يشير الباحثون إلى أن متوسط فترة الانتباه قد انخفض خلال العقدين الماضيين، من حوالي 2.5 دقيقة إلى مجرد دقيقة 47 ثانية في عام 2012. كيف يمكن للمسوقين جذب الانتباه عندما يهدرون الناس في وقت أقل مما يستغرقه غسل أيديهم بشكل صحيح؟
اتضح أن هناك مجتمعًا مهملاً يمكنه أن يعلمنا الكثير حول ما يلزم للتغلب على عالمنا المشتت.
ما يقرب من 14 ٪ من الأميركيين أفادوا بذلك وجود اضطراب فرط الحركة ونقص الانتباه. هذه شريحة استهلاكية تتمتع بقوة اقتصادية هائلة تمثل مليارات من الثروات الصافية، لكنها لا تزال غير مدروسة بشكل كبير في مجال التسويق. في حين أن أبحاث التسويق السائدة مليئة بالدراسات التي أجريت على مجموعات أصغر بكثير مثل المتسوقين الفاخرين، وأكلة النباتات ومستخدمي العملات المشفرة، فإن اضطراب فرط الحركة ونقص الانتباه والتنوع العصبي غير مرئيين تقريبًا في هذا البحث. لا عجب وجدنا 20% فقط من حالات اضطراب فرط الحركة ونقص الانتباه يشعر المستهلكون أن العلامات التجارية تتفهم احتياجاتهم وتلبيها تمامًا.
تتجاهل الصناعة إلى حد كبير أحد أهم المتغيرات الأساسية التي تشكل السلوك: كيف تعمل أدمغة الناس فعليًا. يعيد اضطراب فرط الحركة ونقص الانتباه تشكيل الوظيفة التنفيذية وصنع القرار ونظام مكافأة الدوبامين – بما في ذلك كيفية استجابتنا للحداثة والإلحاح والإشباع الفوري. بمعنى آخر، الركائز النفسية ذاتها التي يقوم عليها التسويق.
ولهذا السبب تعاونت BBH USA مع Understood.org لدراسة كيفية القيام بذلك يتنقل المستهلكون المصابون باضطراب فرط الحركة ونقص الانتباه في السوق. من خلال الإثنوغرافيا الداخلية، وبيانات المسح الوطني، والمقابلات مع خبراء التنوع العصبي، والمدخلات من مجتمع الأعصاب المتباينة، تعلمنا أن التصميم لدماغ اضطراب فرط الحركة ونقص الانتباه يمكن أن يكون سلاحًا سريًا في الحرب لجذب انتباه المستهلك.
تأثير “اختبار الإجهاد”.
تكشف إحدى الأفكار الأكثر أهمية من بحثنا عن طريقة مختلفة تمامًا للنظر إلى المستهلكين المصابين باضطراب فرط الحركة ونقص الانتباه. ويخلص إلى أن التصميم لاضطراب فرط الحركة ونقص الانتباه لا ينبغي اعتباره تحسينًا متخصصًا، بل أفضل ممارسة للجميع. ففي نهاية المطاف، يعد المستهلكون المصابون باضطراب فرط الحركة ونقص الانتباه، من نواحٍ عديدة، الجمهور الأكثر تميزًا: فهم سريعون في التعرف على الاحتكاك، وغير راغبين في تحمل التعقيدات غير الضرورية، ومتقبلون للغاية للتجارب التي تنجح بالفعل. وهذا يجعلها مقياسًا قويًا للجودة.
على حد تعبير أندرو خان، دكتوراه، المدير المساعد لخبرة الصحة السلوكية والابتكار في Understood.org وعالم نفسي مرخص: “ما تصممه بشكل جيد لاضطراب فرط الحركة ونقص الانتباه سوف يؤدي بشكل جيد للمستهلكين الآخرين ضمن جمهورك الأوسع. افعل شيئًا جيدًا، افعله عن قصد. افعل ذلك مع احترام أعصاب جمهورك واحتياجاته ورغباته، وسوف يكون لديك وصول ونجاح أكبر.”
على سبيل المثال، الحمل المعرفي – الذي يشعر به المصابون باضطراب فرط الحركة ونقص الانتباه بشكل حاد – هو في الواقع قاتل تحويل خفي للجميع. إذا كانت الرحلة مربكة، أو مليئة بالاحتكاك، أو تتطلب جهدًا معرفيًا مفرطًا، فمن المرجح أن يتخلى عنها الأشخاص المصابون باضطراب فرط الحركة ونقص الانتباه دون تردد. إنها أكثر بنسبة 50% ربما من الناس العصبيين التخلي عن عربة التسوق أثناء التسوق “طوال الوقت”. السبب الرئيسي لمغادرة موقع الويب الخاص بالعلامة التجارية هو صعوبة التنقل. على حد تعبير أحد المشاركين في الدراسة: “إذا أثارني أحد مواقع الويب، فأنا أبتعد. أريد التنقل بسرعة من النقطة أ إلى النقطة ب… هذه الأشياء تؤثر علي أكثر من معظم الناس.”
وهذا يجعل الأشخاص المصابين باضطراب فرط الحركة ونقص الانتباه اختبار الإجهاد النهائي للتجارب الحديثة. في نظام بيئي تحدده خيارات لا نهاية لها وتشتت مستمر، أصبح الحمل المعرفي الزائد حاجزًا عالميًا. إن المسارات الأكثر وضوحًا والخطوات الأقل والتنقل البديهي لا تساعد فقط مجموعة فرعية من المستخدمين، بل تعمل أيضًا على تحسين الأداء العام.
مشروع ADHD مربح للجانبين
الطريق للخروج بسيط. بالنسبة لصناعة تفتخر بفهم السلوك، فإن الاستمرار في تجاهل اضطراب فرط الحركة ونقص الانتباه يعد خطأ استراتيجيا. لا يعني تحسين اضطراب فرط الحركة ونقص الانتباه إنشاء تجربة منفصلة لجمهور متخصص؛ ويعني القضاء على الاحتكاك غير الضروري بطريقة تفيد الجميع. الموهبة موجودة بالفعل لتحقيق ذلك؛ حوالي النصف (48%) تُعرف الصناعة الإبداعية بأنها متباينة عصبيًا. لذلك، هناك فرصة حقيقية لتبني فلسفة “لنا، بواسطتنا”: تمكين العقول المتباينة عصبيًا من إنشاء وتشكيل المنتجات والخبرات للمجتمع المتباين عصبيًا.
العلامات التجارية القليلة التي بدأت في الاهتمام تنجح. المفصلة التعارف التطبيق مدفوع الأبحاث في عام 2024 حول مستخدمي ADHD، واستكشاف التحديات المشتركة التي يواجهونها عند استخدام التطبيق. كان الأشخاص المصابون باضطراب فرط الحركة ونقص الانتباه أكثر عرضة بنسبة 31% من الأشخاص العاديين للإبلاغ عن أنهم لا يحبون الدردشة. من خلال هذه الرؤية، جربت Hinge العديد من الأدوات لمساعدة الأشخاص على تجنب المحادثات القصيرة وبدء محادثات ذات معنى أكبر، مما أدى إلى تحسين تجربة الأشخاص ذوي النمط العصبي وكذلك الأشخاص الذين يعانون من اضطراب فرط الحركة ونقص الانتباه.
الفرصة لا تقتصر فقط على “تضمين” المستهلكين المصابين باضطراب فرط الحركة ونقص الانتباه. إنه التعلم منهم. لأنه في عالم يزداد تعقيدًا، فإن العلامات التجارية الناجحة ستجعل الأمور تبدو أسهل وأكثر وضوحًا وأكثر إنسانية.
ناثان فريدمان هو الرئيس المشارك والمدير التنفيذي للتسويق في Understood.org. جيسيكا جارليك هي كبيرة مسؤولي الإستراتيجية في BBH USA.
