خلال معظم العقد الماضي، حدّد الأفراد اقتصاد المبدعين إلى حد كبير: منشئ واحد، وقناة واحدة، وصوت واحد، مما يبني علاقة مباشرة مع الجمهور. أنتج هذا النموذج تأثيرًا تجاريًا وثقافيًا هائلاً. إنها ليست الحالة النهائية. إنها نقطة البداية.
مؤخرًا، أخبرني العديد من المديرين التنفيذيين الذين ساعدوا في بناء شبكات الكابلات الكبرى: هذه اللحظة تبدو وكأنها بداية تلفزيون الكابل. كلما تفحصت أكثر، كلما كانت المقارنة صحيحة.
قبل الكابل، كان التلفزيون محدودًا، مع عدد قليل من الشبكات، والتوزيع المقيد، والبرمجة المقيدة. لم يقدم Cable المزيد من المحتوى فحسب؛ لقد غيّر بشكل أساسي طريقة تعبئة المحتوى وجدولته وتسليمه. وظهرت قنوات جديدة بهويات واضحة، وأصبحت البرامج مألوفة، وتم بناء شركات إعلامية جديدة بالكامل.
اقتصاد الخالق المتغير
ويشهد الاقتصاد الإبداعي نفس التغيير الهيكلي الذي شهده. في آخر 10 إلى 15 سنة، قام المبدعون بشيء رائع. لقد بنوا طبقة الجمهور للإنترنت. يستهلك مليارات الأشخاص المحتوى الذي يقدمه منشئو المحتوى كل يوم، وغالبًا ما يشكلون علاقات أقوى من تلك التي تربطهم بالوسائط التقليدية.
ولكن لم يتم تحديث النظام حول هذا المحتوى. تكون معظم مخرجات منشئي المحتوى عرضية ولكن غير مجدولة، ومتكررة ولكن غير مجدولة، وقابلة للتطوير ولكنها غير منظمة. إنه يشبه البرامج التليفزيونية الأولى، المليء بالإمكانات ولكنه يفتقر إلى البنية اللازمة للتوسع.
هذا ما يتغير. لا تشمل المرحلة التالية من اقتصاد المبدعين كبار المبدعين. هذه شبكات يقودها المبدعون.
التمييز مهم. تعتمد القناة على الشخصية وغالبًا ما تكون غير منتظمة، اعتمادًا على تنسيق واحد أو فرد. الشبكة مجدولة ومتعددة التنسيقات ومصممة للعرض المتكرر. إنه يبني عادات ومقاييس تتجاوز أي شخص.
هذا التغيير ليس عرضيا. إنه يأتي من ثلاثة تغييرات هيكلية تحدث في نفس الوقت:
1. يوتيوب أصبح تلفزيونا. لم تعد مجرد منصة على هاتفك. إنها الشاشة الرئيسية في المنزل. والتلفزيون لا يقتصر فقط على المحتوى؛ إنها مسألة عادة.
2. الجمهور يتوقع المزيد. المشاهدون لا يريدون مقاطع الفيديو فقط. إنهم يريدون العروض والأشكال والسبب للعودة غدًا. يريدون البرمجة وليس المشاركات.
3. لقد تطور المبدعون. الأفضل لم يعد مجرد مواهب. إنهم يبنون الفرق والملكية الفكرية والأنظمة. لقد أصبحوا استوديوهات. وتتطور الاستوديوهات بشكل طبيعي إلى شبكات.
فلماذا لم يتحقق هذا التغيير بشكل كامل؟ لأن البنية التحتية لم تكن موجودة. تاريخيًا، كان منشئو المحتوى يفتقرون إلى القدرة الإنتاجية ورأس المال والهياكل التشغيلية اللازمة لبرمجة المحتوى باستمرار على نطاق واسع. لم يطلق كابل العنان للإبداع فحسب؛ أدخلت أنظمة لتسليمها.
هذه هي القطعة المفقودة ويقوم المبدعون ببنائها الآن.
نظرة على شبكات المبدعين
تبدو شبكة منشئي المحتوى الحقيقية مختلفة بشكل أساسي عن القناة التقليدية. يتضمن عروضًا متعددة بدلاً من تنسيق واحد، وإيقاعًا أسبوعيًا بدلاً من التحميلات المتفرقة، والترويج المتبادل بين المبدعين، ووعدًا واضحًا للجمهور. لقد تم تصميمه لتوليد مشاركة متكررة، وليس فقط مشاهدات لمرة واحدة.
ومن خلال استوديوهات Lighthouse، بدأت تظهر العلامات الأولى لهذا النموذج. أحد أوضح الأمثلة هو شراكتنا مع Lyrical Lemonade والتطور إلى Lyrical Lemonade TV.
بدأت المنصة كعلامة تجارية يقودها منشئو المحتوى وستنمو لتصبح نظامًا بيئيًا متعدد التنسيقات يتميز بمخرجات متسقة وهوية ثقافية قوية واتصال عميق مع جمهوره. المرحلة التالية هي البرمجة، حيث يتم إنشاء 14 برنامجًا متكررًا أسبوعيًا و672 حلقة سنويًا، والتي تتبع إيقاعًا تلفزيونيًا، ولكنها أصلية على الإنترنت.
هذا هو التغيير من قناة إلى شبكة في الوقت الحقيقي. وهذا أمر مهم لأن الشبكات تتكون بطريقة لا تستطيع القنوات القيام بها. كل عرض جديد لا يضيف مشاهدات فحسب؛ يقوي النظام. يؤدي المزيد من البرمجة إلى زيادة وقت المشاهدة، مما يؤدي إلى تحسين تحقيق الدخل وتمويل المزيد من المحتوى وبناء عادات أقوى لدى الجمهور.
مع مرور الوقت، تخلق دولاب الموازنة هذه شيئًا قيمًا بشكل لا يصدق: أصول وسائط متينة. لا تعتمد على منشئ أو تنسيق واحد، بل على نظام بيئي.
الأفكار النهائية
إذا كان العقد الماضي يدور حول بناء المبدعين للجماهير، فإن العقد القادم سيكون حول تنظيم تلك الجماهير في شبكات. أوجه التشابه مع الكابل واضحة. يتوسع التوزيع، وتتحد الجماهير حول الأشكال، ويتم تنظيم البرمجة وتظهر الشبكات.
على مدى السنوات الخمس إلى العشر القادمة، رهاننا هو أننا سنشهد تشكيل العشرات من الشبكات التي يقودها منشئو المحتوى، مع ظهور بعضها كقادة الفئات. وسوف يبني المبدعون والشبكات أشكالاً جديدة من الملكية الفكرية لهذا النموذج، وسوف تتحول أموال الإعلانات بشكل متزايد نحو البرمجة المنظمة والقابلة للتكرار.
والأهم من ذلك، أن تعريف “التلفزيون” سوف يتغير. أعادت شركة الكابلات تشكيل شكل التلفزيون ليس لأنه يحتوي على محتوى أفضل، ولكن لأنه قدم نظامًا أفضل لتوزيع المحتوى وتعبئته وجدولته.
ويتبع الاقتصاد الإبداعي نفس المسار. هذه المرة، لن تقوم شركات الإعلام التقليدي ببناء الشبكات. سيقوم منشئو المحتوى ببناء هذه الشبكات والمشاركة في ملكيتها.
نيل والر هو المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي المشارك لمجموعة Whalar.
