نحن نعيش في عصر ذهبي من التظاهر: حيلة الذكاء الاصطناعي التي تأخذ دورة إخبارية وتتلاشى بمجرد الضغط عليها، والتنشيط الذي تتم مشاركته لمدة خمس دقائق ويتم نسيانه، والإعلان التجاري الذي يدور حول المشاهير الذين يلعبون دور البطولة فيه أكثر من العلامة التجارية. ميريام ويبستر اسمها slop هي كلمة 2025. إنها تعادل مُحلي صناعي؛ طنين على مستوى السطح في أحسن الأحوال، مع عدم وجود مادة تحتها.
لذا، لأغراض التنظيف وإلهام الجدول الزمني، دعونا نتحدث عن أحد موضوعاتي المفضلة: الكلاب، والأشياء التي يفعلونها، وعروض الكلاب.
في كل عام، يشاهد عدة ملايين من الأشخاص الكلاب وهي تتجول حول حلقة في عروض الكلاب المتلفزة. يختار المشاهدون ما يفضلونه، ويكوّنون آراء قوية حول كلاب الترير، ويرسلون رسائل نصية إلى عائلاتهم في الساعة 11 مساءً حول كلب راعي إنجليزي عجوز يُدعى غرايم، كما لو كان هناك شيء مهم على المحك. كان هذا العام هو الذكرى الـ 150 لتأسيس وستمنستر. ذهبت وما رأيته لم يكن يتعلق بالكلاب حقًا. كان الأمر يتعلق بما يحدث عندما تمنح الناس شيئًا يستحق الظهور من أجله.
المشاركة هي ما يهم
البشر ليسوا مستعدين للاستهلاك السلبي. نحن مجهزون للتجربة المشتركة. الاهتمام يشبه الإيجار الذي تنخفض قيمته في اللحظة التي ينتهي فيها الإنفاق الإعلاني، بينما تزداد المشاركة.
في معرض Crufts للكلاب، المعادل البريطاني لستمنستر، لم تتمكن المضيفة كلوديا وينكلمان من اجتياز المقابلة إلا بصعوبة دون التوقف في منتصف الجملة للتحديق بإعجاب في كلب جولدن ريتريفر. انتشرت مقاطع هذه النظرة المحببة على نطاق واسع. شارك الأشخاص الذين لم يسمعوا من قبل عن Crufts المقاطع. لا أحد صمم هذا. لقد أعطوها ميكروفونًا فحسب، ووضعوها بجوار بعض الكلاب، ووثقوا أنه إذا كان الحب حقيقيًا، فسيجد الناس طريقهم إليه.
عندما تمنح شخصًا دورًا حقيقيًا بدلاً من الجلوس فيه بشكل سلبي، فإنه يتوقف عن كونه شيئًا شاهده ويصبح جزءًا منه. هذه علاقة مختلفة تمامًا. هذا هو حب العلامة التجارية ولا يظهر في تقرير ما بعد الحملة. يظهر بعد ثلاث سنوات، عندما لا يزال هناك شخص ما يروي القصة.
ابدأ بما يهتم به الناس
في يوهانس ليوناردو، نحب العمل مع العلامات التجارية التي تفهم ذلك ولا تسأل عن كيفية جذب انتباه الناس. إنهم يسألون شيئًا أصعب: هل يوجد شيء حقيقي هنا يمكن أن يصنعه الناس بأنفسهم؟
كانت وستمنستر تطرح هذا السؤال منذ عام 1877. وكانت الإجابة هي نفسها دائمًا: ابدأ بشيء يهتم به الناس حقًا، وامنحه مرحلة وابتعد عن الطريق. لا تخلق مشاركة زائفة. لا تقم بتحسين الاهتمام.
يجب أن تكون القاعدة صحيحة أولاً، وإذا كانت كذلك فسيظهر الناس. سوف يصرخون “GO GRAEME” على كلب لم يلتقوا به من قبل. سوف يرسلون رسائل نصية إلى شعبهم ويجعلونها ملكًا لهم.
يفهم منظمو عروض الكلاب أيضًا شيئًا يجب أن يفهمه مسوقو العلامات التجارية. كل لحظة فارغة وكل شعور مصطنع يؤدي إلى تآكل ثقة الناس ورغبتهم في البحث عن علامات تجارية أصلية. لا يمكننا أن نستمر في إنفاق هذه الثقة لأنه عندما يقوم الجميع بتزييف الأمر، فإن اللحظة التي يضبطك فيها المستهلك وأنت تفعل الشيء نفسه هي اللحظة التي يفقد فيها اهتمامه ويغادر.
الأفكار النهائية
هذا العام، شاهد 600 ألف شخص وستمنستر على شاشة التلفزيون وحضر 50 ألف شخص شخصيًا. وشارك ملايين آخرون من خلال الدردشات الجماعية وصفحاتهم على TikTok For You. مفتاح النجاح؟ أدت مجموعة من الأشخاص الذين يحبون الكلاب حقًا إلى ظهور المجموعة التي تظل ملتزمة بمهمتها الأولية. وبعد مرور 150 عامًا، لا تزال المدينة تجذب الناس لأنهم يشعرون بأنهم جزء من التجربة.
الناس لم يتغيروا. ما زالوا يريدون الظهور. ما زالوا يريدون الانتماء إلى شيء ما. السؤال الوحيد الذي يجب على أي مسوق أو شخص مبدع أن يطرحه، والسؤال الوحيد الذي يهم حقًا، هو ما إذا كنت تمنحهم شيئًا يستحق الظهور من أجله.
هيلين أندروز هي الرئيس التنفيذي ليوهانس ليوناردو.
