لسنوات عديدة، كانت هناك علامتان تجاريتان على طرفي نقيض تمامًا من صناعة بيع الأزياء بالتجزئة.
وقد بنى أحدهم إمبراطوريته على الأسعار المنخفضة للغاية ودورات الاتجاه السريع والإنتاج الضخم. أما الآخر فقد أصبح رمزًا للنزعة الاستهلاكية الأخلاقية، حيث بنى سمعته حول الشفافية والاستدامة وأساسيات خزانة الملابس الخالدة.
الآن، في واحدة من أكثر صفقات الأزياء غير المتوقعة في السنوات الأخيرة، يتصادم هذان العالمان رسميًا.
ومع اشتداد الضغوط في قطاع التجزئة، أصبح الخط الفاصل بين الاستدامة والحجم غير واضح على نحو متزايد. العلامات التجارية التي تم تعريفها ذات يوم من خلال تحديد المواقع المتخصصة والنمو المباشر للمستهلك تواجه الآن حقيقة أكثر قسوة تتمثل في أن الربحية والكفاءة التشغيلية والبقاء أصبحت لا تقل أهمية عن هوية العلامة التجارية.
أصبح هذا التحول أكثر وضوحًا بعد أن كشفت شركة Shein عن استحواذها على Everlane، وهي خطوة يمكن أن تعيد تشكيل الشركتين بينما تختبر أيضًا مدى استعداد المستهلكين لفصل رسائل الاستدامة عن واقع إنتاج الأزياء الحديثة.
شين تستحوذ على شركة Everlane
استحوذت Shein رسميًا على العلامة التجارية للأزياء المباشرة للمستهلك (DTC). إيفرلينعلى الرغم من عدم الكشف عن التفاصيل المالية للصفقة علنًا.
وفق القرصتقدر قيمة الصفقة بحوالي 100 مليون دولار، وهو انخفاض حاد عن التقييم المقدر بـ 600 مليون دولار لاستحواذ شركة الأسهم الخاصة L Catterton في عام 2020 على Everlane.
وعلى الرغم من عملية الاستحواذ، تقول Everlane إنها ستواصل العمل بشكل مستقل، مع الحفاظ على التزامها بالاستدامة وجودة المنتج وممارسات التوريد الأخلاقية.
وفي رسالة نشرتها ذا أعمال الموضةالرئيس التنفيذي لشركة Everlane ألفريدو تشانغ وقالت إن الشراكة ستسمح للشركة بالتوسع عالميًا دون التخلي عن هويتها الأساسية.
وقال تشانغ: “إننا ندخل هذه المرحلة التالية بوصول عالمي موسع وقدرات جديدة وفرص أكبر لإيصال مهمتنا ومنتجاتنا إلى المزيد من العملاء حول العالم”. “تخلق هذه الشراكة إمكانيات جديدة مذهلة لتسريع هذه الرؤية وبنطاق أوسع، مع البقاء راسخين في مبادئنا الأساسية.”
لماذا يبدو الاستحواذ على Everlane متناقضًا جدًا
للوهلة الأولى، يبدو الاستحواذ متناقضا للغاية.
قامت شركة Everlane ببناء علامتها التجارية حول الشفافية والإنتاج الأخلاقي والمبادئ البسيطة المصممة لتدوم طويلاً. وفي الوقت نفسه، أصبحت Shein واحدة من أكبر بائعي التجزئة للأزياء في العالم من خلال دورات المنتجات فائقة السرعة والملابس منخفضة التكلفة والترويج العدواني القائم على الاتجاه.
منذ توسعها العالمي في عام 2015، اكتسبت Shein بسرعة حصة في السوق، حيث تقدم للمستهلكين مجموعة كبيرة من منتجات الأزياء بأسعار معقولة، والتي تجتذب بشكل خاص المتسوقين الأصغر سنًا والمهتمين بالميزانية.
وفي الوقت نفسه، واجهت الشركة سنوات من الانتقادات المتعلقة بظروف العمل والإشراف على سلسلة التوريد. المنظمات الدعوية والتحقيقات، بما في ذلك التقارير التي استشهد بها الدولية لمكافحة العبوديةأثار مخاوف بشأن انتهاكات العمل المزعومة وقضايا حقوق الإنسان الأوسع في أجزاء من شبكة موردي Shein.
فيما يلي بعض تغطياتي السابقة للادعاءات الموجهة ضد شين:
- تم رفع دعوى قضائية ضد شركة Shein من قبل العلامة التجارية الفاخرة بسبب قضية مثيرة للجدل
- تتخذ “شين” إجراءات صارمة ضد منافسها الشرس
- اقتراح بايدن الجديد يستهدف شين وتيمو بتهمة “الإساءة”
رداً على ذلك، ركزت شين بشكل متزايد على الإصلاحات التشغيلية ومبادرات تحسين الموردين لتعزيز معايير الإنتاج وإعادة بناء ثقة الجمهور.
دفع شين نحو الاستدامة وإصلاح سلسلة التوريد
إحدى مبادرات Shein هي برنامج تمكين مجتمع الموردين (SCEP)، الذي تم إطلاقه في عام 2023.
استثمرت شركة Shein أكثر من 42 مليون دولار في تحسينات طويلة الأجل للموردين بحلول نهاية عام 2025، وفقًا لتقرير. إعلان الشركة. وتقول الشركة إن البرنامج قام بتمويل عمليات الترقيات في أكثر من 200 مصنع مورد، بما في ذلك تخطيطات الإنتاج المعاد تصميمها، وأنظمة تدفق المواد المحسنة، ومساحات التصنيع الأكثر قدرة على التكيف.
وقالت شين أيضًا إن التغييرات أدت إلى تحسين ظروف العمل لحوالي 33600 عامل من خلال شبكة الموردين الخاصة بها.
ولا يزال النقاد متشككين في أن هذه الجهود تعالج بشكل كامل المخاوف المحيطة بإنتاج الأزياء فائق السرعة. ومع ذلك، يمكن أن يمثل الاستحواذ على Everlane محاولة أوسع من جانب Shein لإعادة وضع نفسها كمتاجر تجزئة عالمية أكثر مصداقية وتركز على الاستدامة.
بالنسبة لشركة Shein، فإن الاستحواذ على Everlane يوفر أكثر من مجرد إضافة علامة تجارية أخرى للأزياء إلى محفظتها. وتمنح الاتفاقية الشركة إمكانية الوصول إلى هوية علامة تجارية راسخة متجذرة في النزعة الاستهلاكية الأخلاقية، وهي أصول ذات قيمة متزايدة حيث تصبح الاستدامة عاملاً مهمًا في قرارات الشراء لدى المستهلكين.
لماذا ربما قبلت Everlane الصفقة
في حين أن بعض العملاء القدامى قد ينظرون إلى عملية الاستحواذ على أنها خطر على سمعة Everlane، فإن الشراكة توفر أيضًا مزايا استراتيجية كبيرة لمتاجر التجزئة DTC المتعثرة.
تتمتع Everlane الآن بإمكانية الوصول إلى البنية التحتية اللوجستية العالمية لشركة Shein وحجم الإنتاج والكفاءة التشغيلية والموارد المالية، وهي المجالات التي عانت فيها العديد من ماركات الأزياء المستقلة في السنوات الأخيرة.
تأسست شركة Everlane في عام 2011، وساعدت في ريادة تجارة التجزئة التي تركز على الشفافية، وتقاسم تكاليف الإنتاج ومعلومات المصنع وتفاصيل المصادر وتفاصيل الأسعار مع العملاء بشكل مفتوح. ساعدت علامتها التجارية البسيطة وأساسياتها المتميزة في جذب المستهلكين الذين يبحثون عن بديل للأزياء السريعة التقليدية.
ومع ذلك، فإن نموذج DTC نفسه الذي غذى في البداية صعود Everlane قد عرّض الشركة أيضًا لضغوط الصناعة المتزايدة.
مثل العديد من ماركات الأزياء المستقلة، واجهت Everlane تباطؤًا في طلب المستهلكين، وارتفاع تكاليف التشغيل وارتفاعًا كبيرًا في نفقات اكتساب العملاء في السنوات الأخيرة.
وقد منح العمل بشكل مستقل الشركة سيطرة أكبر على العلامات التجارية وتطوير المنتجات، ولكن توسيع نطاق هذا النموذج أصبح صعبًا بشكل متزايد دون الدعم المالي من مجموعة تجزئة أكبر.
انتهى هذا التحدي بالمساهمة في بيع Everlane إلى L Catterton في عام 2020.
جايد ساريتا أرنوتلخص مؤسس ماركة الأزياء Arnsdorf، القضية الأوسع في مقابلة مع هاربر بازار أستراليا.
قال أرنوت: “إن التحديات تكمن في الغالب في الموارد”. “عدم وجود رأس مال كافٍ للنمو والتوسع وخلق مدى وصول كافٍ.”
تواجه ماركات الأزياء المستقلة ضغوطًا متزايدة
لم تعد ماركات الأزياء المستقلة اليوم تتنافس مع بعضها البعض فقط.
إنهم يتنافسون ضد تكتلات الأزياء العالمية، وعمالقة الموضة السريعة والعلامات التجارية المدعومة من المشاهير مع ميزانيات تسويق أكبر بكثير ووصول أوسع للعملاء.
سعت شركة Everlane مؤخرًا إلى الحصول على استثمار خارجي للمساعدة في إدارة ما يقرب من 90 مليون دولار من الديون، بما في ذلك قرض بقيمة 25 مليون دولار من Gordon Brothers وخط ائتمان متجدد بقيمة 65 مليون دولار، وفقًا لـ القرص.
على الرغم من أن L Catterton كان على استعداد لمواصلة دعم الشركة ماليًا، إلا أن الشركة كانت أيضًا منفتحة على بيع الشركة إذا ظهرت الظروف المناسبة.
بالنسبة إلى Everlane، ربما كانت الشراكة مع Shein تمثل في نهاية المطاف المسار الأكثر قابلية للتطبيق للبقاء على المدى الطويل والتوسع الدولي.
تعكس نضالات Everlane تحولًا أكبر في صناعة بيع الأزياء بالتجزئة
تحديات Everlane ليست معزولة. إنها تعكس الضغوط الأوسع التي تؤثر على صناعة الأزياء العالمية.
وفقا ل تقرير ماكينزي آند كومباني عن حالة الموضة لعام 2026من المتوقع أن تنمو صناعة الأزياء العالمية بأرقام فردية في عام 2026 مع استمرار تقلبات الاقتصاد الكلي وضغوط التعريفات وضعف معنويات المستهلكين في التأثير على الطلب.
وفي الوقت نفسه، تتطور توقعات المستهلكين بسرعة أيضًا. ويتوقع المتسوقون بشكل متزايد أن توفر العلامات التجارية إمكانية الوصول والراحة والاستدامة وجودة المنتج والتجارب الرقمية السلسة في وقت واحد.
أصبح هذا التوازن صعبًا بشكل متزايد بالنسبة للعديد من شركات DTC.
الرئيس التنفيذي لشركة Jump Associates ديف باتنايك كتب في فوربس أن العلامات التجارية DTC يجب أن تتطور إلى ما هو أبعد من الاستراتيجيات الرقمية البحتة وأن تندمج بشكل طبيعي أكثر في سلوك المستهلك السائد.
كتب باتنايك: “تحتاج شركات DTC إلى الحفاظ على ثقتها في نموذج أعمالها”. “لكنهم بحاجة أيضًا إلى فهم كيف يمكنهم الاندماج بشكل أفضل في عادات وطقوس المستهلكين العاديين”.
بالنسبة للعديد من تجار التجزئة في DTC، يعني هذا بشكل متزايد إعطاء الأولوية للحجم والكفاءة التشغيلية وقدرات التوزيع الأوسع، بدلاً من الاعتماد فقط على تحديد المواقع المتخصصة أو التمايز عبر الإنترنت.
وفي الوقت نفسه، يستمر نمو التجارة الإلكترونية في التسارع. سيصل الإنفاق على التجزئة عبر الإنترنت في الولايات المتحدة إلى ما يقرب من 1.34 تريليون دولار في عام 2024، ومن المتوقع أن يتجاوز 2.5 تريليون دولار بحلول عام 2030، وفقًا لـ تسوق كابيتال وان.
ماذا يعني هذا بالنسبة لمستقبل الموضة
يسلط الاستحواذ على Shein-Everlane الضوء على الواقع المتنامي في تجارة التجزئة الحديثة المتمثل في أن الاستدامة والنطاق يتقاطعان الآن بطرق بدت غير محتملة في السابق.
بالنسبة لشين، فإن عملية الاستحواذ تخلق فرصة لتعزيز المصداقية وسط التدقيق المتزايد في الموضة السريعة.
بالنسبة إلى Everlane، يوفر الاتفاق إمكانية الوصول إلى النطاق التشغيلي والدعم المالي اللازم للمنافسة في بيئة البيع بالتجزئة المتزايدة الصعوبة.
ليس من الواضح بعد ما إذا كان المستهلكون سيقبلون الشراكة في النهاية دون إعادة تقييم مصداقية Everlane في الاستدامة. لكن عملية الاستحواذ تمثل تحولا كبيرا في العلاقة المتطورة بين العلامات التجارية الأخلاقية والأزياء السريعة ومستقبل التجارة الإلكترونية العالمية.
خبير الصناعة لويز ماتساكيس كتب في سلكي أنه على الرغم من كفاح Everlane، فإن العلامة التجارية تمتلك بساطتها الأنيقة وقشرة من المصداقية الأخلاقية التي يستغرق بناؤها سنوات من الصفر.
وأضاف ماتساكيس: “إن شراء Shein أكثر كفاءة بكثير”. “أغرب شيء في استحواذ Shein على Everlane ليس أن ذلك قد حدث. بل أن الناس ما زالوا متفاجئين.”
ذات صلة: سلسلة بيع بالتجزئة أخرى تغلق جميع المتاجر بعد 33 عامًا من العمل
