أقرب شيء إلى المركز التجاري المثالي الذي تتذكره من الذاكرة الشخصية أو التقاليد الثقافية موجود في مبنى في حي سوهو بمدينة نيويورك. مجلة نيويورك الملقب على نحو مناسب “الخط بين السطور”.“.
في ظهيرة أحد أيام الربيع الأخيرة، كانت فتيات مراهقات يرتدين سترات محبوكة، وقمصانًا وردية، وسترات، وجينز منخفض الارتفاع، يتجاذبن أطراف الحديث فيما بينهن (أو آبائهن الراغبات في ذلك) أثناء دخولهن إلى متاجرهن المفضلة: براندي ميلفيل، وإديكتيد، والأميرة بولي. بدءًا من 14 مايو، سيكون لدى قائمة انتظار المراهقين مستأجر جديد يتنافس على جذب انتباهك: Victoria’s Secret’s Pink.
ويشير المتجر، وهو الأول من تصميم المدير الإبداعي آدم سلمان، إلى تجارب البيع بالتجزئة التي يريدها الجيل Z والجيل Alpha الآن– وإذا نجح الأمر، فسوف ينشئ هوية جديدة ممتعة وجريئة للعلامة التجارية، بتفاصيل تصميم صغيرة واحدة في كل مرة.
البيع بالتجزئة كنقطة انطلاق لتمييز العلامات التجارية
أخبرني سلمان أن الناس اعتبروا العلامة التجارية “بينك” لفترة طويلة بمثابة أخت صغيرة لفيكتوريا سيكريت. ويرجع ذلك جزئيًا إلى ما يسميه ممثلو الشركة “الانصهار”، عندما بدأت العلامة التجارية Pink في الاندماج قليلاً مع رموز العلامة التجارية Victoria’s Secret: اللون الوردي الفاتح، وإحساس أقل باللعب.
يقول سلمان: “أحاول الابتعاد عن ذلك، ليكون لدي علامتي التجارية الخاصة”، مضيفًا أن هذا المفهوم يهدف إلى أن يكون ترياقًا من منزل أحلام باربي إلى مكانة الأخت الصغيرة إذا كانت باربي مراهقة أو في أوائل العشرينات من عمرها.
الطريقة الأولى التي يميز بها سلمان مساحات البيع بالتجزئة هي من خلال شاشات العرض التي تنقل الشكل والمظهر بالإضافة إلى النطاق المكاني. يقول سلمان: “إذا كان VS هو القصر، فإن Pink هو المنزل الريفي”، مشيرًا إلى هيكل المنزل الوردي المشرق الذي يرحب بالعملاء عند دخولهم المتجر. يؤدي هذا إلى تقليل حجم المتجر وإنشاء إطار باب للمشي من خلاله.
يقول سلمان: “يعود الأمر إلى فكرة اللعب”، مشيرًا إلى أن الفئة العمرية هي من 18 إلى 24 عامًا. “اللون الوردي فضفاض وهو من أجل المتعة، والمقصود منه أن يكون غير محترم قليلاً وليس فاخرًا جدًا، أليس كذلك؟ إنه خالي من الهموم ويتعلق أكثر بالطفولة.”
إنه يقوم بإعداد جميع أنواع عوائد التصميم في جميع أنحاء المساحة التي تخلق إحساسًا بالراحة غير الرسمية التي لن تراها في فيكتوريا سيكريت ولكنك قد تراها في منزل جامعي أو منزل صيفي على سبيل المثال. تبدو جميع ملحقات الأدراج مثل مقابض صندوق الأمتعة، وتحتوي الجدران على خزائن مدمجة مبطنة باللبلاب ومزينة بالحيوانات المحنطة من عروض أزياء فيكتوريا سيكريت السابقة كتذكارات.
يقول سلمان: “إذا كنت تفكر في منزل ريفي، فعادة ما يكون هناك الكثير من الصور حوله، والكثير من الأشياء، وهناك أقوال على الجدران، والأشياء مريحة نوعًا ما ودافئة وتعيش فيها”. “وهذا يلخص حقًا العلامة التجارية Pink.”
صفوف تلو صفوف من الأعلام الوردية تتدلى من سقف الغرفة مباشرة أمام ماكينة تسجيل النقد. “إنه حقًا يبدو وكأنه مرتبط بالجامعة، ولكن يمكنك تخيله في مكان ما، ولكنه يبدو أيضًا وكأنه منزل ريفي حديث. إنه ليس قديمًا ومتربًا، ولكنه تعبير ممتع وجريء.”
إنها جريئة بالتأكيد، مع جميع أنواع غمزات التصميم الذكية ومجموعة من رموز العلامة التجارية: طبقات من اللون الوردي الكبير، وورق حائط منقطة بظلال منسدلة، وخزانة منقطة وشارات أرضية، وورق حائط عاكس باللون الوردي الساخن بدلاً من البتلات الوردية الناعمة؛ حجم كبير، وأحرف جامعية بأحرف كبيرة، ونعم، الكلب الوردي كفكرة متكررة. إنها أفضل صديقة للفتاة والتي تم تخليدها في الصور والشعارات ومعلقات الحقائب.
يردد سلمان هذا أيضًا بقسم يقع على يمين المدخل مباشرةً به بعض المقاعد. “ثم قمنا أيضًا بعمل اقتباس، بدون اقتباس، بيت الكلب حيث أطلقنا عليه” الجلوس والبقاء “،” كما يقول. “لذلك، كما تعلم، يمكن للأصدقاء أو العشاق أو العائلة الجلوس في هذا المدخل بينما يتسوق الناس. لقد اعتقدنا أنها ستكون لعبة ممتعة حقًا وهي أيضًا موجودة في رموز علامتنا التجارية.” (ربما كانت أعظم هدية له في تجارة التجزئة، قدمها سلمان أخيرًا ركن تيك توك للأصدقاء عملة معدنية.)
ورموز العلامة التجارية الوردية غير اعتذارية
Pink Soho هو تصميم التجزئة الأقصى. شاشات العرض الخاصة بها واسعة بما يكفي لسرد قصص المنتجات ولافتات الجامعة التي تعرض أسماء المنتجات الكبيرة – لتوجيه المتسوقين مباشرة إلى العناصر التي عثروا عليها بالفعل على TikTok – ولكنها مليئة بشكل مدروس بالمنتجات ذات الألوان الزاهية (على الأقل قبل افتتاحها). هناك أيضًا منتجات حصرية تحمل طابع نيويورك في هذا الموقع، وهو مثال صغير على استراتيجيتهم الأكبر لجذب انتباه الجيل Z والجيل Alpha.
هناك أربعة فروع لما يقول سلمان إن هذه التركيبة السكانية تبحث عنه في مجال البيع بالتجزئة في الوقت الحالي: بناء المجتمع، والثقة، والأنشطة المحفزة على الخوف، والتعاون مع العلامات التجارية. تم تصميم المتجر بمساحة مفتوحة أكبر من نظرائه في مراكز التسوق، حيث تم تحسينه من الناحية التشغيلية للتنشيط المجتمعي والمشاركة التي تبني علاقات العلامة التجارية، مثل منصة الزبادي المجمد المخطط لها في الصيف.
يقول سلمان إن جلب المتسوق إلى المتجر يشير أيضًا إلى الثقة. يتيح البيع بالتجزئة للعملاء الرقميين أولاً تجربة العلامة التجارية في أنقى صورها مع نظيرتها في وسائل التواصل الاجتماعي، وفقًا لسلمان.
“إذا حضرت شخصيًا، فهذا يعني ثقة العملاء، أليس كذلك؟” يقول.
إنها ليست مجرد مشاركة. يمكنك بناء الثقة والعلاقات مع العملاء. يقول سلمان: “نحن في عقد من الجدية”. “أعتقد أن الناس يريدون أن يشعروا بشيء ما؛ فهم يريدون اللعب مرة أخرى. نحن جميعًا نفتقد ذلك، بغض النظر عن عمرك. وهذا، مرة أخرى، شيء تجيده Pink حقًا وهو فريد من نوعه.”
هذا لا يعني أنه غير مهتم بتنشيط IRL الذي يتحول إلى محتوى عبر الإنترنت. يقول سلمان: “الجميع متعطش للحياة الحقيقية، وللتفاعل الحقيقي، وهذا أيضًا يخلق إحساسًا بـ “أتمنى لو كنت هناك” أو “أريد تجربة ذلك. أوه، لقد كانت هناك أيضًا. واو، لقد افتقدت ذلك حقًا”. “هذا هو ما تمثله ثقافة الإنترنت الآن أيضًا؛ إنه هذا النوع من الغيرة. لذلك أعتقد أن هذا جانب مهم.”
كما يترك المفهوم الأكثر اتساعًا مساحة بيضاء للتعاون مع العلامات التجارية التي لم تتمكن Pink من القيام بها رقميًا – ولكن من الواضح أن لديها خططًا لذلك. (لقد نجح الأمر بشكل جيد في عودة جاب إلى أهميته).
يقول سلمان أيضًا إن تجربة التجزئة الوردية هذه، من خلال سطوحها وتعبيرها العام، “مختلفة تمامًا” عما قد تتذكره من سنوات مركز التسوق الخاص بك.
“كان الصوت مرتفعًا بطريقة مختلفة تمامًا. الآن، نحن أكثر تركيزًا وتركيزًا على العملاء الذين نسعى وراءهم، وأين يتواجدون وأين يلعبون.” سيختبر هذا الصيف ما إذا كانت الاستيفاءات في خط الوسط ستنجح أم لا.
