يأتون إلينا مباشرة. ChatGPT، وGemini، وGoogle، أينما كان، سنتأكد من ظهور علاماتنا التجارية بشكل جيد هناك.”
إن القلق الذي يخيم على الصناعة واضح تمامًا: العلامات التجارية للسفر معرضة لخطر أن تصبح بنية تحتية غير مرئية تحت واجهة شخص آخر. يقول جورين إن شركة إكسبيديا الآن في “فصلها الثالث”، حيث تحاول التكيف مع أنظمة الذكاء الاصطناعي دون فقدان الآلية التشغيلية التي قضت عقودًا في بنائها.
وتقول: “نحن نعيد النظر في كل شيء على منصتنا للتأكد من أن جميع الميزات قابلة للقراءة بواسطة الذكاء الاصطناعي”. “ميزتنا هي 30 عامًا من الخبرة والمعرفة العميقة في صناعة السفر.”
يستخدم المسافرون الذكاء الاصطناعي للتخطيط، وليس للحجز
يسلط تقرير Expedia “AI Trust Gap” الضوء على التناقض الذي تواجهه الصناعة. يشعر المسافرون براحة متزايدة عند استخدام الذكاء الاصطناعي للمحادثة لمناقشة السفر ومراقبة الأسعار واكتشاف الوجهات التي لم يكن من الممكن أن يفكروا فيها أبدًا.
في الواقع تسليم الأموال أمر آخر. يقول ما يقرب من 68% من المسافرين أنهم يفضلون الحجز من خلال شركات السفر القائمة بدلاً من روبوتات الدردشة المدعمة بالذكاء الاصطناعي. يقول الثلثان إنهم لا يثقون في مساعد الذكاء الاصطناعي لشراء أو حجز شيء ما نيابة عنهم. قال 8% فقط أنهم يشعرون بالراحة عند الحجز مباشرة من خلال منصة الذكاء الاصطناعي. يقول بارتون: “لا يريد المستهلكون التخلي عن السيطرة على الأشياء التي يهتمون بها، بل يريدون أن يشعروا بقدر أكبر من السيطرة”.
ويصف مساعد الذكاء الاصطناعي المثالي بأنه ليس وكيل سفر مستقل بقدر ما يصفه بأنه “صديق مستعد ببراعة إلى جانبك”، وهو شخص قام بالفعل بالبحث وتضييق الخيارات دون اتخاذ القرار نيابة عنك.
يقول بارتون: “أنت لا تزال تقرر، ولكن لديك ببساطة أساس أفضل بكثير لاتخاذ القرار. وهذا يختلف بشكل كبير عن عبارة “الخوارزمية اختارت هذا لك”.”
هذا التمييز مهم في السفر لأن الثقة التشغيلية تميل إلى الكشف عن نفسها فقط عندما تسوء الأمور. تم إلغاء الرحلات الجوية. الحجوزات الزائدة في الفنادق. توقفت المبالغ المستردة. كان ثلث المسافرين الذين شملهم استطلاع Expedia يشعرون بالقلق إزاء فشل خدمة العملاء المرتبطة بأنظمة الحجز المعتمدة على الذكاء الاصطناعي. وأشار آخرون إلى مخاوف بشأن الخصوصية وأمن الدفع وفقدان السيطرة.
يقول جورين: “السفر ليس مثل القمصان”. “إذا حدث خطأ ما، فلن تتمكن من استعادة ذلك الوقت.”
تدير شركة Expedia علامات تجارية استهلاكية، بما في ذلك Expedia وHotels.com وVrbo، لكن الكثير من أعمالها تتركز بشكل أكبر في قطاع السفر. تعتمد شركات الطيران والفنادق والبنوك وبرامج الولاء والشركاء الآخرون على البنية التحتية لشركة Expedia فيما يتعلق بالمخزون وأنظمة الحجز وتكامل المكافآت والتوزيع. وقد جمعت الشركة أيضًا عقودًا من بيانات المسافرين، تبلغ قيمتها حوالي 70 بيتابايت.
قد يكون هذا العمق التشغيلي أكثر أهمية في اقتصاد الذكاء الاصطناعي مما يفترضه العديد من مؤسسي الشركات الناشئة.
يقول جورين: “قد تمثل علاماتنا التجارية الاستهلاكية أقل من 10% من سوق السفر العالمي، ولكن أعمالنا التجارية بين الشركات يمكنها أن تقود كل شيء آخر”. “يمكننا المشاركة في النظام البيئي بأكمله لأن لدينا كلا من B2C وB2B. نحن لا نرى ما يفعله الآخرون كتهديد.”
الامتثال الخاص، وليس الواجهة
في الشهر الماضي، أعلنت Uber عن شراكة مع Expedia تتيح للمستخدمين حجز الفنادق مباشرة في تطبيق Uber مع دمج رحلات Uber أيضًا في نظام السفر البيئي Expedia.
وتعكس الاتفاقية تحولاً أوسع نطاقاً يجري بالفعل: حيث أصبح السفر أقل فأقل مثل موقع الويب الخاص بالوجهة وأكثر أشبه بالبنية التحتية المدمجة. وقال خسروشاهي في تصريح لـ “أوبر” أصبح تطبيقًا لكل شيء شركة سريعة. “ما يثير اهتمام الشركة بشأن هذه الشراكة هو الاعتقاد المشترك بأن السفر يجب أن يكون أكثر ارتباطًا.”
تبدو Expedia مرتاحة بشكل متزايد لهذا الاحتمال. قام جورين بشكل متكرر بتصوير الشركة على أنها بنية تحتية تقع تحت نظام بيئي مجزأ للسفر. وتقول: “يمكننا تغذية النظام البيئي وأن نكون السباكة”. في الوقت الحالي، لا تزال حركة المرور المعتمدة على الذكاء الاصطناعي تمثل شريحة صغيرة من أعمال شركة Expedia، أقل من 1.5%، وفقًا لجورين. لكن الشركة تتوقع أن ينمو ذلك بسرعة حيث تعمل واجهات المحادثة على إعادة تشكيل الطريقة التي يبحث بها الأشخاص ويخططون للرحلات.
(حتى مع قيام إكسبيديا بوضع نفسها على نحو متزايد كبنية تحتية، لا تزال الشركة تحاول الحفاظ على هوية سفر تركز على المستهلك. وقد أطلقت مؤخرًا صندوق Expedia Trails Fund، وهو عبارة عن مبادرة للحفاظ على البيئة بقيمة 4.3 مليون دولار تدعم المتنزهات والممرات والسواحل من خلال شراكات مع مجموعات مثل The Nature Conservancy وTrust for Public Land.)
الرهان الأوسع هو أن ملكية واجهة العميل قد تكون في النهاية أقل أهمية من ملكية الأنظمة الأساسية. يمكن للشركات الناشئة في مجال الذكاء الاصطناعي إنشاء مسارات رحلات بسرعة. يعد التعامل مع المبالغ المستردة والمدفوعات وإدارة المخزون وبرامج الولاء والخدمات متعددة اللغات ودعم العملاء على نطاق عالمي أكثر صعوبة.
وقد يؤدي هذا إلى تعقيد أحد الافتراضات المفضلة لدى وادي السيليكون: وهي أن الثورات التكنولوجية تفضل بطبيعة الحال الشركات الناشئة على الشركات القائمة.
يقول جورين: “الشركات التي ستنجح هي تلك التي لديها هدف واضح وتفهم ما يريده المسافرون وكيفية تحقيقه”.
ما إذا كان هذا صحيحا ليس واضحا بعد. يمكن للذكاء الاصطناعي أن يقوض تمامًا أهمية العلامات التجارية للسفر من خلال تحويل منصات الحجز إلى أدوات مساعدة خلفية قابلة للتبديل تحت واجهات استهلاكية أكثر قوة. أو يمكن أن يعزز الشركات التي لديها بالفعل أنظمة التشغيل المعقدة اللازمة لنقل الأشخاص حول العالم.
وفي كلتا الحالتين، يبدو أن صناعة السفر تتجه نحو عملية إعادة هيكلة أخرى، حيث ربما لم تعد المعركة تدور حول من يملك الصفحة الرئيسية، ولكن من يملك طبقة الخدمة التي تحتها.
لن تعطل الشركات الناشئة السفر كما يعتقد وادي السيليكون
يميل وادي السليكون إلى افتراض أن الثورات التكنولوجية تفضل الشركات الناشئة على الشركات الراسخة. لكن الذكاء الاصطناعي يمكن أن يؤدي إلى نتائج غريبة في الصناعات القائمة على الثقة التشغيلية. لا تزال شركات الطيران بحاجة إلى التكامل. الفنادق لا تزال بحاجة إلى التوزيع. لا يزال المسافرون بحاجة إلى استرداد الأموال وبرامج الولاء وخدمة العملاء والمساءلة عند فشل الرحلات. لا تختفي هذه الأنظمة لمجرد تغير الواجهة.
يقول جورين: “الشركات التي ستنجح هي تلك التي لديها هدف واضح وتفهم المسافرين – ما يريدون، وكيفية توصيله – والتي تصطف المنظمة بأكملها خلفها”. ومنذ أن أصبحت مديرة تنفيذية، أعادت تنظيم الشركة حول “خدمة المسافر” مع تشجيع الفرق على استخدام منتجات Expedia الخاصة من خلال برنامج تجريبي داخلي مصمم للكشف عن نقاط الضعف التشغيلية بسرعة أكبر.
يقول جورين إن التكنولوجيا يمكن أن تحل الكثير من تعقيدات السفر، ولكن فقط إذا ظلت مرتبطة بتجربة المسافر. وتضيف: “إذا نظرت إلى المنتج وقلت: “هذا ذو قيمة للمسافرين”، فسوف تكون على ما يرام”.
وتعكس أولوياتها الاستراتيجية الثلاث هذه الفلسفة: “خلق المزيد من القيمة للمسافر، والاستثمار حيث يوجد نمو، وزيادة هامش الربح مع جعل كل دولار له قيمة”.
