في أي يوم، يستخدم 2.5 مليار شخص منتجات شركة Unilever عبر 400 علامة تجارية. لقد خلق هذا النجاح هدفًا كبيرًا وراء الشركة حيث تكتسب حركة الاستدامة المزيد من الاهتمام مع ابتعاد المستهلكين عن التلوث البلاستيكي.
سجاد حسين أ ف ب | صور جيتي
من شركة يونيليفر وتخطط لدمج أعمالها الغذائية مع صانع التوابل ماكورميك إنها أحدث خطوة في قطاع يكافح من أجل البقاء ملائمًا مع تآكل نموذج النمو الذي قاد شركات السلع الاستهلاكية الكبرى لعقود من الزمن.
ومع تلاشي أسعار الدورة الفائقة في مرحلة ما بعد الجائحة وتوقف الأسواق العملاقة مثل الصين، يبتعد عمالقة الصناعة عن نموذج التكتلات الكبيرة والمتقدمة إلى ما يسميه الخبراء “النطاق المستهدف”.
يسلط الارتباط بين يونيليفر وماكورميك الضوء على تحول في الإستراتيجية بين شركات المنتجات الاستهلاكية التي تعطي الأولوية للسيطرة على فئات معينة بدلاً من مجرد تجميع محافظ متنوعة من العلامات التجارية غير ذات الصلة.
وكتبت شركة إرنست آند يونغ في تقريرها عن حالة المنتجات الاستهلاكية العام الماضي: “لقد تغيرت القواعد – والعديد من الشركات الكبيرة (للمنتجات الاستهلاكية) تواجه انجرافًا لا هوادة فيه نحو عدم الأهمية”. ووفقا للشركة الاستشارية، أصبح الحجم الآن أقل أهمية، وسيتم تحديد النجاح من خلال مدى ملاءمته للعملاء وأسواق رأس المال.
قالت شركة يونيليفر يوم الثلاثاء إنها تبيع معظم أعمالها الغذائية، بما في ذلك العلامات التجارية هيلمانز مايو ومارميت، إلى شركة ماكورميك ومقرها الولايات المتحدة، مالكة شركة تشولولا هوت صوص، مقابل 15.7 مليار دولار.
إلى أسفل
والأساس المنطقي وراء التحركات الأخيرة للصناعة بسيط: فالشركات تعمل على خفض الوحدات ذات هامش الربح المنخفض والتعقيد العالي لمضاعفة التركيز على “فئات القوة”.
بالنسبة لشركة Unilever، يعني ذلك الانتقال إلى مجال رعاية الصحة والجمال عالي النمو، بما في ذلك العلامات التجارية الكبرى Dove وDermalogica وTRESemmé.
الشركات البريطانية أيضا لقد انفصلت عن أعمالها في مجال الآيس كريم في العام الماضي، وأنشأت شركة ماجنوم، أكبر شركة آيس كريم مستقلة في العالم.
أكبر شركة مصنعة للأغذية والمشروبات في العالم نستله وقالت أيضًا إنها تخطط لبيع أعمالها في مجال الآيس كريم للتركيز على المحافظ التي تقودها أقوى علاماتها التجارية.
شهدت مساحة المنتجات الاستهلاكية أيضًا صفقات ضخمة بين Kimberly-Clark وKenvue للجمع بين العلامات التجارية مثل Huggies وKleenex مع Band-Aids وTylenol. وقال مايك هو، الرئيس التنفيذي لشركة كيمبرلي، إن هذه الخطوة هي خطوة لدفع الشركات ذات النمو الأعلى والهامش المرتفع.
وفي ديسمبر/كانون الأول، أبرمت السلطات الأوروبية صفقة مارس بقيمة 36 مليار دولار لشراء كيلانوفا لإنشاء شركة عملاقة تركز على الوجبات الخفيفة.
قال جينس وينج، رئيس المستهلكين والصحة العالمية في EY-Parthenon، لـ CNBC، إن الأمر يتعلق بـ “الحق في الفوز” في فئة معينة.
الرهان الآمن على السؤال
لعقود من الزمن، توافد المستثمرون على الشركات الاستهلاكية العملاقة لأنها قدمت عوائد ثابتة تفوق أداء السندات. لكن وضع “الرهان الآمن” هذا يواجه تحديًا بسبب الافتقار إلى نمو حقيقي في الحجم، وفقًا لوينج.
وقال وينج إن المشكلة الآن هي أن محركات النمو القديمة، مثل الطبقة المتوسطة في الأسواق الناشئة والدورة الفائقة في الصين، توقفت.
وقال ونج: “يصبح النمو العضوي أكثر صعوبة، ثم يتم طرح خيارات النمو غير العضوي على الطاولة”. “لهذا السبب فإن جميع عملائي، وجميع السلع الاستهلاكية الرئيسية المعبأة، وشركات السلع الاستهلاكية سريعة الحركة… يتطلعون إلى وقت كبير في عمليات الاندماج والاستحواذ.”
وفي تحول يسميه “النطاق المستهدف”، لم تعد الشركات تركز على مزيج البلدان، بل تستهدف الاستثمارات نحو القطاعات التي تتمتع فيها علامتها التجارية بمكانة رائدة في السوق.
ويأتي هذا على خلفية النمو في العلامات التجارية الخاصة للبيع بالتجزئة، أي وول مارت خطوط القيمة الرائعة وغيرها، حيث يتم تصنيع المنتجات بواسطة طرف ثالث ولكن يتم بيعها فقط تحت اسم بائع التجزئة. عادة ما تكون هذه العناصر أرخص للشراء، بينما لا تزال تحقق أرباحًا أعلى لمتاجر التجزئة
إن نمو العلامات التجارية الخاصة للبيع بالتجزئة يعني أن سوق المنتجات ذات العلامات التجارية يتقلص، مما يترك مجالًا أقل للنمو للسلع الاستهلاكية الأساسية لتنمو في الفئات التي لا تتمتع فيها بمكانة رائدة.
وقال ونج: “لذلك تخلت الشركات عن تلك المناصب الإدارية غير الإستراتيجية”.
ويضيف أنه مع وجود محفظة أكثر تركيزًا، غالبًا ما يكون الأداء المتفوق أسهل لأن الشركة يمكنها توجيه كل طاقتها إلى هذا القطاع، حتى لو كان ذلك يجلب مخاطر التركيز.
