كان من المنطقي قبل 50 عامًا أن يتم التسويق لأجيال بأكملها كما لو كانوا شخصًا واحدًا. لقد كانت وسيلة للشركات لفهم المستهلكين عندما لم يكن هناك أي شيء آخر يمكنهم القيام به.
لكن هل لا يزال هذا النهج فعالاً حتى اليوم؟
في الستينيات، كان المسوقون بحاجة إلى الوصول إلى مجموعة كبيرة من مستهلكي ما بعد الحرب الذين دخلوا مرحلة البلوغ (وسنوات ذروة الشرب). وهذا هو عليهفكرة بيبي بومر جيل لقد كان ولداً. وكانت الحكمة التقليدية هي أن المجموعة بأكملها عاشت تجارب مماثلة شكلت قيمها وأنماط إنفاقها بطرق مماثلة.
وكان هذا صحيحا إلى حد كبير في ذلك الوقت، ولكن تغير الكثير منذ ذلك الحين. كان التقدم التكنولوجي مثيرا للإعجاب، لكنه لم يحدث بالمعدل الحالي واستغرق التغيير وقتا أطول لينتشر في عالم الاستهلاك.
لدينا أيضًا الكثير من الأدوات الآن التي تمنحنا رؤية أكثر تفصيلاً للمستهلكين: التقسيمات السلوكية، والملفات النفسية، وقواعد بيانات إدارة علاقات العملاء، والتحليلات المفرطة.التخصيصوالخوارزميات.
وبالنظر إلى كل هذا، فإنه ببساطة ليس من المنطقي تجميع المستهلكين في مجموعات تتمحور حول نطاقات المواليد من 15 إلى 25 عامًا. لا سيما بالنظر إلى كيفية قيام الذكاء الاصطناعي بتغيير الطريقة التي نتفاعل بها مع العالم كل بضعة أشهر.
نفس الجيل، تجربة مختلفة
لنأخذ على سبيل المثال مستهلكي الجيل Z الذين كانوا في سن المراهقة من عام 2020 إلى عام 2022. وكانوا يستعدون لإجراء اتصالات، وبدء القيادة، لإنشاء هوية مستقلة عن الأسرة وتوضيح مكانتها في العالم. لقد غيّر كوفيد-19 هذه الفترة التكوينية بالكامل. إن نظرتك إلى العالم، والتي ربما تتسم بالغضب أو الاستياء، قد تكون مختلفة تماما عن نظرة إخوتك الأصغر سنا الذين أنهوا للتو دراستهم الابتدائية ــ والذين كان قضاء الوقت الطويل في المنزل مع والديهم مريحا ومطمئنا بالنسبة لهم.
كلا الأخوين جزء من نفس الجيل، لكن من المحتمل أن يكون لديهما وجهات نظر عالمية مختلفة تمامًا – كل جزء من جيل صغير مختلف.
هم أعلم أنهم مختلفون تمامًا عن بعضهم البعض. وأخيراً بدأ المسوقون في اللحاق بالركب. نحن نشهد بالفعل الكثير من التسميات الجديدة حيث يجد باحثو السوق طرقًا للحصول على مزيد من التفاصيل: جيل الألفية المسنين، جيل Xennials، الجيل Yجيل ألفا, زالفاسجيل جونز، الجيل الرقمي، جيل الجائحة ــ وتلك المجموعة التي بلغت سن الرشد بين عامي 2020 و2022 والتي أحب أن أسميها “كوفيديين”، والتي تشكلت بفعل الإغلاق والافتقار إلى التفاعل بين البشر، فقط عندما كانوا في أمس الحاجة إليه.
هذه الأجيال الصغيرة هي محاولة للتعمق في العقود التي تحدد هوية الأفراد، لأن الثقافة والتكنولوجيا والاتجاهات – و الناس-تغير بسرعة كبيرة لوجودك ويمثلها جيل من العقود.
سنوات قليلة، فرق كبير
إحدى الطرق لفهم المستهلكين الأفراد بشكل أفضل هي دراسة تجاربهم الحياتية – بما في ذلك التجارب الثقافية والتجارب. اجتماعيوالعوامل الاقتصادية التي تؤثر عليها.
واجه جيل الألفية، الذي دخل البعض سوق العمل قبل الأزمة المالية عام 2008 والبعض الآخر بعدها، مواقف مختلفة للغاية. بدأ البعض حياتهم المهنية الناجحة وحافظوا عليها؛ وعاش آخرون مع والديهم حتى بلغوا الثلاثين من العمر. إن نسب الفضل أو اللوم في هذه السلوكيات إلى حقيقة أنها ولدت بين عامي 1981 و1996 ليس له أي معنى.
يسمي البروفيسور لويس ميناند من جامعة هارفارد هذا النهج “علم التنجيم“، قائلًا: “إنك تنسب إلى تواريخ الميلاد ما هو في الواقع نتيجة للظروف المتغيرة”. كما ينفي وجود هوية ثقافية مشتركة تدفع السلوك؛ فهي تتعلق أكثر بعوامل العالم الحقيقي مثل دورات الأعمال. النقطة المهمة هي أن أفراد الأجيال ليسوا جميعًا متماثلين. وهذا صحيح اقتصاديًا، ثقافياوسياسيا. هناك انقسامات كبيرة في وجهات النظر العالمية، حتى بين المجموعات التي نتصور أحيانًا أنها متجانسة.
يمكنك أن ترى هذا في طلاب جامعات Gen Z Ivy League، على سبيل المثال، الذين وجدوا أنفسهم متشعب بل وأصبحوا متطرفين بسبب تجاربهم مع الوباء: في ربيع عام 2024، كان ترامب يتخلف عن بايدن بـ 26 نقطة بين الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 25 إلى 29 عامًا – ولكن بـ 14 نقطة فقط بين الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 18 إلى 24 عامًا، وفقًا لاستطلاع الشباب بجامعة هارفارد. كان الفارق بضع سنوات فقط يعني أن هؤلاء الطلاب لديهم، في المتوسط، وجهات نظر وأولويات مختلفة تمامًا للعالم.
الاستنتاج؟ يطلق عليهم “زومرز” لسبب ما: إنهم يتحركون ويميزون أنفسهم سريع. يمكن لبضع سنوات فقط أن تحدث فرقًا كبيرًا في كيفية إدراك جيل Z لعالمهم والتفاعل معه؛ قد يؤدي فقدان العلامة في رسالتك إلى وصفك بـ “المتذلل” – وهي تسمية يصعب فقدانها.
تأثير التكنولوجيا
خذ بعين الاعتبار: عدد الأسر التي لديها أجهزة كمبيوتر شخصية فقط كسر 50٪ منذ حوالي 25 عامًا–عقود بعد الكمبيوتر كان اخترع. ولكن الأمر استغرق بعض الوقت فقط حوالي خمس سنوات للهواتف الذكية لتجاوز نفس الحد. تتطور التكنولوجيا بشكل أسرع ويتم اعتمادها بشكل أسرع. ويؤدي هذا إلى تغييرات أسرع وأكثر تواترا في كيفية تأثير التكنولوجيا على كل مجموعة ناشئة من المستخدمين – وكيف يمكن لهؤلاء المستخدمين، من خلال اعتماد حلقات ردود الفعل، تشكيل حالات استخدام التكنولوجيا عند ظهورها.
وبعد هذا التغيير السريع، تجد الأجيال المتجاورة نفسها في وضع مختلف تمامًا في المشهد التكنولوجي. بعضهم من مستخدمي أجهزة الكمبيوتر الشخصية، بينما ولد آخرون وهم يحملون هواتف ذكية في أيديهم. لقد ولد جيل بيتا الناشئ في عالم الذكاء الاصطناعي، بينما يحاول البقية منا معرفة كيفية التكيف معه.
التحدي
التحدي الذي يواجه المسوقين والمبتكرين المصممينويتعين على باحثي السوق أن يعيدوا تنظيم نهجهم في التجزئة، والانتقال من مجموعات جيلية تتألف من عشرين عاما إلى أجيال أصغر وأكثر استهدافا تمتد كل منها إلى ثلاث أو خمس أو سبع سنوات. وهذا من شأنه أن يتماشى بشكل أفضل مع وتيرة هذه من المستهلكين التجارب الحية – وتكون بمثابة علامة أكثر فائدة لتطوير الرسائل والمنتجات والخبرات التي تتحدث إلى هذه الأجيال الصغيرة. بهذه الطريقة سنتجنب الشعور “بالحرج”.
يطلب المستهلكون هذا بالفعل من المسوقين: رسائل ومنتجات دقيقة وفي الوقت المناسب تتحدث إليهم في الوقت الحالي من خلال فهم روح العصر والاحتياجات الدقيقة لجيلهم الصغير.
يمثل بلوغ Covidians سن الرشد بين عامي 2020 و2022 تحديًا فريدًا وفرصة للمسوقين في هذا العالم المجزأ بشكل متزايد وسريع التطور.
أوسكار يوان هو المدير التنفيذي للاستراتيجية والنمو في شركة Material.
