يحتاج طفلك البالغ من العمر أربع سنوات إلى دراجة. من المؤكد أن المنتجات الرخيصة التي يمكن شراؤها من متجر كبير ستنجح، لكنها ستكون مرهقة ومزعجة ويصعب تعلمها. تزن دراجة Woom المتميزة نصف ذلك ولكنها تكلف 400 دولار. هل تريد الأفضل لطفلك، ولكنك تريد إنفاق هذا القدر من المال مقابل شيء سيستخدمه لبضعة أشهر؟
مع القليل من التحري عبر الإنترنت، قد تتمكن من العثور على بديل. توجد مجموعة على فيسبوك تضم 50 ألف شخص مخصصة بالكامل لشراء وبيع وتجارة دراجات Woom المستعملة في الولايات المتحدة. ولاحظت العلامة التجارية ظهور هذه المجموعة.
لكن Facebook Marketplace له قيود – فالمعاملات ليست آمنة دائمًا، ولا يمكن للمتسوقين البحث بسهولة عن موديلات محددة في منطقتهم. لذلك، أطلقت الشركة للتو منصة إعادة البيع الخاصة بها على موقعها الإلكتروني (وهي تقوم حاليًا بتجميع المخزون). يقول ليندسي ماركوس يوشا، رئيس قسم التسويق في Woom: “الآن لديك طريقة موثوقة للشعور بالراحة”. “هذه طريقة للحصول على دعم العلامة التجارية وإظهار القيمة طويلة المدى لدراجاتنا.”
يعد Woom جزءًا من اتجاه أوسع. في السنوات الأخيرة، أدرك الآباء أنه ليس عليهم الاختيار بين المنتجات الرخيصة ومنخفضة الجودة والمنتجات باهظة الثمن وعالية الجودة لأطفالهم. وبدلاً من ذلك، أصبح 60% من الآباء الأميركيين يشترون الآن سلعاً مستعملة. ومن المتوقع أن يصل سوق إعادة بيع الأطفال والرضع إلى 12.8 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2030، ارتفاعًا من 7 مليارات دولار أمريكي في عام 2021.
والآن، ترغب العلامات التجارية المتميزة مثل Woom في المشاركة في هذا الحدث. قد يكون إنشاء برنامج مملوك مسبقًا أمرًا مكلفًا للغاية ويتطلب عمالة مكثفة، لذا فقد عقدوا شراكة مع Archive، وهي شركة ذات خبرة في مساعدة العلامات التجارية على إعادة البيع وتشغيلها بسرعة. ركزت شركة Archive على سوق الأطفال، حيث أطلقت مواقع مملوكة مسبقًا لعلامة الألعاب Lovevery وعلامة الملابس Hanna Andersson. مع كل علامة تجارية، الهدف النهائي هو جعل إعادة البيع مصدرًا للإيرادات.
في الماضي، كانت العديد من العلامات التجارية تنظر إلى المنتجات المستعملة باعتبارها تهديدًا لأعمالها. واليوم، هناك شعور متزايد بأن هذا منجم ذهب يجب المطالبة به.
مشكلة البنية التحتية
بدأ Ryan Rowe الأرشيف في عام 2020 مع المؤسس المشارك إميلي بلومنثال بهدف إنشاء نظام أفضل. أرادت العديد من العلامات التجارية الصديقة للبيئة إطلاق برامجها المستعملة، لكن إنشاء مواقع إعادة البيع والبنية التحتية اللازمة كان مكلفًا للغاية.
يوضح رو، في إشارة إلى علامات تجارية مثل باتاغونيا وإيلين فيشر: “لم تتمكن سوى العلامات التجارية الكبرى التي كانت لها مهمة محددة للغاية في مجال الاستدامة من دخول مجال إعادة البيع”. “بالنسبة لأي شخص آخر، كان القيام بذلك أمرًا مكلفًا للغاية.”
كان نموذج عمل Archive بسيطًا: جعل إعادة البيع في متناول المزيد من العلامات التجارية، مما أدى إلى تقليل التكاليف من خلال الحجم وتوفير المرونة. كان عميلها الأول هو MMLaFleur، وهي علامة تجارية لملابس العمل النسائية. لكن فئة الأطفال سرعان ما أصبحت مكانًا رائعًا. يتفوق الأطفال على كل شيء، والآباء يكرهون الهدر، والمنتجات عالية الجودة لها قيمة حتى بعد أن يستخدمها العديد من الأطفال.
وتقدم الشركة الآن ثلاثة نماذج متميزة. بالنسبة إلى Woom، يتم الأمر من نظير إلى نظير: يقوم الآباء بإدراج دراجاتهم المستعملة، ويقوم الآباء الآخرون بشرائها محليًا، وتقوم العلامة التجارية بتسهيل المعاملة. الدراجات كبيرة الحجم ومكلفة النقل، لكن الآباء على استعداد للقيادة لمدة 20 دقيقة لتوفير 200 دولار لشراء منتج متميز.
بالنسبة للعلامات التجارية الأخرى، يعتني Archive بالأمور اللوجستية. يقومون بجمع المخزون المرتجع وفحص وتصوير وإدارة واجهة متجر إعادة البيع بالكامل. يقول رو: “هدفنا هو تحقيق ذلك على نطاق واسع”.
عندما تقوم شركة Archive بمعالجة إعادة بيع العشرات من العلامات التجارية في نفس الوقت، تنخفض تكلفة المعاملة المسبقة بشكل كبير. لقد قاموا ببناء البنية التحتية – المستودعات، وبروتوكولات التفتيش، وخوارزميات التسعير، وأنظمة خدمة العملاء – والتي من شأنها أن تكلف ملايين الدولارات لتطوير علامة تجارية واحدة بمفردها.
ولكن ما يجعل نهج Archive قابلاً للتطوير حقًا هو أن الربحية ليست فكرة لاحقة. لسنوات عديدة، كانت إعادة بيع العلامات التجارية موجودة في المقام الأول كمبادرة للاستدامة، حيث أطلقت الشركات برامج مع علمها بأنها ستخسر المال. لكن برامج الاستدامة التي لا تدر إيرادات يتم تخفيضها عندما تصبح الميزانيات أكثر تشددا، مما يجعل إعادة البيع على نطاق واسع أمرا صعبا.
يقول رو: “هذا هو سبب وجودنا في شركة Archive: أن نحل محل الموضة السريعة”. “إذا أنفقت 50 دولارًا على عنصر مستعمل يكلف 120 دولارًا جديدًا مقارنة بعنصر جديد يكلف 50 دولارًا، فيمكنك تجربة الفرق في الجودة وسيتم الفوز بك.”
اربح المال من خلال Hand Me Downs
بالنسبة للعلامات التجارية لملابس الأطفال، تصبح حسابات إعادة البيع معقدة بسرعة. تتحدث هانا أندرسون عن إعادة البيع منذ أكثر من عقد من الزمن. وقد شاهدت كارا كارتر، رئيسة المنتجات في الشركة، العملاء وهم يمررون القطع بين الأشقاء أو يبيعونها في متاجر الشحن المحلية. إن متانة العلامة التجارية وحجمها “المتسع للنمو” يعني أن العناصر يمكن الاحتفاظ بها بشكل جميل للعديد من الأطفال.
ولكن عندما يتعلق الأمر بإطلاق برنامجه الخاص، كانت الأرقام هائلة. ويباع فستان هانا أندرسون بمبلغ يتراوح بين 40 إلى 50 دولارًا. وبمجرد أن يرتديه الطفل، يمكن إعادة بيعه بمبلغ يتراوح بين 15 إلى 20 دولارًا. من المستحيل بناء عمل تجاري مربح يعتمد على الانتقاء والفحص والتنظيف والتصوير والتخزين والشحن وخدمة العملاء مقابل تلك المعاملة البالغة 15 دولارًا.
يوضح كارتر: “إذا كنت تعيد بيع معطف بقيمة 200 دولار، فهناك ما يكفي من الدولارات لكسب المال إذا كنت تبيعه بنصف السعر المستعمل”. “لكن من الصعب علينا أن نفهم الأمر.”
عندما علم فريق هانا أندرسون ببرنامج الند للند الخاص بالأرشيف، كان ذلك إنجازًا هائلاً. ومن خلال الخروج من دور الوسيط، تمكنت هانا أندرسون من عرض إعادة البيع دون الغرق في التكاليف العامة. يسمح البرنامج المسمى Hanna-Me-Down للبائعين بنشر الملابس على موقع Hanna Andersson الإلكتروني؛ عندما يشتري شخص ما، فإنه يقوم بشحن المنتج مباشرة إلى المشتري. يحصل البائعون على 70% من سعر البيع نقدًا أو 100% في شكل رصيد بطاقة هدايا للمشتريات الجديدة.
أكثر من 80% يختارون بطاقة الهدية. وينفق هؤلاء العملاء ما يزيد مرتين إلى ثلاثة أضعاف القيمة الائتمانية للعلامة التجارية الرئيسية. حقق برنامج إعادة البيع المزيد من الإيرادات على الموقع الإلكتروني الرئيسي لـ Hanna Andersson واجتذب عملاء جدد. يستخدم عملاء الأطفال بشكل خاص Hanna-Me-Down كاختبار قيادة لمعرفة ما إذا كانت الجودة ترقى إلى مستوى السمعة قبل الالتزام بأسعار التجزئة الكاملة.
البحث عن المتسوقين السريين
بالنسبة لشركة Lovevery، تعمل المعادلة المالية بشكل مختلف، لكن المبدأ هو نفسه: إعادة البيع يجب أن تكون منطقية للشركة وليس للبيئة فقط. تصنع Lovevery مجموعات ألعاب تعليمية متميزة مصممة لمراحل محددة من التطوير، بأسعار تتراوح من 80 دولارًا إلى 200 دولار.
كان المؤسس المشارك رودريك موريس وفريقه يعلمون دائمًا أن منتجاتهم متينة، لكنهم لم يدركوا حجم تداول السلع المستعملة بدونها.
كان لدى Lovevery حوالي 600000 عميل مدفوع الأجر ولكن أكثر من 5 ملايين متابع على وسائل التواصل الاجتماعي. أراد موريس فهم هذه الفجوة الهائلة، لذلك قامت الشركة بزيارة منازل الأشخاص الذين يتابعون Lovevery على وسائل التواصل الاجتماعي ولكنهم لم يشتروا أي شيء بشكل مباشر. يتذكر موريس قائلاً: “كان كل منزل زرناه تقريبًا يحتوي على منتجات Lovevery المستعملة، التي تم شراؤها من Facebook Marketplace أو متاجر الشحن، والتي كانت محبوبة جدًا ومُستخدمة بشكل جيد”.
لقد كان هذا فشلًا كبيرًا لأن هؤلاء الآباء لم يتمكنوا من الوصول إلى رسائل البريد الإلكتروني التي توضح للآباء كيفية استخدام الألعاب في مراحل مختلفة من التطوير، ولم يتمكنوا من التعرف على منتجات Lovevery الإضافية.
منذ إطلاق سوق Lovevery المفضل في عام 2024، حقق أكثر من 54000 زيارة. على مدار 10 أشهر، أدرج البائعون 21000 وحدة، مع بيع حوالي 1600 وحدة شهريًا. والأهم من ذلك، أن 58% من زوار موقع إعادة البيع كانوا جددًا على قاعدة بيانات عملاء Lovevery.
يمكن أن تتراوح تكاليف اكتساب عملاء التجارة الإلكترونية من 50 دولارًا إلى 200 دولارًا لكل عميل حسب الفئة. إعادة البيع تجذب الناس بجزء صغير من تلك التكلفة.
ينضم Woom إلى الحفلة
بالنسبة إلى Woom، يعد برنامج إعادة البيع الذي تم إطلاقه مؤخرًا رهانًا على تكرار ما فعلته العلامات التجارية الأخرى للأطفال بالفعل. ومثلما فعلت هانا أندرسون، تقدم Woom للبائعين الاختيار بين النقد أو الائتمان ذي القيمة الأعلى في عملية الشراء التالية – مراهنة على أن معظمهم سيختارون الائتمان ثم ينفقون المزيد. مثل Lovevery، يأملون في تحويل الجمهور الكبير الذي يستخدم بالفعل منتجاتهم المستعملة إلى عملاء مباشرين سيبقون في نظامهم البيئي مع نمو الأطفال.
يقول ماركوس يوشا، رئيس قسم التسويق: “يتماشى هذا مع قيم علامتنا التجارية المتمثلة في دعم الاستدامة وتعزيز ولاء العملاء على المدى الطويل”. وتؤكد نعم، “إنه بالتأكيد محرك للإيرادات أيضًا”.
لسنوات، كانت العلامات التجارية تخشى أن يؤدي إعادة البيع إلى تفكيك المبيعات الجديدة. تشير بيانات برنامج الأطفال التابع للأرشيف إلى العكس: عندما يتم القيام بذلك بشكل صحيح، تصبح البضائع المستعملة قناة لاكتساب العملاء ومحركًا للولاء. قد يعود الآباء الذين بدأوا باستخدام دراجة مستعملة لشراء دراجة جديدة عندما يصبح طفلهم الثاني جاهزًا.
“سيأتي اليوم الذي يستطيع فيه الأشخاص الانتقال إلى موقع الويب الخاص بالعلامة التجارية والبحث عن مكان رابط إعادة البيع”، كما يتوقع رو من شركة Archive. بالنسبة لمنتجات الأطفال، حيث الجودة مهمة ولكن العمر المتوقع قصير، فقد لا يكون ذلك اليوم بعيدًا.
