كوبنهاجن، الدنمارك ــ في يوم طرح أسهمها للاكتتاب العام في عام 2012، برونيللو كوتشينيللي أصدرت إنذارا غير عادي للمستثمرين: إذا أرادوا تحقيق أرباح قصيرة الأجل عن طريق الإضرار بالبيئة أو إيذاء الناس، فينبغي لهم عدم الاستثمار.
وفي تناقض صارخ مع صناعة مليئة بالمبيعات الراكدة، فإن المنزل الإيطالي الفاخر المعروف باسم “ملك كشمير” يخالف الآن هذا الاتجاه، حيث سجل نموًا في الإيرادات بنسبة 14٪ في الأشهر الثلاثة الأولى من العام.
وفي الوقت نفسه، تواجه العلامات التجارية الفاخرة الكبرى الأخرى، مثل غوتشي ولويس فويتون، ركودًا واسع النطاق، وبالكاد تسجل أي نمو.
قال ريكاردو ستيفانيلي، الرئيس التنفيذي المشارك، لـ CNBC، إن نجاح شركة Brunello Cucinelli في صناعة الملابس الفاخرة، بما في ذلك الملابس المحبوكة المبطنة بالألماس والقمصان التي تبلغ قيمتها 1000 دولار، يرتبط بروحها المتمثلة في اختيار النزاهة على المدى الطويل بدلاً من السعي وراء الهوامش قصيرة المدى.
وقال على هامش قمة الموضة العالمية في كوبنهاغن: “لست بحاجة إلى أن تكون جشعاً”. “إذا كنت جشعًا، فهذا يعني أنك تأخذ قيمة من سلسلة التوريد وتستنزف شخصًا ما.”
وأوضح الرئيس التنفيذي البالغ من العمر 45 عاماً، وهو يرتدي ملابس بيضاء، تتناسب مع مجموعة “Solomeo in White” التي صممها برونيلو كوتشينيللي، كيف تتوسع الشركة دون أن تفقد روحها: إنها تعمل بوعي على هوامش ربح منخفضة للحفاظ على سلسلة توريد صحية وما تسميه النمو “الرشيق”.
إن تركيزها على العمليات الأخلاقية متأصل في تجربة مؤسسها برونيلو كوتشينيللي، وقد تطورت اليوم إلى ما تسميه الشركة “الرأسمالية الإنسانية”.
قال ستيفانيلي إن الأمر يتعلق بكيفية تحقيق أرباحك، وكيفية تحقيق الأهداف، وكيفية احترام سلسلة القيمة، ومحاولة رد الجميل قبل الحصول على عائد أكبر.
يتحدث برونيلو كوتشينيلي، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة برونيلو كوتشينيلي سبا، في الوسط، خلال مؤتمر صحفي للإعلان عن الطرح العام الأولي للشركة (IPO)، داخل البورصة الإيطالية، البورصة الإيطالية في ميلانو، إيطاليا، يوم الجمعة الموافق 27 أبريل 2012. ارتفعت شركة برونيلو كوتشينيلي سبا، وهي شركة إيطالية لتصنيع ملابس الكشمير الفاخرة، بنسبة 37 في المائة في أول تداول لها في ميلانو بعد أن سعى المستثمرون إلى شراء 17 ضعف كمية الأسهم المتاحة في الطرح العام الأولي. المصور: ميشيل دوتافيو / بلومبرج عبر Getty Images
بلومبرج | بلومبرج | صور جيتي
ولحماية فلسفتها، تحتفظ عائلة كوتشينيللي بملكية الشركة بنسبة 51%.
وقال ستيفانيلي، وهو الآن صهر المؤسس: “إن هذا يحدث فرقاً كبيراً. نحن نملك السيطرة”. “علينا أن نفكر في المدى الطويل، وليس المدى القصير الذي تفرضه سوق الأسهم.”
مشاكل الفاخرة
حافظ برونيلو كوتشينيللي على مبدأ تسعير صارم، حيث أبقى سعر التجزئة بين 7 و8 أضعاف تكلفة الإنتاج الصناعي.
وتفصلها هذه الصيغة عن الكثير من سلوك الصناعة خلال طفرة السلع الفاخرة التي أدى إليها فيروس كورونا، والتي انتهت في عام 2022. وقد قامت العديد من العلامات التجارية برفع الأسعار بقوة، وحققت نموًا في الإيرادات يصل إلى 30٪، ولكن دون زيادة ملحوظة في الجودة، فقد أدت إلى نفور العملاء.
وقال ستيفانيلي: “ما زلنا نأمل في الحفاظ على التصور بين القيمة الحقيقية وسعر التجزئة”. “عندما تخسر ذلك، تكون لديك مشكلة، كما حدث في العامين الماضيين، حيث يفهم العملاء، أو ربما لم يفهموا، سبب عدم ربط زيادة الأسعار بالزيادة في (القيمة) الحقيقية”.
“أنا أيضًا ممتن للنجاح الذي حققته إل في إم إتشل جاف. قال ستيفانيلي: “أنا أحترمهم. نحن نقوم بأعمال أخرى”.
وتشهد سوق المنتجات الفاخرة حاليا استقطابا قويا: فالتكتلات العامة التي تركز بشكل كبير على المستهلكين الطموحين تعاني، في حين تزدهر العلامات التجارية الحصرية للغاية.
إن التركيز الضيق المتمثل في وجود علامة تجارية واحدة فقط والحجم الصغير نسبيًا للشركة يسمح للشركة بتحقيق معدل نمو سنوي مستقر ومضبوط يتراوح بين 10% و12%، مع الحفاظ على نمو الحجم متواضعًا للحفاظ على حصرية العلامة التجارية.
تبلغ القيمة السوقية لشركة Brunello Cucinelli حوالي 6 مليارات يورو (7 مليارات دولار) وسجلت إيرادات بقيمة 1.4 مليار يورو في عام 2025 – وهو أقل بكثير من العديد من نظيراتها.
التفرد على نطاق واسع
ومن خلال تجنب التوسع في السوق الشامل والتركيز بشكل صارم على ما يسميه “الترف المطلق”، يبدو أن برونيلو كوتشينيللي قد تجنب إرهاق الترف الذي ابتلي به العديد من أقرانه.
وبينما يدرك ستيفانيلي أن آسيا، على وجه الخصوص، توفر مجالًا كبيرًا للنمو، فإن العلامة التجارية ترفض تغيير حمضها النووي لمطاردة الاتجاهات، حتى لو كان ذلك يعني ضياع الفرص.
وقال: “ما لن نغيره هو اعترافنا الداخلي، وموقفنا الداخلي، وموقفنا الإيطالي”. “نحن نستمع إلى السوق، ولكن إذا كان السوق يطلب شيئا لا يخصهم، فلا ينبغي لنا أن ننتجه.”
لندن، إنجلترا – 21 نوفمبر: منظر عام للأجواء عند افتتاح متجر Brunello Cucinelli “Solomeo In White” المنبثق في هارودز في 21 نوفمبر 2023 في لندن، إنجلترا. (تصوير ديف بينيت / غيتي إيماجز لبرونيلو كوتشينيلي)
ديف بينيت | مجموعة ديف بينيت | صور جيتي
وقد حاول بعض منافسيها الاستحواذ على قاعدة عملاء أكبر وأكثر طموحًا لتحقيق إيرادات أعلى، لكن هذا يعني “أنك لن تعود أبدًا إلى قمة الهرم”، كما قال ستيفانيلي.
وبعد تقرير الأرباح الفصلية للشركة في أبريل، قال محللو جيفريز إنه أكد “قوة البقاء المتفوقة لمشتري السلع الفاخرة الأكثر ثراءً”.
أسهم Brunello Cucinelli في آخر 12 شهرًا.
ومع ذلك، فإن الحفاظ على هذه الصورة المتميزة لم يكن خاليًا من اضطرابات السوق.
في سبتمبر من العام الماضي، زعم البائع على المكشوف Morpheus Research أن شركة Brunello Cucinelli كانت تضلل المستثمرين فيما يتعلق بعملياتها في روسيا، متجاوزة العقوبات الدولية.
وانخفض السهم بأكثر من 17% بسبب هذه المزاعم، وهو أكبر انخفاض يومي على الإطلاق. وعلى الرغم من أن الشركة رفضت هذه الاتهامات بشدة، إلا أن السهم لم يسترد خسائره بالكامل بعد.
كما اهتزت العلامات التجارية الإيطالية الفاخرة بسبب التحقيقات الأخيرة في استغلال العمال وظروف المصنع السيئة التي هددت صورتها المرموقة “صنع في إيطاليا”.
وأصر ستيفانيلي على أن الحل بسيط: دفع أجور أعلى للعمال.
كما يشكل ارتفاع الأجور أهمية بالغة لتشجيع الجيل القادم على دخول المهن الحرفية مثل الخياطة والغزل، حيث يصبح نقص العمالة وشيكاً. وقال ستيفانيلي إنه من غير المرجح أن يرشد الآباء أطفالهم إلى هذه المهن دون وعد بأجور لائقة.
وقال ستيفانيلي: “إذا كنت تعتقد أن الشركة يجب أن تستمر على مدى الخمسين عامًا القادمة، فعليك أن تخطط كما نفعل”. “إنها تكلفة بالتأكيد، ولكن هذا خيار.”
