في اليابان، هناك عيد وطني يسمى كيرو نو هاي – يوم احترام المسنين – مخصص لتكريم حكمة الأجيال التي سبقتنا. في التقليد الهندوسي، المرحلة الثالثة من الحياة، فانابراسثا، تؤطر السنوات اللاحقة كفترة من العمق الروحي والسلطة المتراكمة. من الصعب أن نتخيل نظيرًا في بلد أنتج عبارة “حسنًا، أيها الطفرة”.
وهنا، الصورة أكثر قتامة. وفقا لمنظمة الصحة العالمية، فإن التحيز ضد كبار السن في شكل قوالب نمطية سلبية للعمر يكلف الولايات المتحدة 63 مليار دولار أمريكي عام من الإنفاق المفرط على الرعاية الصحية. قدرت دراسة أجرتها رابطة المتقاعدين الأمريكية أن التمييز ضد كبار السن في مكان العمل يكلف الاقتصاد الأمريكي 850 مليار دولار أمريكي في الإنتاجية المفقودة في عام 2018. وفي الوقت نفسه، من المتوقع أن تنمو صناعة مكافحة الشيخوخة العالمية – المبنية على فرضية مفادها أن الشيخوخة مشكلة يجب عكسها – من حوالي 80 مليار دولار في عام 2025 إلى ما يقرب من 150 مليار دولار في عقد من الزمن.
ومع ذلك، هناك شيء يتغير. الشهر الماضي، مجلة نيويورك تايمز ضفدع قصة الغلاف يؤرخ الارتفاع غير المسبوق للنساء الأكبر سناً اللواتي يسيرن في أسبوع الموضة: ستيفاني كافالي البالغة من العمر 50 عامًا تفتتح شانيل، ومارياكارلا بوسكونو البالغة من العمر 61 عامًا وهي تسير لصالح توم فورد وميو ميو، وجيليان أندرسون وهيلين ميرين عارضة أزياء لوريال باريس.
تيم بار – مؤسس علامة تجارية للنظارات تسمى Caddis والتي تستهدف العملاء الأكبر سنا – تنبأ بهذه اللحظة قبل عقد من الزمن. تاريخياً، يميل الأميركيون إلى التعامل مع الشيخوخة باعتبارها عاراً. يعتقد بار أن جيله – الجيل X – ليس لديه أي نية لاتباع قواعد اللعبة هذه. إنهم يريدون البقاء على الموضة ومواصلة متابعة حياتهم المهنية وشغفهم.
تطلق شركة Caddis الآن أكبر حجة لها وهي أننا نفكر في الشيخوخة بشكل خاطئ في حملة جديدة تسمى “لا يزال”. الهدف هو التقاط ما يسميه بار “المسافة بين الآن والتالي”. “أنت لم تحصل على الدكتوراه بعد. حتى الآن،” يقول. “أنت لم تتعلم ركوب الأمواج في كوستاريكا. حتى الآن. إنها طريقة بسيطة للغاية لتغيير عقليتك.” وهو أيضاً عبارة عن بيان أطروحة للشركة بأكملها، التي أمضت ثماني سنوات وهي تجادل – للمستثمرين، وتجار التجزئة، والعملاء – بأن الطريقة التي تتحدث بها أمريكا عن الشيخوخة هي طريقة فاشلة. وللمرة الأولى، يبدو أن الثقافة الأوسع تلحق بالركب.
نظارات القراءة كحصان طروادة
في عام 2013، أطلق بار فرقة بلوجراس تسمى جرام واحد وجرامان. قبل عقد من الزمن، عندما كان في أوائل الخمسينيات من عمره، كان في جولة مع الفرقة، في جميع أنحاء الساحل الغربي، عندما أدرك أنه لا يستطيع قراءة قائمة الأغاني الخاصة به. توقف عند طبيب عيون في جنوب كاليفورنيا وغادر محبطًا من اختيار إطارات عين القطة باللونين الوردي والأخضر. اتضح أن نظارات القراءة كانت آخر منطقة لا تحمل علامة تجارية في النظارات: منتج يحتاجه 90٪ من الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 40 عامًا في النهاية، ويتم تقديمه على أنه محرج بقيمة 20 دولارًا في الصيدليات. يقول بار: “لقد كان الأمر غير مثير، وتم إزالة الغبار عنه وركله إلى الرصيف”. “لذلك كان هذا دخولنا.”
لكن كاديس لم يحب نظارات القراءة حقًا. كانت نظارات القراءة بمثابة حصان طروادة. وصل وضوح بار إلى اجتماع رأس المال الاستثماري في سان فرانسيسكو حوالي عام 2015. وقد أعجب المستثمر بهذا الموضع، ولكن عندما قلبت صندوق العينة، رأت أن العلامة التجارية كانت تستهدف المستهلكين الأكبر سناً. يتذكر بار قائلاً: “قالت إنه لا أحد يريد أن يصدق أنه في مثل سنه”. “الجميع يريد أن يصدق أنه أصغر بخمسة عشر عامًا.”
غادر الاجتماع وقام بالحسابات. هل يريد أن يكون 32 مرة أخرى؟ من الصعب عدم القيام بذلك. ويقول: “عندما وصلت إلى الشارع، أدركت أننا لم نكن في الواقع متخصصين في تجارة النظارات”. “نحن نعمل في مجال العصر. أحب أن أكون ديفيد بالنسبة لجالوت. أحتاج إلى شيء يلكمني.”
بدأت شركة Caddis الشحن في عام 2018 تحت شعار “تقدم في السن. امتلك. شاهد الأشياء”. اليوم، تمتلك العلامة التجارية حوالي 600 حساب بالجملة ويتم بيعها في Nordstrom وBloomingdale’s إلى جانب متاجر البيع بالتجزئة الخاصة بها. تُباع الإطارات بسعر 110 دولارات تقريبًا – وهو أقل بكثير من المستوى المتميز لطبيب العيون، وأعلى بكثير من قراء الصيدليات. ويصر بار على أن المنتج هو مجرد وسيلة لسرد قصة أكبر.
تعرض حملات Caddis أشخاصًا في الخمسينيات والستينيات من أعمارهم – وليسوا عارضين أزياء، بل عملاء وفنانين وموسيقيين حقيقيين. كل ثلاثة أشهر، تطلق العلامة التجارية حملة مكونة من كلمة واحدة. أما الخيار الأخير، وهو “إلغاء المتابعة”، فهو يستهدف وسائل التواصل الاجتماعي واحترام الذات. أما الإصدار التالي، الذي سيتم إطلاقه في شهر يونيو، فيحمل اسم “Yet”. ويقول: “يقول المجتمع إنك قد تغلبت على أشياء عظيمة عندما تبلغ الخمسين من عمرك”. “لكن الحملة تقول أنك لست كذلك.”
الموسيقى هي الموضوع التوجيهي الآخر للعلامة التجارية. خرج بار من فرقة البلو جراس الخاصة به ليؤسس شركة Caddis، ويذهب 1% من إجمالي العائدات إلى مؤسسة غير ربحية أسسها في عام 2021 تسمى الزراعة الموسيقيةالذي يمول برامج تعليم الموسيقى في جميع أنحاء البلاد. ربطت الأبحاث بين إنتاج الموسيقى النشطة والتأثيرات الوقائية ضد مرض الزهايمر والخرف، ويستخدم العلاج بالموسيقى الآن سريريًا لعلاج الصرع والمرونة العصبية.
دليل باتاغونيا
اختار بار النموذج لعمله مع إيفون شوينارد. بعد توقفه عن التجول مع فرقته، عمل في باتاغونيا من عام 2019 إلى عام 2022، وتم تعيينه للمساعدة في إدارة العلامة التجارية لركوب الأمواج التي استحوذت عليها باتاغونيا مؤخرًا. لقد أمضى الكثير من الوقت مع شوينارد، يقود سيارته على طول الطريق السريع رقم 1، ويمارس رياضة ركوب الأمواج، ويتحدث عن الأعمال. ما أثار إعجاب بار هو أسلوب شوينارد في العمل. ويقول: “لقد جادل بأن الهدف من بناء مشروع تجاري هو جعل العالم أفضل”. “الأمر ليس صعبًا. هناك مجموعة واسعة من الأسباب التي يمكنك دعمها. وهذا لا يفعل شيئًا سوى زيادة احتمالية بقائك على قيد الحياة.”
لكن المهمة الاجتماعية ليست كافية. شهدت بار العديد من نظيراتها في عصر الألفية – العلامات التجارية المباشرة للمستهلك التي وعدت بتحقيق أداء جيد من خلال فعل الخير – تنهار خلال العامين الماضيين، بما في ذلك Everlane وAllbirds وBeautycounter. ويكمن جزء كبير من المشكلة في زيادة رأسمالها، مما يجبر العلامة التجارية على إعطاء الأولوية للنمو على الربحية. مع Caddis، يركز Parr على النمو بوتيرة مستدامة، لكنه يظل طموحًا في استخدام منصة العلامة التجارية لإعادة تصور الشكل الذي تبدو عليه الشيخوخة. ويعتقد أن المجتمع ربما يتابع رسالته.
لقد أمضى الأمريكيون عقودًا من الزمن وهم يحاولون أن يبدوا بعمر 32 عامًا إلى الأبد. يمكن قضاء اليومين التاليين في معرفة ما يعنيه حقًا أن يكون عمرك 52، 62، 72. يقوم كاديس بصنع نظارات لهذا الغرض.
