يبدأ كل شيء مع جيسون سوديكيس في العرض الدعائي للمكياج لما من المفترض أن يكون الموسم الأخير من Ted Lasso، حيث يتم سؤاله عما إذا كان سيعود إلى الولايات المتحدة للمشاركة في كأس العالم. قال لا ولسبب غريب كتب نصه ببطاقة فيزا الخاصة به. لوطي! أصبح النص الآن تذكرة لمباراة كأس العالم.
وهكذا تبدأ رحلة سوديكيس السريالية إلى الوطن، كما تم تصويرها في إعلان Visa التجاري الجديد لكأس العالم بعنوان “Tap in”. تستخدم الحملة تلاعبًا بسيطًا بالكلمات – في كرة القدم، الهدف هو الأسهل على الإطلاق – لتوضيح السهولة التي يمكن بها للمشجعين استخدام Visa أثناء بطولة كأس العالم 2026 وفي الفترة المحيطة بها. طوال الحملة، نرى نجوم كرة القدم لامين يامال، إيرلينج هالاند، خورخي كامبوس والمعلق الصوتي الأسطوري أندريس كانتور.
ولكن على الرغم من أن لدينا رياضيين محترفين وروح الدعابة السخيفة والنجوم الكبار الذين يبدو أن أي حملة رياضية كبيرة تتطلبها، يقول فرانك كوبر، كبير مسؤولي التسويق في Visa، إن تركيزه ينصب على المشجعين أكثر من أي شخص مشهور. يعتمد هذا بشكل خاص على أهداف العلامة التجارية لحملة مرتبطة بأكبر حدث رياضي على هذا الكوكب.
يقول كوبر: “إذا كنت في الوضع الذي أحتاج فيه إلى إعادة إشعال شغف المستهلك حول العلامة التجارية، فإنني أقوم بعمل إعلان ملهم رائع، وقصة رائعة مليئة بالترفيه، وغير مرتبطة بمزايا محددة أو امتيازات وظيفية، فقط أجعلك تشعر بالرضا تجاه الروابط مع العلامة التجارية والمجتمع”. “ولكن إذا كنت في الوضع الذي نحن فيه الآن، المتمثل في تعزيز الأشياء التي تهم المستهلكين حقًا في مجال المدفوعات – الثقة والوصول – فهناك فرصة للقيام بذلك ولكن مع وضعها في غلاف ممتع.”
بالإضافة إلى الإعلانات
وفي ديسمبر، كشفت Visa عن شراكة مع شركة Pharrell Williams. كوكب المشتري منصة للمزادات والتجارة الإلكترونية، في مجموعة فنية جديدة مستوحاة من كأس العالم، تضم 20 فنانًا مختلفًا من القارات الست. تم الكشف عن القطع الخمس الأولى من المجموعة في معرض حصري في ميامي بعنوان “فن الرسم”، قدمه المبدع متعدد التخصصات KidSuper. يعرض المعرض أعمال الفنانين دارين بيركس, ناثان ووكر, سيزار كانسيكو, إيفان روكيو رافائيل ماياني. ومن المقرر أن تصل بقية المجموعة قبل بدء البطولة الشهر المقبل.
ويرتبط هذا بعمل “Tap In”، حيث تعمل Visa على توسيع نطاقه ليس فقط كمنافسة عبر الإنترنت لحاملي بطاقات Visa للفوز بالجوائز، ولكن أيضًا باستضافة مساحات Tap In Studio في ملاعب مختارة حيث يمكن للمشجعين مشاهدة المجموعة الفنية لكأس العالم.
أصبحت شركة فيزا أحد رعاة كأس العالم منذ عام 2007، ويدرك كوبر المخاطر التي قد تترتب على الوقوع ببساطة في ما يسميه “حساء الشعار” بين العديد من الرعاة. هذا هو المكان الذي يجتمع فيه مزيج من حملات العلامات التجارية الكبيرة، والأحداث الثقافية مثل المجموعة الفنية والوصول عبر الإنترنت إلى الجوائز الحصرية مثل تذاكر المباريات ورحلة محتملة إلى النهائي، للتذكارات الموقعة والبضائع ذات الإصدار المحدود.
بين قضايا إمكانية الوصول، والقضايا الجيوسياسية، من بين أمور أخرى، تعرضت بطولة كأس العالم لانتقادات كبيرة بالفعل قبل انطلاق المباراة الأولى. لكن كوبر لا يرى أن ذلك سيؤثر على أهداف فيزا خلال البطولة. لم تقم العلامة التجارية بتعديل أهدافها وغاياتها العالمية فيما يتعلق بإيرادات استهلاك العلامة التجارية، أو إيرادات العملاء، أو السفر عبر الحدود، وهي المقاييس الرئيسية.
يقول كوبر: “ليس الأمر مثاليا أبدا عندما يكون هناك أي نوع من الاحتكاك، سواء كان جيوسياسيا أو اقتصاديا”. “ونحن لا نحب حقيقة أنه في بعض الحالات يجعل من الصعب على بعض المشجعين الاستمتاع حقًا باللعبة. ولكن فيما يتعلق بالنتائج المالية والاقتصادية بالنسبة لنا، نحن واثقون حقًا من أننا سنلبي هذه المعايير.”
