هايدي أونيل تمر بأسبوع عصيب.
في أواخر أبريل، أعلن مجلس إدارة Lululemon أنه أنهى بحثه الذي دام أشهرًا ليحل محل الرئيس التنفيذي كالفين ماكدونالد، الذي ترك الشركة فجأة في عام 2025 بعد ست سنوات على رأس الشركة. بمجرد أن أعلنت الشركة أن أونيل، الذي يعمل في شركة Nike منذ 26 عاماً، سيتولى المسؤولية، أصبحت الأمور معقدة. وانخفضت أسهم Lululemon، مما يشير إلى أن المستثمرين لا يعتقدون أن أونيل كان الاختيار الصحيح. وزعم العديد من المحللين – وأنا منهم – أن اتباع قواعد اللعبة التي تتبعها شركة نايكي لن يخرج شركة لولوليمون من أزمتها المالية.
ثم قام مؤسس شركة Lululemon، تشيب ويلسون، بالتدخل. أطلق ويلسون الشركة في عام 1998 كعلامة تجارية لليوجا وغادرها في عام 2005، لكنه لم يتوقف أبدًا عن محاولة البقاء مشاركًا ولا يزال يتمتع بقوة كبيرة في الشركة باعتباره أكبر مساهم فيها. وأوضح أنه لا يوافق على قيادة ماكدونالدز، وفي ينكدين بعد توليه منصبه، هاجم مجلس الإدارة لاختياره أونيل، مجادلًا بأنه يجب عليهم البحث عن “المرتدين المتحمسين والمبدعين الذين لديهم رؤية من شأنها زعزعة الوضع الراهن”.
حكم ويلسون ليس صحيحًا دائمًا. هذا هو الشخص الذي اضطر إلى الاعتذار ذات مرة لقوله إن الاحتكاك من فخذي النساء كان مسؤولاً عن تكديس طماق Lululemon – وهو تعليق يعتبر على نطاق واسع عارًا على الجسم. وفي العام الماضي، انتقد سياسات التنوع والمساواة والشمول في شركة لولوليمون لترحيبها بالعملاء “الذين لا يريدون … القدوم”. لكن هذا لا يعني أن غرائزك خاطئة دائمًا.
ما تحتاجه Lululemon الآن هو نوع التنشيط الذي نشهده في Gap – ويستحق الأمر الاهتمام بكيفية تحقيق هذه العلامة التجارية لذلك. شهدت ماركة الملابس التقليدية، التي تأسست عام 1969، عدة سنوات من انخفاض المبيعات. لكن هذه الأيام تمر بلحظة.
على مدار العامين الماضيين، حققت حملات تسويقية ناجحة في كل موسم، حيث اجتذبت نجومًا مثل يونغ ميكو وتروي سيفان وأبرزهم كاتسي. ابتكر زاك بوزن نسخة من الأزياء الراقية لعلامة Gap التجارية تسمى GapStudio، والتي وضعت أزياء السجادة الحمراء على ظهور المشاهير مثل تيموثي شالاميت وآن هاثاواي. أطلقت العلامة التجارية أيضًا تعاونات مع Béis، وDôen، ومؤخرًا مع Victoria Beckham، وقد حققت جميعها نجاحات هائلة.
في حين أن هذا النوع من التحول هو حلم بالنسبة للعلامات التجارية، فقد أوضح مارك بريتبارد، الرئيس والمدير التنفيذي للعلامة التجارية العالمية Gap، أن هذا نتيجة للكثير من العمل الشاق. كما أنها تتطلب معرفة متعمقة بالعلامة التجارية.
بريتبارد ليس غريبا على جاب. في بداية حياته المهنية، من عام 2009 إلى عام 2013، عمل كتاجر رئيسي في Old Navy ثم Gap، ثم عاد لاحقًا في عام 2017 لإدارة Banana Republic.
وعندما تولى منصبه الحالي عام 2020، ورث حالة من الفوضى. كان لدى العلامة التجارية العديد من المتاجر، والعديد منها غير مربح. كما كان لديها الكثير من المخزون، مما أدى إلى تخفيضات كبيرة. لقد انخفضت جودة الملابس.
قال لي موقع بريتبارد مؤخراً: “لقد أفلست الشركة”. “كان علينا أن نتعامل مع كل هذه القضايا بانضباط. لم يكن الأمر ممتعًا، لكنه أرسى الأساس لنا لإعادة العلامة التجارية إلى مركز الثقافة.”
ويؤكد أن المنتج أمر بالغ الأهمية. على الرغم من تاريخها الطويل كشركة مصنعة للمواد الأساسية، إلا أن ملابس جاب فقدت بريقها. عملت شركة بريتبارد، الغارقة في سلاسل التوريد والتجارة، على تحسين جودة المواد وملاءمتها. والمستهلكون يستجيبون.
بعد فيديو Katseye، الذي أظهر أنماط الدنيم القديمة، هرع الناس إلى Gap لشراء جينز على طراز التسعينيات – ولم يشعروا بخيبة أمل. أثناء مهرجان كوتشيلا، أنشأت جاب نشاطًا يركز على السترات ذات القلنسوة، وقد أحب الناس مدى دفئها.
وهذا درس مهم للولوليمون. لطالما اشتهرت العلامة التجارية بأقمشتها الفريدة، والتي تم تطويرها من خلال فلسفة التصميم الداخلية الخاصة بها، والتي تسميها “علم المشاعر”. لقد حققت العديد من النجاحات في شباك التذاكر، بما في ذلك قماش Nulu الناعم المميز والموجود في بنطال Align الشهير، والذي حقق للشركة أكثر من مليار دولار. يتطلع عملاء Lululemon إلى العلامة التجارية لجودتها العالية وسمعتها في مجال الابتكار، ويجب أن يركز قائدها الجديد على المنتج.
بمجرد إنشاء هذه الركيزة، من الممكن إعادة العلامة التجارية إلى النقاش الثقافي. ومن الجدير بالذكر أن بريتبارد لم تبدأ في إطلاق هذه الحملات الإبداعية لجاب قبل خمس سنوات؛ لقد انتظر حتى اعتقد أن أساسيات العمل كانت سليمة. عندها فقط وجه انتباهه إلى إطلاق بعض الحملات التسويقية الأكثر إثارة للاهتمام التي شهدناها مؤخرًا.
عندما أجريت مقابلة معه شركة سريعةل معظم الشركات المبتكرة بودكاست، بريتبارد قال إنه يمكّن فريقك الإبداعي من القيام بأفضل ما يفعله. ومن بينهم فابيولا توريس، مدير التسويق الذي عينه في مايو 2024.
ويقول: “إذا كان لدينا مبدعون رائعون ووضعناهم في وضع يمكننا من الثقة في المبدعين لمواصلة الدفع والدفع، ولا نثقل كاهلهم بالبيروقراطية، فسنبقى في هذه البقعة الساخنة”.
هذا هو بالضبط نوع الإبداع الذي يأمل ويلسون في تحقيقه. ومن غير الواضح ما إذا كان أونيل هو الشخص المناسب لهذا المنصب. في السنوات الأخيرة، ركزت على المزيد من الأجزاء التقنية في العمل، وهذا ليس بالأمر السيئ، باستثناء أنها كانت مسؤولة عن مساعدة شركة Nike على التحول نحو نهج مباشر للمستهلك والذي أدى إلى أثبت عدم كفاءته بالنسبة للشركة. وعندما يتعلق الأمر بالإبداع، فإن ذروة نايكي كمحرك للإعلان والتسويق الرائع قد انتهت منذ زمن طويل.
أثبتت شركة Gap أن العلامات التجارية التقليدية يمكنها العودة، ولكن فقط مع وجود القائد المناسب على رأس القيادة. يبقى أن نرى ما إذا كان أونيل هو ذلك الشخص في فيلم Lululemon. سيكون لديها الكثير لتثبته، طالما أن مجلس الإدارة ليس لديه أي شك.
