هناك لحظة على نهر سمك السلمون المرقط عندما يخفف الضوء، ويصبح الماء ساكنًا، وكل ما تعرفه عن صيد سمك السلمون المرقط، والتيارات، واختيار الذبابة المناسبة يجتمع معًا في عمل واحد من المهارة. عندما يتفكك الخط، وتهبط الذبابة وترتفع سمكة السلمون لمقابلتها، يكون الشعور قريبًا من الامتنان. لقد قمت بالعمل. قام النهر بالباقي.
لقد أمضيت 40 عامًا في مساعدة شركات التكنولوجيا في بناء العلامات التجارية، وقضيت وقتًا مماثلًا تقريبًا في محاولة صيد سمك السلمون المرقط في مونتانا. أنا أفضل في أحدهما من الآخر، على الرغم من أن الدروس المستفادة من كليهما هي نفسها في نهاية المطاف.
جون جيراش كتب أن أفضل الصيادين يرتكبون أخطاء جديدة ومثيرة للاهتمام ويتذكرون ما تعلموه منهم. ظلت هذه العبارة عالقة في ذهني، ربما لأنها تصف العمل على بناء علامة تجارية تكنولوجية بنفس الدقة التي تصف بها يومًا في يلوستون. وفي كلا النشاطين، يراقب الأشخاص الناجحون بعناية أكبر، ويتكيفون بسرعة أكبر، ويتعلمون مما حدث من خطأ.
اقرأ الماء، ثم اقرأه مرة أخرى
إذا كنت تريد صيد سمك السلمون المرقط، فيجب عليك قراءة الماء وتحديد مكان انقطاع التيار وتخمين المكان الذي سيحتفظ به سمك السلمون المرقط إذا أراد تناول الطعام. الإجابات موجودة، لكن عليك أن تنظر إلى ما هو أبعد من السطح للعثور عليها.
يتطلب بناء علامة تجارية تكنولوجية نفس الانضباط. قبل أن تتاجر بأي شيء، يجب أن تفهم الماء الذي تصطاد فيه. ما هو شعور جمهورك؟ ما يحدث حقا تحت السطح. إلى أين يتجه التيار الثقافي؟ ما الذي يحتاجه الناس ولا يستطيعون التعبير عنه بعد؟
تتخطى معظم الشركات الناشئة هذه الخطوة. يتم إطلاقها بعرض تقديمي غني بالميزات وعلامة تجارية قائمة على الصفة. ثم يتساءلون لماذا لا يأتي شيء.
اختر الذبابة التي تناسب اللحظة
كل صياد لديه ذبابة مفضلة. رويال وولف أو مظلة آدامز. لكن سمك السلمون المرقط لا يهتم بذبابتك المفضلة، بل يهتم فقط بما يرتفع في النهر.
لقد رأيت مؤسسين بارعين يقعون في حب مكانة العلامة التجارية لنفس السبب الذي يجعل الصياد يقع في حب ذبابة: لأنها نجحت في مكان آخر، أو لأنها تبدو صحيحة، أو لأنها تحبها تمامًا. لكن الراحة ليست استراتيجية. الموضع الذي يبدو آمنًا هو دائمًا تقريبًا الموضع الذي يبدو مثل أي شخص آخر في الفئة. “نحن منصة مدعومة بالذكاء الاصطناعي من أجل…” هي العلامة التجارية التي تعادل إطلاق نفس Woolly Bugger الذي يطلقه كل صياد آخر.
العلامات التجارية المتميزة تتوافق مع اللحظة التي يعيشها الجمهور. عندما تم إطلاق Stripe، كانت فئة المدفوعات بأكملها محاطة بتعقيد الأعمال ولغة الشركة. خرجت شركة Stripe بعلامة تجارية تبدو وكأنها أداة للمطورين، وليست بنكًا. نظيفة ومباشرة ومصممة للأشخاص الذين سيستخدمونها.
تدرب على عملية الصب حتى تختفي
هناك قاعدة قديمة في الصيد بالذبابة تنص على أنه يجب أن تكون قادرًا على رمي زجاجة كوكا كولا من ارتفاع 35 قدمًا. في كل مرة. يجب أن يصبح طاقم الممثلين متأصلًا لدرجة أنك تتوقف عن التفكير فيه.
بناء العلامة التجارية له ما يعادله. يجب ممارسة الفن بعمق حتى يصبح غير مرئي. يجب أن تعزز كل نقطة اتصال نفس الفكرة دون تكرار نفس الكلمات. عندما قامت شركة أبل ببناء علامتها التجارية، فعلت ذلك من خلال الآلاف من القرارات الصغيرة المنضبطة، وكان كل منها متسقًا إلى حد أن التأثير التراكمي بدا سهلاً.
السمك حيث لا أحد يذهب
يعرف كل مرشد وصياد السمك أفضل مواقع صيد الأسماك على أي من أنهار مونتانا الشهيرة. مما يعني أن الأسماك الموجودة في تلك الثقوب ترى عددًا أكبر من الذباب خلال أسبوع مقارنةً بالمجرى المائي الذي يرى عددًا أقل من الذباب خلال موسم واحد. تصبح الأسماك انتقائية وتتوقف عن الظهور.
الصيادون العظماء لا يتقاتلون من أجل الحصول على مكان في الحفر الشهيرة. إنهم يستيقظون مبكرًا، ويمشون أكثر، ويصطادون في مياه تبدو غير منتجة للآخرين. في بناء العلامة التجارية، المعادل هو اتفاقية الفئة. تميل كل شركة في فئة ما إلى أن يكون لها نفس الشكل والصوت والموقع. تتحدث العلامات التجارية لبرامج المؤسسات عن “حلول قابلة للتطوير”. تتحدث العلامات التجارية للأمن السيبراني عن “سيناريوهات التهديد”. تتحدث شركات الذكاء الاصطناعي عن “إطلاق العنان للإمكانات”.
إذا قمت بصيد نفس الماء مثل أي شخص آخر، فسوف تصطاد نفس الشيء، وهو عادة لا شيء. تحدد العلامات التجارية التكنولوجية الدائمة المساحة بدلاً من التنافس عليها. فكر في كيفية دخول Slack إلى عالم أدوات المراسلة المؤسسية وبناء علامة تجارية تبدو وكأنها مكان أكثر من كونها منتجًا. لم يقاتلوا من أجل الحفرة الشهيرة. ساروا في اتجاه المنبع.
الأسماك عندما لا يوجد أحد حولها
أفضل صيد الأسماك في مونتانا يحدث في الصباح الباكر، قبل أن تضرب الشمس الماء، وفي وقت متأخر من الليل، عندما يكون الضوء أكثر هدوءًا. هذه ليست أوقات مناسبة. وهذه هي النقطة بالضبط.
إن العلامات التجارية التكنولوجية التي تحدد الفئات دائمًا ما تكون مبنية على لحظات تتجاهلها الشركات الأخرى. يتم إنشاؤها عندما يبدو السوق مبكرًا جدًا، أو عندما تبدو الفكرة غريبة جدًا، أو عندما تبدو الميزانية صغيرة جدًا. عندما بدأت شركة Sonos في بناء نظام مكبرات صوت لاسلكية، كان معظم الناس لا يزال لديهم أسلاك تمر عبر جدران منازلهم. عندما التزمت شركة تسلا بعلامة تجارية للسيارات الكهربائية، قالت الحكمة التقليدية إن المستهلكين لن يشتروا واحدة أبدًا. أفضل وقت لبناء علامة تجارية هو قبل وصول الحشود.
رجل الهواء الطلق الشهير هاري ميدلتون لقد كان على حق عندما قال إن الصيد ليس هروباً من الحياة، بل هو غوص أعمق فيها. أشعر بنفس الطريقة تجاه بناء العلامات التجارية. وكلاهما يتطلب الصبر والتواضع والمهارة والاستعداد للفشل في كثير من الأحيان أكثر من النجاح. كلاهما يكافئ الأشخاص الذين يهتمون. كلاهما يعاقب الأشخاص الذين يعتمدون على ما نجح في المرة السابقة.
وكلاهما، عندما يتم تنفيذهما بشكل صحيح، ينتجان لحظة لم يكن من الممكن أن يتوقعها أي تخطيط. أو علامة تجارية تدخل الثقافة ويبدو أنها كانت موجودة دائمًا.
ديفيد بلاسك هو مؤسس شركة Lexicon Branding.
