إن المحادثة الأكثر تحديًا مع العلامات التجارية هي تلك التي تتحدى الاعتقاد السائد: كل ما يتطلبه الأمر هو محتوى رائع. لعقود من الزمن، اتبعت صناعة التسويق نفس الاعتقاد الأساسي بأنه إذا قمت بإنشاء شيء يستحق الاهتمام، فإن جمهورك المستهدف سوف يتفاعل معه بشكل طبيعي. لكن هذا النهج يمثل خطرًا على مدى وصولك وإيراداتك.
واليوم، تفقد العلامات التجارية قوتها بسرعة أمام منشئي المحتوى ومزارع الروبوتات، التي يُظهر كل منها ذكاءً خوارزميًا أقوى. محركات التوصية تحكمها سرعة التفاعل وليس الرنين. بغض النظر عن الجودة، فإن المحتوى الذي يبقي المستخدمين على النظام الأساسي لفترة أطول – مشاهدة مقاطع الفيديو والإعجاب بها ومشاركتها وحفظها – يفوز.
لا تهدف منصات التواصل الاجتماعي إلى مكافأة الإبداع؛ إنهم يضخمون ما يجعل المستخدمين يعودون مرة أخرى. بحسب تيك توك البيانات الداخليةيمكن أن تتشكل عادات التمرير في 35 دقيقة فقط، وفي غضون أسبوع، يشاهد المستخدمون العاديون مقاطع فيديو أكثر بنسبة 40% عما كانوا عليه عندما بدأوا. إن فهم كيفية قياس الخوارزمية للمشاركة وسلوكيات المحتوى التي تكافئها يتطلب اهتمامًا فوريًا.
إن الاستراتيجيين ومديري التسويق الذين ما زالوا يعملون بناءً على الخرائط التي رسمها الآخرون ينتهي بهم الأمر إلى اتخاذ قرارات بملايين الدولارات دون أن يفهموا أن الخريطة تتغير باستمرار مع سلوك المستهلك.
مع المعرفة الخوارزمية، أصبح الاختراق من أجل الخير أمرًا ممكنًا
تمتلك الخوارزميات فتحات محدودة للحصول على حصة من خلاصات المستخدمين. عندما يملأ المحتوى الذي تم التلاعب به هذه الفتحات، يتم دفع المحتوى الأصلي الخاص بك إلى الأسفل. لذلك، إذا قام أحد المنافسين بتضخيم محتواه بشكل مصطنع للحصول على المزيد من الجذب، فهو لا يقوم فقط بتضخيم أرقامه؛ إنهم يقومون بقمعك أيضًا.
وفي المقابل، عندما تبدو المعايير التنافسية منحرفة نحو الأداء المصنّع للمنافس، فإن العلامات التجارية المطمئنة غالبًا ما تتجه إلى الداخل. إنهم يعيدون هيكلة قسم التسويق بالكامل، ويفقدون الثقة في قصتهم، وفي بعض الحالات، يستسلمون لكليهما. إنها لعبة محصلتها صفر، واللاعب الصادق، الذي يركز فقط على رواية القصص الحقيقية، يخسر باستمرار.
لا يزال سرد القصص الرائعة للعلامة التجارية مهمًا في اقتصاد الاهتمام اليوم. يتطلب الأمر فقط سردًا يعكس الهندسة العكسية للإشارات السلوكية التي تكافئها هذه الأنظمة. ويعد إطلاق العلامة التجارية الأخيرة للعناية بالشعر من Cardi B، Grow-Good Beauty، مثالاً على ذلك. كان من الصعب تفويت النشرات الاجتماعية لأنها بنيت على سنوات من الفهم الحقيقي للجمهور.
منذ عام 2016، قبل وقت طويل من ظهور منتجها، شاركت رحلة شعرها وأقنعة DIY الخاصة بها عبر جميع المنصات. في يوم الإطلاق، عرفت الخوارزمية بالفعل ما الذي سيلفت انتباه الجمهور (والشبكة) استنادًا إلى تاريخ الإعجابات والمشاركة والحفظ.
4 استراتيجيات لخوارزميات التمايز
العلامات التجارية التي تجذب انتباه المستهلك تستخدم استراتيجيات لا يستخدمها منافسوها. يمكن أن تساعدك هذه النصائح الأربع أيضًا في تمييز علامتك التجارية.
1. أنشئ سيرتك الذاتية الخوارزمية. ابق على اطلاع بما هو قادم من خلال الاشتراك في المنشورات التي تتبع سياسة المنصة واتجاهاتها السلوكية. تساعدك النشرات الإخبارية الصناعية مثل Marketing Brew والتقارير السنوية من Hootsuite وتحليل الاتجاهات من WGSN والمشاركات من قادة LinkedIn في الفئات ذات الصلة على البقاء على اطلاع. قم بضبط تنبيهات تحديث النظام الأساسي لمعرفة ما يتم اختباره وتحديد أولوياته.
2. قم بتطوير خطط لمدة 30 و60 و90 يومًا. أول 30 يومًا مخصصة للتعمق في العلامة التجارية ومراجعة منصاتها وفهم كيفية عمل الخوارزميات الآن وليس قبل شهرين.
دراسة المحتوى عالي الأداء وفقًا للسلوكيات التي تم تصميمه لتوليدها. ستكون الأيام الـ 60 القادمة حول اختبار إصدارات مختلفة من نفس الرسالة لمعرفة ما سيعمل عليه النظام. في 90 يومًا، يتعلق الأمر بدمج ما تعلمته ودمجه في ملخصك، مع إيقاع شهري لتقييم أداء المحتوى.
3. اعلم أن موقع الويب الخاص بك هو مكان إقامتك الأساسي وأن وسائل التواصل الاجتماعي هي بيتك الصيفي. العلامات التجارية الجيدة تستثمر في قنواتها الخاصة. إنهم يستثمرون الوقت والموارد في البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة والمنصات المجتمعية حيث يتمتعون بالسيطرة والتأثير. ركز على وسائل التواصل الاجتماعي، ولكن اعلم أن منزلك الصيفي ليس هو المكان الذي تحتفظ فيه بجميع أثاثك الجيد.
4. تمهل بما يكفي لبناء اتصال حقيقي مع عملائك. يبدو هذا واضحًا، لكن العديد من قادة العلامات التجارية يتجاهلون الكرة في هذه المرحلة. مع الذكاء الاصطناعي، أصبح الضغط لإنتاج المحتوى واضحًا. عندما يتمكن الجميع من إنتاج المحتوى بوتيرة سريعة، فإن رواية القصص الرائعة وحدها لم تعد هي التي تميزنا. تطغى الخلاصات المليئة بنفايات الذكاء الاصطناعي على المستهلكين، ويمكن أن يشعر الناس بذلك عندما تطعمهم محتوى منخفض الجهد. إن معرفة جمهورك والبناء معه هو إشارة لا تستطيع أي خوارزمية تصنيعها.
الأفكار النهائية
هذه هي المعرفة الخوارزمية الجديدة. إن المسوقين الأخلاقيين الذين يبنون فهمًا عميقًا وتقنيًا وسلوكيًا لكيفية عمل الأنظمة سيصلون إلى عدد أكبر من المستهلكين المناسبين، ويتفوقون على منافسيهم، ويبنون نوعًا من الأهمية الدائمة التي سيتذكرها الجمهور.
راكيا رينولدز هي شريكة في Actum.
