لأكثر من 100 عام، عملت ديزني على بناء واحدة من مكتبات المحتوى الأكثر قيمة في العالم. بدءًا من فيلم Oswald the Rabbit القصير الأول وحتى فيلم Toy Story 5 لهذا الصيف، قدمت الشركة للجمهور كنزًا حقيقيًا من الأفلام والبرامج التلفزيونية للاستمتاع بها.
مع إعلانها الأخير، يبدو أن ديزني عازمة على إنفاق كل قرش من هذا الكتالوج الضخم من الأعمال.
أعلنت الشركة مؤخرًا عن حملة “Throwbacks” جديدة لـ Disney + وHulu والتي ستمنح المشاهدين فرصة العودة إلى بعض المفضلات القديمة التي كان من الصعب العثور عليها منذ فترة طويلة. ال “صيف الحنين“تأتي الحملة في الوقت الذي تعمل فيه ديزني على تعزيز ذراع البث المباشر لعملياتها – وقد يكون هذا هو بالضبط نوع الإستراتيجية التي كان المستثمرون ينتظرونها.
ديزني “صيف الحنين”
“حان الوقت للعودة إلى التسعينيات والألفينيات” ديزني قال للمشاهدين في وقت سابق من هذا الشهر.
بدءًا من 22 مايو، تعيد Disney+ وHulu مجموعة مختارة من الأفلام والمسلسلات التلفزيونية التي حددت تجربة ديزني لجيل من المشاهدين.
ستبدأ الحملة مع عودة قناة Throwback، وهي قناة تدير ماراثونًا على مدار اليوم لأفضل 50 فيلمًا أصليًا لقناة ديزني (مثل “Cheetah Girls” و”High School Musical” و”Smart House” و”Zenon: Girl of the 21st Century”). سيتم دعم القناة من خلال برنامج Throwbacks Podcast، الذي يمنح المعجبين نظرة من وراء الكواليس على إنتاج بعض هذه العناوين.
بالإضافة إلى هذه العروض التي تستمر طوال الموسم، ستضيف Disney+ وHulu مجموعات منسقة في الأشهر المقبلة، احتفالاً بأحداث مثل الذكرى العشرين لعناوين مثل “Hannah Montana” و”The Devil Wears Prada” و”Ugly Betty”.
وبالنسبة للمشاهد الذي يشعر بالحنين حقًا، ستتضمن الحملة بعض المحتوى الجديد كليًا استنادًا إلى مفضلات الطفولة. سيصل “Camp Rock 3” في أغسطس وسيصدر موسم جديد من “Wizards of Waverly Place” في موعد لم يتم تحديده بعد.
صور جيتي
القوة المالية للمحتوى الحنين
إن ما يجعل هذه الحملة ملحوظة بشكل خاص بالنسبة للمستثمرين ليس بالضرورة العناوين التي تعيدها ديزني، ولكن الاستراتيجية وراء “صيف الحنين”.
في السنوات الأخيرة، أوضحت ديزني بشكل متزايد أن خدمات البث المباشر هي إحدى أولوياتها القصوى.
وقال الرئيس التنفيذي جوش دامارو للمستثمرين خلال اجتماع الشركة: “نحن نبني Disney + لتكون بمثابة المحور الرقمي التفاعلي والغامر للشركة”. مكالمة أرباح الربع الثاني بشهر مايو.
حتى الآن، شهدت ديزني نموًا كبيرًا في هذه الصناعة. في نهاية الربع الثاني للشركة ذكرت أن إيرادات Disney+ وHulu زادت بنسبة 13% وارتفعت الأرباح التشغيلية بنسبة 88%.
ولكن الشيء الوحيد الذي تعاني منه ديزني (مثل أي شركة بث مباشر أخرى) باستمرار هو الاضطراب، أو المعدل الذي يلغي فيه العملاء اشتراكاتهم.
المزيد من التجزئة:
- ThredUp وH&M يطالبان بإجراء تغييرات كبيرة في متاجر التوفير
- الهدف لديه رسالة قوية للعملاء المحبطين
- أصبح ممر الجمال في Dollar Tree بمثابة ضربة فيروسية غير متوقعة
ومع ارتفاع أسعار خدمات البث، تحول العديد من المشاهدين من إبقاء الاشتراكات قيد التشغيل إلى أجل غير مسمى إلى تشغيلها فقط عندما تكون هناك برامج محددة يرغبون في مشاهدتها ثم إيقافها مرة أخرى.
وقال دامارو للمستثمرين: “إن المشاركة، بالطبع، أمر بالغ الأهمية للحد من اضطراب الخدمة”.
وهنا يأتي دور برمجة الحنين.
يميل المحتوى الكلاسيكي إلى توليد تفاعل أعلى من المسلسلات الناجحة لمرة واحدة، وذلك بفضل الارتباط العاطفي الذي يشكله المشاهدون معه. من الأرجح أن يحتفظ المشتركون باشتراكات شهرية عندما تقدم المنصة كتالوجًا عميقًا من المحتوى المألوف والمريح للمشاهدة بدلاً من عدد صغير من النسخ الأصلية التي ليس لديهم أي اتصال بها.
أفاد حوالي 60% من المشاهدين أن برنامجهم المفضل الحالي ليس شيئاً جديداً، بل هو عرض قديم له عدة مواسم، وفقاً لدراسة أجراها محور البحث الترفيهي. بالإضافة إلى ذلك، يقول 11% من المشاهدين أنهم يقضون معظم وقت البث في إعادة مشاهدة العروض والأفلام التي شاهدوها من قبل.
على عكس منافسي البث المباشر الأحدث، الذين يجب عليهم باستمرار إنشاء امتيازات جديدة من الصفر، تمتلك ديزني بالفعل عقودًا من العناوين المميزة التي تأتي مع جماهير مدمجة. وهذا يجعلك في وضع أفضل من معظم الأشخاص لتقليل معدل الدوران.
بالنسبة لشركة ديزني، فإن حملة “صيف الحنين” هي أكثر بكثير من مجرد إعادة النظر في الأفلام المفضلة في التسعينيات والعقد الأول من القرن الحادي والعشرين. إنها استراتيجية عمل ذكية، تعتمد على فكرة أن إحدى أكبر المزايا التنافسية للشركة قد تكون قصصًا يحفظها الجمهور عن ظهر قلب.
ذات صلة: تتخذ Netflix خطوة كبيرة في مجال البيع بالتجزئة من خلال إحياء خط الحلوى الشهير
