عندما طرحت شركة ستاربكس مشروباتها الجديدة ذات السعر الثابت في العام الماضي، كان الهدف هو تخفيف إحباطات العملاء. اتضح أن مغليث القهوة أطلق النار على قدمه.
البيانات من شركة أبحاث السوق يوجوف يظهر أن القيمة المتصورة للعملاء لستاربكس انخفضت بشكل ملحوظ في الأشهر التي أعقبت تحديث الأسعار. في الواقع، انخفضت درجة “القيمة”، التي تقيس ما إذا كان العملاء يعتقدون أن العلامة التجارية ذات قيمة جيدة أم لا، بنحو 21 نقطة بعد التغيير.
وفي مرحلة ما، كانت نتيجة اختباره سلبية.
الآن، يبدو أن العملاء قد سامحوا العلامة التجارية أخيرًا – ونظام المكافآت الجديد له علاقة كبيرة بذلك.
بدأ تصور العملاء لستاربكس في التعافي
أعلنت شركة ستاربكس عن تغيير أسعارها في يونيو 2025. وشهد التحديث فرض رسوم على العملاء تبلغ 0.80 دولارًا أمريكيًا بغض النظر عما إذا كانوا يضيفون مضخة واحدة من الشراب المنكه أو 10. كما أضاف رسومًا تتراوح بين 0.50 دولارًا أمريكيًا إلى 1 دولارًا أمريكيًا لكل مغرفة للماتشا والفواكه، بالإضافة إلى رسوم إضافية للمنتجات الإضافية مثل الشاي.
يبدو أن العملاء أخذوا تغير السعر على محمل شخصي. وبين ذلك التاريخ ومنتصف نوفمبر/تشرين الثاني، انخفضت نقاط قيمة الشركة على YouGov بما يقرب من 21 نقطة، لتصبح سلبية في نوفمبر/تشرين الثاني.
ومع ذلك، بعد مرور عام تقريبًا، انتعشت هذه النتيجة، حيث قفزت ما يقرب من 24 نقطة منذ 24 يونيو 2025.
المزيد من المطاعم
- مطعم عمره 30 عاما أغلق جميع مطاعمه
- بعد الإفلاس، يغلق Hooters المطاعم ويكافح من أجل البقاء
- يتم إغلاق مطعم Las Vegas Strip الشهير دون سابق إنذار
ويرجع جزء كبير من الانتعاش إلى نظام المكافآت الجديد للعلامة التجارية، والذي تم إطلاقه في أوائل شهر مارس. يقدم البرنامج مستويات مكافآت جديدة، وفرصًا إضافية لكسب نجوم إضافية، والمزيد من المكافآت المخصصة.
كما أنه قلل من مستوى إمكانية تبادل “النجوم” المكتسبة. (في السابق، كان يجب أن يكون لديك أكثر من 100 نجمة لتقترب من المكافأة. الآن، يمكنك الحصول على خصم قدره دولار واحد مع 25 نجمة فقط داخل التطبيق.)
وإذا لم تتمكن من الوصول إلى اليوم الكبير، فلديك الآن سبعة أيام للمطالبة بمشروب عيد ميلادك المجاني بدلاً من مشروب واحد فقط.
قد تبدو هذه تغييرات صغيرة، ولكن يبدو أنها أحدثت فرقًا بالنسبة للعملاء. وصلت درجات ملكية العلامة التجارية إلى أعلى مستوى لها خلال عامين بعد أسابيع فقط من تنفيذ البرنامج.
يقول YouGov: “لقد تعقبت عملية استرداد القيمة لشركة ستاربكس عن كثب إطلاق برنامج الولاء المتجدد الخاص بها”. “بلغت قيمة حقوق العلامة التجارية ذروتها بعد أسبوعين فقط من إطلاق برنامج المكافآت الجديد.”
ستاربكس تفوز بالجودة، ودانكن تفوز بالقيمة
لا تزال الشركة تتضاءل مقارنة بالمنافس الرئيسي Dunkin ‘Donuts، على الأقل من حيث القيمة. تتقدم دانكن على ستاربكس بما يقرب من 30 نقطة في هذه الفئة، على الرغم من أن كلاهما شهد تحسينات ملحوظة خلال العام الماضي.
تتخلف دانكن عن ستاربكس من حيث الجودة، ولكن بفارق أقل بكثير. وفقًا لشركة YouGov، سيكون الحفاظ على هذه الميزة أمرًا أساسيًا لشركة ستاربكس.
يقول التقرير: “يمكن للعلامات التجارية المتميزة أن تتحمل عيبًا في القيمة إذا اعتقد المستهلكون أن الخبرة وجودة المنتج ونظام المكافآت تبرر الإنفاق”. “يبدو أن ستاربكس لا تزال تجد موطئ قدم لها.”
ذات صلة: الأمريكيون يختارون شركة الطيران المفضلة الجديدة لعام 2026
