النسر الأمريكيتتحرك العلامتان التجاريتان الرئيسيتان للشركة في اتجاهات مختلفة.
انخفضت إيرادات العلامة التجارية التي تحمل الاسم نفسه لمتاجر التجزئة خلال الربع المالي الأول، حتى بعد تكثيف حملتها التسويقية التي تضم الممثلة سيدني سويني. وفي الوقت نفسه، ارتفعت مبيعات العلامة التجارية للملابس الداخلية Aerie خلال هذا الربع.
يبدو أن الاتجاهات في متاجر التجزئة قد خيبت آمال وول ستريت، حيث انخفضت الأسهم بأكثر من 10٪ في التداولات الممتدة.
في الأشهر الثلاثة المنتهية في 2 مايو، انخفضت المبيعات المماثلة لشعار American Eagle بنسبة 2٪، وهو أسوأ بكثير من النمو بنسبة 3.1٪ الذي توقعه المحللون، وفقًا لموقع StreetAccount. وفي الوقت نفسه، ارتفعت مبيعات Aerie المماثلة بنسبة 25%، متجاوزة التوقعات البالغة 19.1%.
وانخفض صافي إيرادات العلامة التجارية American Eagle بنسبة 2٪ إلى 678.4 مليون دولار، بينما قفزت إيرادات Aerie بنحو 34٪ إلى 480.83 مليون دولار.
مجتمعة، شهدت الأعمال نموًا مماثلاً في المبيعات بنسبة 8٪، أي أقل من التوقعات البالغة 8.6٪، وفقًا لـ StreetAccount.
وقال جاي شوتنشتاين، الرئيس التنفيذي لشركة أمريكان إيجل، في بيان صحفي: “على الرغم من أن نتائج أمريكان إيجل كانت متباينة، إلا أن فرقنا تتحرك بشكل حاسم لإعادة إحياء الأعمال النسائية وتعزيز تنفيذ المنتج ووضع العلامة التجارية”.
وأضاف: “بالنظر إلى المستقبل، فإن أولوياتنا واضحة. وعلى الرغم من استمرار حالة عدم اليقين بشأن الاقتصاد الكلي والمستهلكين، فإننا لا نزال واثقين من قدرتنا على مواجهة الرياح المعاكسة على المدى القريب”. “نحن نركز على التميز التشغيلي والتنفيذ المنضبط لتوليد قيمة طويلة الأجل لشركة AEO والمساهمين لدينا.”
تعرف على أداء شركة الملابس خلال الربع المالي الأول مقارنة بما توقعته وول ستريت، بناءً على استطلاع رأي محلل أجرته LSEG:
- ربحية السهم: 14 سنتا مقابل 12 سنتا متوقعا
- ربح: 1.20 مليار دولار أمريكي مقابل 1.19 مليار دولار أمريكي متوقعة
خلال الربع، أعلنت أمريكان إيجل عن دخل صافي قدره 23.53 مليون دولار، أو 14 سنتًا للسهم، مقارنة بخسارة قدرها 64.90 مليون دولار، أو 36 سنتًا للسهم، في العام السابق.
ارتفعت المبيعات إلى 1.20 مليار دولار، بزيادة 10٪ من 1.09 مليار دولار في العام السابق.
كررت أمريكان إيجل توجيهات العام بأكمله وأصدرت توقعات للربع الحالي. بالنسبة لهذا العام، تتوقع الشركة نموًا مشابهًا في نسبة المبيعات بأرقام فردية متوسطة وزيادة في هامش الربح الإجمالي.
في الربع الثاني، يتوقع بائع التجزئة زيادة المبيعات المماثلة بنسبة متوسطة عالية مكونة من رقم واحد، مقارنة بتقديرات النمو البالغة 6.5٪، وفقًا لـ StreetAccount. ومن المتوقع أن ينخفض هامش الربح الإجمالي مقارنة بالعام السابق خلال هذه الفترة.
خلال هذا الربع، أعادت أمريكان إيجل إشعال حملتها مع نجم فيلم “Euphoria” سويني قبل موسم التسوق الصيفي، لكنها اتبعت نهجًا أكثر هدوءًا من الحملة المثيرة للجدل التي أطلقت العام الماضي تحت شعار: “سيدني سويني لديها جينز رائع”. هذه المرة، بدلاً من الانقسام والإغراءات المزدوجة، كانت سويني تبتسم في مظهر شاطئي متواضع وغير رسمي.
على الرغم من أن الحملتين كانتا مختلفتين، إلا أن التأثير كان واحدًا – ولم يؤد أي منهما إلى زيادة كبيرة في مبيعات العلم الذي يحمل الاسم نفسه للنسر الأمريكي.
خلال مكالمة مع المحللين، قال شوتنستين إن التسويق يؤدي إلى مشاركة أقوى بين العملاء الجدد والحاليين، لكن الشركة ستعمل في المستقبل على “إعادة معايرة الإنفاق” لضمان أعلى عائد على الاستثمار. وفي وقت لاحق، قالت الرئيسة جنيفر فويل إن التسويق ولّد “الوعي والاهتمام” والآن الشركة “تركز على التحويل”.
خلال الربع، زادت تكاليف البيع والعمومية والإدارية، والتي تشمل التسويق، بنسبة 11٪ لتصل إلى 376 مليون دولار – وهو ما يتماشى مع نمو المبيعات في Aerie ولكن أقل من ذلك في American Eagle. وقالت الشركة إنها تخطط لتركيز المزيد من استثماراتها التسويقية في النصف الثاني من العام على المؤثرين الاجتماعيين والأشكال الأخرى من الوسائط الرقمية، التي لديها ميل أكبر للتحويل.
بالإضافة إلى مشاكل التسويق، قال فويل إن انخفاض مبيعات أمريكان إيجل جاء في المقام الأول من قطاع السراويل النسائية – عدم وجود ما يكفي من الأنماط التي يريدها العملاء والكثير من تلك التي لا يريدونها.
قال فويل: “كمسوقين، نتحرك بسرعة عندما نرى الفرص وعندما نرى الإخفاقات. ونحن نقوم بالفعل بإجراء تعديلات. وبينما نتجه إلى موسم العودة إلى المدرسة الحاسم، نقوم بتحسين بنية البنطلون لدينا، وعلى وجه التحديد تحسين الصور الظلية الرئيسية والارتفاعات، مع الاستفادة أيضًا من قدراتنا في السعي لضخ الحداثة”. “وفي الوقت نفسه، نقوم بتوسيع الفئات ذات الطلب المرتفع ضمن القمصان النسائية لتحقيق أقصى قدر من الزخم المستمر للمستهلكين.”
وعندما سُئل عن كيفية صمود أكبر مستهلكيه في ظل ارتفاع أسعار الغاز وضغوط الاقتصاد الكلي الأخرى، قال شوتنشتاين إنه يعتقد أن الاقتصاد الأمريكي “قوي للغاية” ولن يتحسن إلا.
وقال شوتنشتاين: “نعتقد أن أسعار الغاز ستبدأ في الاستقرار قريبًا جدًا، وفي ظل الأحداث الحالية، نأمل أن نصل إلى نوع من النهاية”. “نأمل أن تكون نهاية جيدة جدًا للعالم ونحن متفائلون جدًا بهذا الأمر.”
