بالنسبة لأولئك الذين لا يتذكرون كيف كانت الحياة على الإنترنت في عام 2023، إليك تجديد المعلومات: تناول الطعام للفتيات، والإمبراطورية الرومانية، وخوارزمية McDonald’s Grimace Shake TikTok المطلية باللون الأرجواني.
كان الاتجاه بسيطًا، وإن كان غريبًا: كان المستخدمون يصورون أنفسهم وهم يجربون مشروب ماكدونالدز الأرجواني ثم يتحولون على الفور إلى مشهد فيلم رعب لموتهم المفبرك.
تم إصدار اللبن المخفوق بنكهة الفانيليا والتوت من قبل سلسلة الوجبات السريعة في يونيو من ذلك العام كعنصر قائمة محدود الإصدار تكريمًا لإحدى تمائم السلسلة، Grimace.
على الرغم من أن اتجاه الموت المزيف قد ولّد أكثر من 2.9 مليار مشاهدة على TikTok وبحسب ما ورد عززت مبيعات ماكدونالدز عند 10% في ذلك الربع، لم يكن من المتوقع أن يتكشف الأمر كما حدث.
وقال غيوم هوين، كبير مديري التسويق في ماكدونالدز: “إذا كنت تعتقد أننا زرعنا اتجاه Grimace Shake… أشكرك. جزيل الشكر. لكنك تثمننا”. كتب على X. “إذا كنت تعتقد أننا لن ندرك هذا الاتجاه أبدًا… حسنًا، اعتقدت ذلك أيضًا في البداية، لذلك لا ألومك”.
“روح الدعابة النقية من الجيل Z”
يوم الخميس، بعد ما يقرب من ثلاث سنوات من هذا الاتجاه، انتقل Huin إلى X لمشاركة كيفية استجابة فريق ماكدونالدز وشركائه في الوكالة للفيروس. (يبدو أن شركة Grimace تسيطر الآن على وسائل التواصل الاجتماعي الألمانية في أعقاب الهز الذي تم إصداره مؤخرًا هناك).
يقدم منشور Huin لمحة نادرة عن كيفية تعامل الشركات الكبرى مع اللحظات الفيروسية، وغالبًا ما تتعامل معها في غرفة عمليات كاملة.
يقول المدير التنفيذي إنه واجه هذا الاتجاه لأول مرة في المنزل، حيث كان يتصفح وسائل التواصل الاجتماعي ويشاهد مقاطع فيديو تلو الأخرى لمستخدمين “يفقدون السيطرة” بعد تجربة Grimace Shake.
قرر أن يخبر الإدارة والقيادة عن هذه الظاهرة، لكنه لا يزال غير متأكد من معناها. قال: “في البداية، لن أكذب، كان الأمر مثل إخبار والديك عن خطأ فادح ارتكبته من شأنه أن يدمر كل عملك الشاق”.
النص الأول الذي أرسلته، مرفق في مشاركة Xوأوضح الموقف بأنه “اتجاه غير متوقع للغاية يهيمن على TikTok مع Grimace Shakes.”
ثم أكد للمتلقين قائلاً: “إنها روح الدعابة الخالصة لجيل Z، لذا لا تفهموها بطريقة خاطئة، على الرغم من أنها قد تكون مزعجة”.
كان يعتقد في البداية أن ماكدونالدز، باعتبارها علامة تجارية قديمة كبيرة، ستتجنب التورط في هذا الاتجاه. لكي نكون منصفين، فإن الأشخاص الذين يتصرفون وكأنهم يموتون بسبب منتج ما قد لا يكون هو التسويق الذي تبحث عنه سلسلة مطاعم الوجبات السريعة.
ومع ذلك، كان لدى الفريق الوقت للتواصل مع الفرق الأخرى في الشركة ومراقبة الوضع قبل التوصل إلى خطة. على سبيل المثال، كانت إحدى الرسائل الإلكترونية تحمل عنوان “ماذا تفعل؟”
“بوو، نحن ننشر”
وفي نهاية المطاف، قرر الفريق الرد، ولكن كان عليه أن يكون دقيقًا حتى لا يبدو “أنانيًا”.
وكتب هوين: “لم نستكشف أو نستمتع مطلقًا بفكرة القيام بهذا الاتجاه بأنفسنا… لم يكن الأمر على ما يرام في ذلك الوقت”، وكشف عن منشورات وسائل التواصل الاجتماعي التي أنشأها الفريق بأكمله على الموضوع.
وأضاف هوين: “لقد حصلنا على القيادة والاتصالات والشؤون القانونية وبعض شركاء المشغلين المالكين المشاركين في خططنا التسويقية، ثم قمنا بالازدهار،”
قال أحدهم، “TFW عندما ترى الميل إلى التكشير،” كل ذلك بأحرف صغيرة، كما يفعل الجيل Z. وقال منشور آخر: “13 يومًا أخرى من التظاهر بأنني لا أرى هذا الاتجاه المتجهم”، مع تضمين الأخطاء المطبعية.
أثبتت سلسلة منشورات الشركة، على الرغم من أنها تبدو وكأنها شيء خارج الدردشة الجماعية لجيل Z، فعاليتها، حيث وصلت إلى 100000 إعجاب على X، و450000 على Instagram، و230000 على TikTok.
ولكن بعيداً عن المقاييس الاجتماعية، يتناقض سرد هوين مع مفهوم خاطئ كبير حول إدارة وسائل الإعلام الاجتماعية. لا، ليس متدربًا غير أمين خلف حساب. وبدلا من ذلك، يشارك في الواقع العديد من الخبراء.
قال أحدهم: “إنه لأمر رائع أن نرى مقدار التفكير الذي يتم طرحه في هذا النوع من الأشياء”. استجاب مستخدم X إلى موضوع هوين.
قد لا يحب البعض تمامًا البنية البيروقراطية للاستجابة لوسائل التواصل الاجتماعي. كما شارك مستخدم واحد على
وبغض النظر عن الكلام، فقد شارك هوين أيضًا مدى التوتر والإثارة على المستوى الإنساني عند محاولة الاستجابة للحظة ذات أهمية ثقافية.
وكتب “الضغط على الزر الموجود على هذا المنشور… كان لحظة مبهجة. هذا الشعور الغريب عندما يندمج الخوف والإثارة في شعور بالأدرينالين المطلق”. “الأشخاص الذين يقودون وسائل التواصل الاجتماعي للعلامات التجارية سيعرفون ما أتحدث عنه – دائمًا ما يكونون على بعد منشور واحد من المجد أو الفوضى”.
