يوجد حاليًا ما يقرب من 550 متجرًا من متاجر Apple حول العالم، مع ظهور مواقع في عدد لا يحصى من المدن الكبرى وفي خمس قارات. بمعنى آخر، هذه نجاحات كبيرة لشركة Apple.
يصادف اليوم الذكرى السنوية الخامسة والعشرين لافتتاح أول متجرين لشركة Apple في العالم. تم العثور عليها في ماكلين، فيرجينيا، وغليندال، كاليفورنيا، وتم افتتاحها في مثل هذا اليوم من عام 2001.
وبعيدًا عن هذه البدايات المتواضعة، فإن متاجر Apple Store اليوم هي البوابة إلى النظام البيئي للشركة وقطاع مزدهر من أعمال Apple التي تحقق مبيعات سنوية بمليارات الدولارات. إليكم قصة كيف حدث ذلك.
أبل تسير في طريقها الخاص
في أواخر التسعينيات، أمضت شركة أبل سنوات عديدة في محاولة البقاء على أساس نموذج المتجر داخل المتجر. لم ينجح الأمر.
سيتم تخصيص ركن لشركة Apple في متجر بيع بالتجزئة واسع النطاق. بالتأكيد، سيكون له مساحة عرض صغيرة خاصة به، ولكن سيتم عرض منتجاته وبيعها من قبل موظفي المتجر المضيف، وليس Apple.
هذا الرئيس التنفيذي لشركة أبل المحبط ستيف جوبز، الذي كان منزعجًا من الطريقة التي يتم بها عرض منتجات شركته للعملاء من قبل الموظفين الذين لم يكونوا سعداء بها ولم يفهموها جيدًا.
في محادثة مع كاتب السيرة الذاتية والتر إيزاكسون، عبّر جوبز عن الأمر بهذه الطريقة: “كان البائع مهتمًا فقط بمبلغ 50 دولارًا”. لم يكن مندوبو المبيعات هؤلاء مدربين جيدًا على ما يجعل أجهزة كمبيوتر Apple مميزة. يشعر جوبز بالقلق من أن العملاء قد يرون ببساطة السعر المرتفع لشركة Apple دون رؤية ميزاتها المبتكرة. وأعلن جوبز قائلاً: “إذا لم نجد طريقة لإيصال رسالتنا إلى العملاء في المتجر، فسوف نفشل”.
بعد أن أصبح محبطًا من هذا الوضع، قرر جوبز أن شركة أبل يجب أن تسلك طريقها الخاص. بعد كل شيء، كان جوبز مهووسًا بالسيطرة. إن إدارة متاجرها الخاصة من شأنها أن تسمح لشركة أبل بالتأكد من أن كل شيء سيكون حسب رغبتها، بدلا من الاعتماد على الجهود الفاترة التي يبذلها أحد شركائها في مجال البيع بالتجزئة.
في عام 1999، بدأت شركة أبل في إجراء مقابلات سرية مع مسؤولين تنفيذيين خارجيين للقيام بدور في توسيع شبكتها من المتاجر التي تحمل علامة أبل التجارية. في النهاية، استقروا على رون جونسون، نائب رئيس قسم التجارة في شركة Target. لقد كان اختيارًا جيدًا: شخص شارك جوبز في شغفه بالتصميم واهتمامه بتشكيل تجربة المستخدم.
عند التخطيط لعرض متجر Apple الجديد، اتخذ جوبز وجونسون عددًا من القرارات الرئيسية. أولاً، يجب أن يكون هناك مدخل واحد فقط للمتجر، مما يسمح لشركة Apple بالتحكم في ما يراه المستخدم ويختبره. علاوة على ذلك، بدلاً من تحديد مواقع متاجرها في مواقع نائية خارج المدينة، كان ينبغي لشركة أبل أن يكون لها وجود في الشارع الرئيسي، بغض النظر عن مدى ارتفاع الإيجار. كان حجم حركة المرور المرتفع مهمًا لأنه سمح للأشخاص بالدخول لمجرد نزوة – وهو ما كان مفيدًا بشكل خاص في تحويل مستخدمي Windows.
يجب أن تكون المتاجر أيضًا بالحجم الصحيح. كبيرة جدًا ولن يعرف الزوار مكان العثور على ما يحتاجون إليه بمجرد دخولهم. لكن تقليصها أكثر من اللازم يشير إلى أن شركة أبل لديها طموحات محدودة على نطاق صغير.
حتى Genius Bar كان بمثابة ضربة فريدة من نوعها للعبقرية.
وربما الأهم من ذلك هو أن مجموعة منتجات أبل المحدودة كانت ميزة قوية. وهذا من شأنه أن يجعل متاجر أبل واسعة وبسيطة، مع توفير مساحة كبيرة لتجربة منتجات الشركة. كان هذا ضروريًا لجذب المعجبين المخلصين والمبتدئين على حدٍ سواء. بمعنى آخر، كان الهدف هو خلق النقيض التام لأي تجربة شراء كمبيوتر أخرى. وكانت هذه ميزة تنافسية لشركة أبل.
حتى Genius Bar كان بمثابة ضربة فريدة من نوعها للعبقرية. طلب جونسون من موظفيه تسمية أفضل خدمة عملاء مروا بها على الإطلاق، وذكر جميعهم تقريبًا الإقامة في فندق فاخر. لذا أرسل جونسون مديري متاجره الأوائل إلى برنامج تدريبي في فندق ريتز كارلتون ثم ترجم ما تعلموه إلى التصميم الذي أصبح فيما بعد Genius Bar. قررت Apple و Jobs و Johnson أن متاجر Apple ستقدم خدمات لا مثيل لها في قطاع البيع بالتجزئة.
باختصار، كان على كل شيء في متجر أبل أن “ينسب” – أو ينقل – قيم الشركة. وكما قال جونسون: “سيصبح المتجر أقوى تعبير مادي عن العلامة التجارية”. لم تحلم شركة آبل بإنشاء متجر فحسب، بل خططت لطريقة جديدة للسيطرة على تجارة التجزئة باستخدام التكنولوجيا.
توقعات بالفشل..
في ذلك الوقت، كان هناك الكثير من التوقعات بأن متجر أبل سوف يفشل. وقال: “ربما حان الوقت لكي يتوقف ستيف جوبز عن التفكير بشكل مختلف تمامًا”. بلومبرج بيزنس ويك تحت عنوان “عذرًا ستيف، هذا هو سبب عدم عمل متاجر Apple.” وفي الوقت نفسه، تنبأ مستشار البيع بالتجزئة ديفيد جولدستين بالفشل الحتمي لهذا المفهوم: “سأعطيهم عامين قبل أن يطفئوا الأضواء بسبب خطأ مؤلم ومكلف للغاية”.
حتى المدير المالي السابق لشركة أبل، جوزيف جرازيانو، كان متشككًا، قائلاً: “مشكلة أبل هي أنها لا تزال تعتقد أن الطريقة للنمو هي تقديم الكافيار في عالم يبدو سعيدًا جدًا بالجبن والمقرمشات”.
وكانت هناك أوقات كان من الممكن أن تسوء فيها الأمور. في صباح أحد الأيام أثناء عملية التطوير، استيقظ جونسون بفكرة مفاجئة: بدلاً من تنظيم المتاجر حسب خطوط إنتاج شركة أبل، كما خططت الشركة، يجب عليهم التركيز على ما يمكن للناس أن يفعلوه. تحت مع المنتجات، على سبيل المثال. استيراد مقاطع الفيديو أو تحرير الصور. وهذا من شأنه أن يتناسب بشكل أفضل مع مفهوم Apple الناشئ لجهاز Mac كمركز رقمي، ولكنه يعني أيضًا تأخير افتتاح المتجر الأول لمدة ثلاثة إلى أربعة أشهر.
أعطيهم عامين قبل أن يطفئوا الأضواء بسبب خطأ مؤلم ومكلف للغاية
ديفيد جولدشتاين
في البداية، كان جوبز غاضبًا من هذه الفكرة الرائدة. ولكن عندما هدأ، أدرك أن جونسون كان على حق.
وكما قال لإيزاكسون: “إذا كان هناك خطأ ما، فلا يمكنك تجاهله والقول إنك ستصلحه لاحقًا. وهذا ما تفعله الشركات الأخرى.” واصلت شركة أبل هذا التحول – واستفادت المتاجر.
…هذا لم يحدث قط
منذ البداية، كانت متاجر Apple الأولى ناجحة. كان لدى شركة Gateway لبيع أجهزة الكمبيوتر بالتجزئة متاجرها الخاصة وكان يزورها ما معدله 250 شخصًا أسبوعيًا. في المقابل، زار متاجر أبل ما معدله 5400 شخص أسبوعيًا في عام 2004. وبلغ متوسط عدد زوار متجر مانهاتن، الذي افتتح في عام 2006، 50 ألف زائر أسبوعيًا في عامه الأول. لقد أتت فكرة جوبز بفتح متاجر في المواقع ذات الحركة المرورية العالية بثمارها.
في عام 2004، حققت متاجر أبل إيرادات بلغت 1.2 مليار دولار، مسجلة رقماً قياسياً في قطاع البيع بالتجزئة للوقت الذي استغرقته للوصول إلى هذا الإنجاز المليار دولار. بعد حوالي عشر سنوات من افتتاح متجر أبل الأول، بلغ إجمالي إيراداتها 9.8 مليار دولار، حيث يحقق كل متجر 34 مليون دولار سنويًا.
حاليًا، يُعتقد أن شركة Apple تكسب ما يقرب من 4000 إلى 5000 دولار لكل قدم مربع من متاجرها. قارن هذا بالمتوسط في الولايات المتحدة، والذي يبلغ حوالي 400 دولار للمتر المربع، ويمكنك أن ترى أن قرار شركة أبل بإطلاق منافذ البيع بالتجزئة الخاصة بها كان نجاحًا غير مشروط.
ولكن أكثر من مجرد المبيعات، ساعدت متاجر Apple في خلق ضجة حول منتجات Apple الجديدة. يخيم الناس ليلاً ليكونوا أول من يدخل متجرًا جديدًا أو أول من يشتري جهازًا تم إصداره حديثًا. إن تصميماتها البسيطة ومواقعها البارزة في وسط المدينة جعلت منها مكانًا للبيع بالتجزئة للأشخاص في جميع أنحاء العالم، سواء كانوا من مستخدمي Apple المخلصين أو لم يسمعوا عن العلامة التجارية من قبل.
على الرغم من الصعاب، حقق متجر Apple Store نجاحًا كبيرًا لشركة Apple ودفع شركات التكنولوجيا الأخرى إلى أن تحذو حذوها. لدى سامسونج مجموعة متاجر خاصة بها، كما هو الحال مع مايكروسوفت وجوجل. ولكن لم يكن أي من هذه المتاجر المقلدة موجوداً لو لم يتم افتتاح مواقع البيع بالتجزئة الأولى لشركة أبل قبل ربع قرن من الزمان – وبالتالي غيرت الطريقة التي يتسوق بها الناس.
اتبع TechRadar على أخبار جوجل و أضفنا كمصدرك المفضل لتلقي أخبار ومراجعات وآراء الخبراء حول قنواتك.
أفضل أجهزة الكمبيوتر المحمولة لكل ميزانية
