أنت ترسل رسائل بريد إلكتروني ولكنك لست متأكدًا مما إذا كانت تؤدي بالفعل إلى زيادة المبيعات.
ربما تبدو أسعارك المفتوحة جيدة، لكن تحويلاتك لا تتزايد ولا يمكنك معرفة السبب. أصبح هذا التحدي عالميًا تقريبًا بين المسوقين عبر البريد الإلكتروني حيث أنهم يتجاوزون النشرات الإخبارية العادية ويبدأون في طرح أسئلة أكثر صعوبة حول قيمة القناة.
لماذا يكون الفرق بين عائد الاستثمار المتوسط والاستثنائي كبيرًا جدًا؟
لذا فإن متوسط 36 دولارًا يغطي كل شيء بدءًا من النشرة الإخبارية الأسبوعية المرسلة إلى قائمة غير متمايزة إلى حملة مؤتمتة بالكامل ومتعددة المراحل تتكيف في الوقت الفعلي بناءً على سلوك المشترك. هذه برامج مختلفة جدًا وتؤدي إلى نتائج مختلفة جدًا.
تظهر بيانات Lakmus أن العلامات التجارية التي تستخدم التخصيص تحقق باستمرار عائد استثمار يبلغ 43:1 مقارنة بـ 12:1 للعلامات التجارية التي نادرًا ما تقوم بالتخصيص أو لا تقوم أبدًا بالتخصيص. ونادرا ما تفسر الميزانية هذه الفجوة. التنفيذ نعم، لأنه يعتمد إلى حد كبير على ميزات النظام الأساسي التي يستخدمها الفريق بالفعل.
الأتمتة: مُضاعِف لا تستفيد منه معظم الفرق
تشكل رسائل البريد الإلكتروني الآلية حوالي 2% من إجمالي حجم البريد الإلكتروني، لكن بيانات Litmus تعزوها إلى 37% من إجمالي المبيعات التي يتم إنشاؤها عبر البريد الإلكتروني. وهذا تركيز للأرباح لا يمكن لأي تكتيك آخر على هذه القناة أن يضاهيه.
السبب وراء نجاح الأتمتة هو التوقيت. يتم إرسال تذكير بالتخلي عن عربة التسوق بعد 30 دقيقة من مغادرة شخص ما لمتجرك أو تظهر رسالة بريد إلكتروني لإعادة المشاركة تم إرسالها بعد صمت المشترك لمدة 60 يومًا عندما تكون الرسالة ذات صلة على الفور. وفقًا لموسيند، تولد الحملات التي يتم تشغيلها سلوكيًا تفاعلًا أكبر بثلاث مرات تقريبًا من الرسائل البريدية المجدولة.
توفر معظم الأنظمة الأساسية الآن أدوات سير عمل مرئية تسمح لك بتعيين هذه التسلسلات دون كتابة أي تعليمات برمجية. يشتمل برنامج Campaigner على أداة إنشاء سير العمل بالسحب والإفلات لأتمتة متعددة الخطوات؛ يمكنك إعداد منطق فرعي يرسل رسائل بريد إلكتروني مختلفة اعتمادًا على ما إذا كان شخص ما قد فتح الرسالة السابقة أو نقر عليها أو تجاهلها. تتبع منصات مثل ActiveCampaign وKlaviyo نهجًا مشابهًا، حيث تقدم عمليات تكامل للتجارة الإلكترونية تعمل على تنزيل سجل الشراء لتشغيل تسلسلات ما بعد البيع تلقائيًا.
السؤال الرئيسي الذي يجب طرحه عند تقييم أي نظام أساسي هو ما إذا كان يدعم المحفزات القائمة على السلوك بدلاً من مجرد الجدولة المستندة إلى الوقت. تعتبر التسلسلات الآلية المبنية على أيام وأوقات محددة مفيدة، ولكن التأثير على الإيرادات يكون أكبر بكثير عندما يتم تشغيلها استجابة لما يفعله المشترك بالفعل.
التخصيص كمولد للدخل
تُظهر أبحاث Campaign Monitor باستمرار أن الحملات المقسمة تولد عمليات فتح أكثر بنسبة 30% ونقرات أكثر بنسبة 50% مقارنة بالحملات غير المقسمة. وفي التطبيقات الأكثر جرأة، تم قياس نمو الإيرادات من التجزئة المتقدمة بنسبة تصل إلى 760%. تترك معظم الفرق جزءًا كبيرًا من هذا على الطاولة.
التجزئة الأساسية تعني تقسيم قائمتك حسب الموقع الجغرافي أو المسمى الوظيفي. يعني التجزئة المتقدمة تقسيم المشتركين حسب تاريخ الشراء ومرحلة دورة الحياة، وتراكب أنماط تفاعل البريد الإلكتروني لمزيد من الدقة، ثم إرسال محتوى كل مجموعة الذي يتحدث عن مكان وجودهم الفعلي. كلما كانت الرسالة أكثر صلة بالموضوع، زادت احتمالية تحفيزها على اتخاذ إجراء.
المحتوى الديناميكي يذهب إلى أبعد من ذلك. بدلاً من إنشاء حملات منفصلة لكل شريحة، تسمح لك كتل المحتوى الديناميكي بتبادل العناوين والصور والعروض في رسالة بريدية واحدة اعتمادًا على من يستلمها. يدعم Campaigner المحتوى الديناميكي على مستوى المشترك، بينما توفر أدوات مثل Klaviyo وMailchimp إمكانات مماثلة مع اتصالات بيانات التجارة الإلكترونية القوية المدمجة.
نقطة انطلاق عملية واحدة: قم بفرز قائمتك حسب مدى خطوبتك الأخيرة. المشتركون الذين فتحوا أو نقروا خلال آخر 30 يومًا سيتصرفون بشكل مختلف تمامًا عن أولئك الذين لم يتفاعلوا لمدة ستة أشهر. إن التعامل معهم بشكل مماثل يؤدي إلى إهدار الميزانية ويخاطر بمشاكل إمكانية التسليم إذا بدأت مجموعة غير مشاركة في وضع علامة على رسائل البريد الإلكتروني كرسائل غير مرغوب فيها.
اختبار A/B: حيث المراهنة على مبلغ صغير تؤتي ثمارها
تؤكد بيانات Litmus أيضًا أن المسوقين الذين يقومون بانتظام باختبار A/B لرسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم يحققون عائد استثمار بنسبة 42:1 مقارنة بـ 23:1 لأولئك الذين لم يختبروا مطلقًا. يعد هذا عائدًا كبيرًا على شيء تقدمه معظم المنصات مجانًا.
خطوط الموضوع هي نقطة انطلاق واضحة. إن الزيادة بنسبة 26% في المعدلات المفتوحة لسطر موضوع مخصص – وهو رقم استشهد به Campaign Monitor – يمكن أن تترجم مباشرة إلى المزيد من الإيرادات في المستقبل إذا تم الحفاظ على معدلات التحويل. ومع ذلك، فإن وقت الإرسال ومحتوى CTA يؤثران أيضًا على الأداء، ويمكن اختبارهما بشكل منهجي دون بذل الكثير من الجهد الإضافي.
ما يهم هو وجود منصة تدعم الاختبار متعدد المتغيرات، وليس فقط A/B. يتيح لك اختبار المتغيرات المتعددة تشغيل متغيرات متعددة في نفس الوقت، مما يؤدي إلى تسريع عملية التعلم بشكل كبير للفرق التي لديها قوائم كبيرة بما يكفي. في اختباراتنا، وجدنا أن هذا هو أحد أوضح الفروق بين الأنظمة الأساسية متوسطة المدى والمتطورة. تتضمن الحملة تجارب متعددة المتغيرات جنبًا إلى جنب مع المعايير القياسية؛ بروو و يقدم Mailchimp اختبار A/B على معظم مستويات الخطة، على الرغم من أن إمكانيات المتغيرات المتعددة تظهر عادةً فقط عند نقاط السعر الأعلى.
اختر متغيرًا واحدًا، وقم بإجراء الاختبار حتى تصل إلى الأهمية الإحصائية، وقم بتطبيق الفائز، ثم انتقل إلى المتغير التالي. تحصل الفرق التي تقوم بذلك باستمرار على مدى أشهر على ميزة مضاعفة لا توفرها الاختبارات الفردية لمرة واحدة أبدًا.
المقاييس التي تعكس في الواقع الإيرادات
ومنذ ذلك الحين، أصبحت أسعار الفائدة المفتوحة مؤشرا غير موثوق للأداء بدأت ميزة خصوصية البريد الإلكتروني من Apple في تسجيل عمليات الفتح التلقائية بغض النظر عما إذا كان المستلم قد شاهد البريد الإلكتروني بالفعل. أدى هذا إلى تضخيم المقاييس الأساسية التي تظهر في المعايير وجعل المعدلات المفتوحة مقياسًا ضعيفًا قائمًا بذاته لسلامة الحملة.
تتضمن المقاييس التي ستخبرك بالمزيد عن تأثير إيراداتك الفعلية معدل تحويل النقرات والإيرادات لكل بريد إلكتروني مرسل. تعد عائدات البريد الإلكتروني مفيدة بشكل خاص لأنها تعكس التأثير الكامل للحملة، وليس فقط ما إذا كان شخص ما قد قام بالنقر فوقها. وفقًا لشركة Litmus، فإن أفضل 8% من برامج البريد الإلكتروني التي تتمتع بعائد استثمار يزيد عن 45:1 قد حولت تقاريرها إلى حد كبير نحو مقاييس مساءلة الإيرادات بدلاً من مقاييس المشاركة.
تقوم معظم الأنظمة الأساسية الحديثة بإنشاء هذه البيانات تلقائيًا، ولكن للحصول على الصورة الكاملة ستحتاج إلى توصيل نظام البريد الإلكتروني الخاص بك بمتجر التجارة الإلكترونية أو نظام إدارة علاقات العملاء (CRM).
أصبحت عمليات التكامل الأصلية مع Shopify وSalesforce قياسية أكثر فأكثر؛ تدعمها معظم المنصات الرئيسية، بما في ذلك Campaigner وKlaviyo. بدون اتصال البيانات هذا، فإنك تقوم بقياس نشاط البريد الإلكتروني بمعزل عن عمليات الشراء التي يؤثر عليها.
ما الذي تبحث عنه في منصة التسويق عبر البريد الإلكتروني
في هذه المرحلة، أصبحت الأتمتة والتجزئة واختبار أ/ب والمحتوى الديناميكي على المحك. تتضمنها معظم المنصات متوسطة المستوى. الأسئلة الأكثر فائدة تتعلق بالعمق: ما مدى دقة التجزئة، وما مدى تعقيد عمليات الأتمتة قبل أن تصبح الواجهة غير عملية، وما مدى جودة اتصال النظام الأساسي ببقية المكدس؟
من المفيد أيضًا التحقق من إمكانية التسليم. وفقًا لـ InboxAlly، فإن 83.1% فقط من رسائل البريد الإلكتروني التسويقية تصل إلى صناديق البريد الوارد، مما يعني أن واحدة من كل ستة رسائل لا تصل أبدًا. تعمل الأنظمة الأساسية ذات البنية التحتية القوية وأدوات التحقق من القائمة على تقليل هذه المخاطر بشكل كبير. يقدم Campaigner ميزة التحقق من القائمة تسمى Reputation Defender، والتي تراقب العناوين غير الصالحة أو المحفوفة بالمخاطر قبل أن تلحق الضرر بسمعة المرسل. بالنسبة إلى المذيعين الجماهيريين، يعد هذا النوع من النظافة الاستباقية بمثابة ضمان حقيقي للإيرادات.
هيكل التسعير مهم أيضًا، خاصة بالنسبة للقوائم المتنامية. تفرض بعض الأنظمة الأساسية رسومًا بناءً على عدد جهات الاتصال، مما يعني أن التكاليف تزيد بسرعة مع نمو قائمتك. ويتم تسعير المنتجات الأخرى بناءً على حجم البريد الإلكتروني أو مستوى الميزة. فكر في المكان الذي من المحتمل أن تكون فيه قائمتك خلال 12 شهرًا، وليس اليوم فقط، وتأكد من أن نموذج التسعير الخاص بك لن يؤثر سلبًا على النمو.
الأفكار النهائية
متوسط عائد الاستثمار عبر البريد الإلكتروني الذي يتراوح بين 36 دولارًا و42 دولارًا هو الحد الأدنى، وليس الحد الأعلى. تعمل الفرق التي تستثمر في الأتمتة والتجزئة على زيادة هذا العدد باستمرار – ليس من خلال إنفاق المزيد، ولكن من خلال استخدام ما تقدمه منصتها بالفعل بشكل أكثر وعيًا.
تحتوي معظم المنصات على الميزات الضرورية. يكمن الاختلاف دائمًا تقريبًا في مدى دقة تطبيقها.
