تقوم شركة Circ الناشئة لإعادة تدوير الأزياء بفصل القطن والبوليستر عن الملابس التي لا يمكن إصلاحها أو إعادة بيعها وتبيعها مرة أخرى إلى سلسلة توريد الملابس.
مجاملة: سير
كوبنهاجن، الدنمارك – مع دخول عالم التجزئة النصف الأول من عام 2026، استحوذت مفارقة غريبة على صناعة الأزياء العالمية.
فمن ناحية، تمتلئ منصات عرض الأزياء في باريس وواجهات المتاجر الرقمية لعمالقة الموضة بالرسائل “الخضراء”. الجواهري الدنماركي باندورا يركز على الماس المصنع في المختبر، جافتعمل غوتشي على الترويج للبوليستر “الدائري” وتطلق تطبيقات البيع بالتجزئة الكبرى منصات لإعادة البيع.
ولكن على الرغم من الحملة التسويقية، يعترف المسؤولون التنفيذيون في قطاع الأزياء بأن أغلب المستهلكين، الذين تضرروا بأزمة تكاليف المعيشة المستمرة، ليسوا على استعداد لدفع المزيد في مقابل منتج يتم إنتاجه بطريقة أخلاقية، أو “علاوة الاستدامة”. وبدلاً من ذلك، أصبح المشترون انتقائيين وحساسين للسعر بشكل متزايد، ويبحثون عن القيمة قبل كل شيء.
لا تزال صناعة الأزياء مساهمًا كبيرًا في تغير المناخ، فهي مسؤولة عن حوالي 10٪ من انبعاثات الكربون العالمية.
ولكن إذا كان المستهلك لا يقبل العرض، فلماذا تضاعف الصناعة جهودها في عرض المبيعات الذي لا يباع؟ الجواب هو إدارة المخاطر الصعبة والباردة.
التخلص من كتاب النمو القديم
خلال معظم العقد الماضي، كانت قواعد اللعبة المالية للأفراد بسيطة: زيادة الحجم، وخفض تكاليف العرض، واستخدام العروض الترويجية التكتيكية لتطهير الرفوف.
وبحلول عام 2026، لن تتمكن العلامات التجارية من الاعتماد على هذه الروافع لزيادة الأرباح، وفقًا لأحدث تقرير عن حالة الموضة من شركة ماكينزي وبيزنس أوف فاشن.
وبدلاً من ذلك، أصبحت قوة العلامة التجارية والمصادر المرنة أدوات مهمة لحماية هوامش الربح. وخلص التقرير إلى أن المسؤولين التنفيذيين قالوا إن التغييرات في استراتيجيات الهامش والتكلفة ستكون ثاني أهم موضوع في تشكيل الصناعة في عام 2026 – في المرتبة الثانية بعد الاضطرابات التجارية مثل التعريفات الجمركية.
وبالإضافة إلى التحديات التي يواجهها القطاع، والناشئة عن تقلب الطلب الاستهلاكي والمنافسة الشرسة الجديدة في التجارة الإلكترونية، هناك صدمات الاقتصاد الكلي التي تؤثر على خطوط الإنتاج. ال وأدى إغلاق مضيق هرمز إلى ارتفاع أسعار الطاقة، مما أدى إلى ارتفاع تكلفة الألياف الاصطناعية المرتبطة بالنفط، مثل البوليستر.
بالنسبة لتجار التجزئة الذين يعملون بسعر مخفض والذين يعملون بهوامش ربح ضئيلة، فإن ارتفاع التكاليف يجعل جهود الاستدامة أكثر صعوبة. ومع ذلك، يرى البعض أن إهمال هذه القضية يخلق المزيد من الضعف.
(الاستدامة) هي مسألة تخفيف المخاطر… إنها حتى عامل تمييز تنافسي.
هيلينا هيلمرسون
الرئيس التنفيذي السابق لشركة H&M
أدى الصراع في الشرق الأوسط وصدمة الطاقة اللاحقة إلى دفع بعض الشركات إلى القلق بشأن النقل وسلاسل التوريد وأسعار المواد الخام، مما أدى إلى التقليل من قيمة القضايا البيئية والاجتماعية القائمة منذ فترة طويلة اتش اند ام قالت الرئيسة التنفيذية هيلينا هيلمرسون لشبكة CNBC في مقابلة.
وقالت: “عندها لم تدرك أن الاستدامة هي عمل تجاري”. “أولئك الذين لديهم رؤية طويلة المدى يحصلون الآن على دفعة إضافية لأنه عندما ترتفع أسعار النفط، ترتفع أسعار البوليستر. وترتفع تكاليف النقل وتنخفض، كما أنها متقلبة للغاية بحيث لا يمكن بناء أعمال مستدامة.”
وشدد هيلمرسون، الذي يشغل الآن منصب عضو في مجالس إدارة العديد من منافذ البيع بالتجزئة، على أن الاستدامة – التي تشمل كل شيء بدءًا من إدارة الموارد إلى الربحية المستمرة – أصبحت رسميًا أولوية قصوى للمديرين الماليين.
“كيف يمكنني التأكد من أنني أقل اعتماداً على المواد الخام من الآخرين، حتى أعرف أسعاري بشكل أفضل وأتمكن من بناء مشروع تجاري قوي؟”
وقالت: “إنها مسألة تخفيف المخاطر… إنها حتى ميزة تنافسية”.
“إنها ليست عملاً خيريًا”
وترتفع المخاطر المالية بنفس القدر في أعلى مستويات السوق، حيث تشعر حتى المنازل الفاخرة بوطأة التقلبات البيئية.
ماري كلير دافيو، مديرة الاستدامة والشؤون المؤسسية في جافوشدد على أن المواد التي تحدد الفخامة، مثل الكشمير أو الجلود عالية الجودة، معرضة لتغير المناخ.
وقالت لشبكة CNBC إن أنماط الطقس القاسية تهدد إنتاج الكشمير في شرق آسيا، وتهدد حرائق الغابات بتدمير المخزون المادي للمحلات، ويهدد نقص المياه تشغيل المدابغ.
وقالت: “إنه ليس عملاً خيريًا، إنه عمل تجاري حقًا”، مشيرة إلى أن التخفيف من آثار تغير المناخ يمكن أن يظهر مباشرة في الميزانية العمومية للشركة. “يمكنني أن أثبت بسرعة كبيرة أنه في الربح والخسارة (الربح والخسارة) الخاص بك، هناك شيء مثير للاهتمام للغاية.”
وأضاف أن الفخامة هي أيضًا وسيلة لتحفيز الإبداع.
يقوم المستثمرون المؤسسيون الآن بفحص المقاييس البيئية والاجتماعية والحوكمة خلال الحملات الترويجية المالية، تمامًا كما يفعلون مع المقاييس التقليدية، وفقًا لدافيو.
في عصر وسائل التواصل الاجتماعي، يمكن لظروف العمل السيئة في سلسلة التوريد أو فضائح رعاية الحيوان أن تمحو مليارات الدولارات من قيمة العلامة التجارية بين عشية وضحاها.
“يمكنك تدمير قيمة العلامة التجارية بسرعة إذا حدث خطأ ما.”
واقع المستهلك “على شكل حرف K”.
في حين أن العديد من العلامات التجارية تتحدث عن “الارتقاء” و”الارتقاء إلى مستوى متميز”، فإن الواقع بالنسبة للعديد من المشترين يمثل انقسامًا صارخًا.
وفي الوقت نفسه، يتدفق المستهلكون من ذوي الدخل المنخفض على عمالقة الأزياء السريعة التي تقدم أقل الأسعار، بغض النظر عن البصمة البيئية.
وقالت فيديريكا مارشيوني، الرئيس التنفيذي لشركة Global Fashion Agenda: “أود أن يكون المستهلكون هم من يقودون، ويستثمرون الأموال (في خياراتهم)”. وأضافت أن المستهلكين لا يدفعون أكثر مقابل المنتجات المستدامة الأكثر تكلفة.
قامت Pandora بمضاعفة إمداداتها من الماس المُنتج في المختبر، وأعلنت مؤخرًا أنها ستكشف عن بصمتها الكربونية للسماح للعملاء بمقارنة التأثير المناخي للماس الذي ينتجونه.
تحتفل باميلا أندرسون من باندورا بالماس المزروع في المعمل من خلال منطقة الماس الجديدة في 6 سبتمبر 2023 في نيويورك، نيويورك. (تصوير دانييل زوتشنيك/WWD عبر Getty Images)
يوم المياه العالمي | يوم المياه العالمي | صور جيتي
وقالت جيني فارمر، كبيرة مسؤولي التسويق، لشبكة CNBC، إن قرار الكشف عن البصمة الكربونية لم يتم اتخاذه لتعزيز المبيعات.
وقال فارمر إن الألماس الذي يتم تصنيعه في المختبر أرخص بكثير من الألماس الطبيعي، فإن باندورا “توضح تمامًا أن لدينا مجوهرات بأسعار معقولة، وأن لدينا أسعارًا منخفضة المستوى”.
وأضافت: “إنها تتيح للناس حقًا شراء شيء مميز حقًا عندما يكونون ضيقين قليلاً”. “لكننا نعتقد أيضًا أن هذا هو المسار الذي سيتبعه المستهلك، لذلك سيجعلنا أيضًا أكثر مرونة كشركة.”
لكن التحول إلى المواد المستدامة وإزالة الكربون من سلاسل التوريد يتطلب إنفاق رأسمالي مقدما، وتحقيق العوائد المالية يتطلب رؤية طويلة الأجل.
صرح العديد من المديرين التنفيذيين لـ CNBC في قمة الأزياء العالمية في كوبنهاغن أنه لا يزال هناك نقص في الحوافز المالية للشركات للتحول إلى المواد المعاد تدويرها.
وقال هيلمرسون: “لا توجد حوافز قصيرة المدى لاستخدام المواد الدائرية، بل على العكس، عليك أن تدفع المزيد”. وقالت: “نحن نعمل في سوق لا يوجد فيه سعر للطبيعة”، مضيفة أن الصناعة بحاجة إلى زيادة الضرائب على الطبيعة – مثل فرض الضرائب على البصمة المواردية للمنتجات والخدمات ــ وخفض الضرائب على العمالة.
الدافع للتعميم
الهدف من النموذج الدائري هو الابتعاد عن النموذج الخطي “الأخذ والتصنيع والنفايات” والانتقال نحو نظام يتم فيه تصميم المنتجات لإعادة بيعها أو إصلاحها أو إعادة تدويرها مرة أخرى إلى نسيج جديد.
لكن البنية التحتية المطلوبة كبيرة، كما أن تكنولوجيا إعادة التدوير “من نسيج إلى نسيج” بدأت للتو في التوسع.
مخلفات النسيج تصل إلى 120 مليون طن متري عام 2024 وفقا لمجموعة بوسطن الاستشارية. وخلص التقرير إلى أن حوالي 80% من الملابس المهملة انتهى بها الأمر في مدافن النفايات أو المحارق، وتم إعادة استخدام 12% منها، وتم إعادة تدوير أقل من 1% منها إلى ألياف جديدة.
برلين، ألمانيا، 6 أغسطس 2018: مبيعات الصيف، الناس يسيرون أمام متجر بيع بالتجزئة Zara في كورفورستيندام.
فوتوغرافيكس | لم يتم إصدار Istock | صور جيتي
وحيث يفشل الطلب الاستهلاكي اليوم في دفع الشركات إلى معالجة القضية الأساسية المتمثلة في الإفراط في الإنتاج، فإن القواعد التنظيمية التي تلوح في الأفق قد تفعل ذلك.
يقوم الاتحاد الأوروبي بإعداد موجة من قوانين الامتثال التي تهدف إلى إنهاء الغسل الأخضر للشركات وإهدار المخزون في جميع أنحاء الكتلة. “التصميم البيئي لتنظيم المنتجات المستدامة” (اسبر).
العلامات التجارية التي لا تلتزم بذلك قد لا تواجه ضررًا بسمعتها فحسب، بل أيضًا بعقوبات مالية.
ماراثون
ولم يعد الخيار المستدام يُقدم للمستهلك فحسب، بل للمساهمين بشكل مباشر.
وفي نهاية المطاف، فإن العلامة التجارية التي ليست “خضراء” يمكن أن تكون متخلفة بيئيًا بالإضافة إلى استثمار غير مستقر على المدى الطويل.
وقال هيلمرسون إن الشركات التي لا تأخذ الاستدامة على محمل الجد لن تكون قادرة على البقاء مربحة على المدى الطويل. “إذا كنت لا تعمل على هذه القضايا في مجلس الإدارة، في عالمي، فأنت لا تفعل ما ينبغي لك من أجل المساهمين”.
بعضها، مثل باندورا و”ملك الكشمير” المتطور برونيللو كوتشينيللينأمل أن تقود الأجيال الشابة الطريق في نهاية المطاف بمحافظها. ويقولون إن الجيل Z يؤيد بشكل متزايد الأخلاقيات البيئية، حتى لو كانت قوتهم الشرائية الحالية لا تعكسها دائمًا.
لكن في الوقت الحالي، فإن الصناعة في “ماراثون”، كما قال مارشيوني. “أنت لا ترى دائما خط النهاية… وما يحدث اليوم مع كل هذا الاضطراب هو أن خط النهاية يتحرك بعيدا أكثر.”
