يُظهر التحول الذي حققته ستاربكس بعض التقدم، لكن المستثمرين ما زالوا ينتظرون المردود الكبير: انتعاش ملموس في الأرباح. نجحت خطة “العودة إلى ستاربكس” التي وضعها الرئيس التنفيذي بريان نيكول – والتي تهدف إلى تحسين تجربة المقهى – في تحسين حركة المرور وزيادة مبيعات المتاجر المماثلة مرة أخرى. المشكلة: الحلول التي تقدمها نيكول، مثل إضافة خبراء صناعة القهوة لتسريع الخدمة، ليست رخيصة، وتظل الربحية أقل من المستويات التاريخية. ومع اقتراب الذكرى السنوية الثانية للنيكل في سبتمبر، يريد المستثمرون إشارات واضحة على أن المبيعات القوية بدأت تترجم إلى هوامش أفضل. لديهم فرصة لاكتشافهم ليلة الثلاثاء، عندما تعلن سلسلة القهوة عن نتائج الربع الثاني من السنة المالية 2026. يتوقع المحللون أن يصل هامش التشغيل المعدل لشركة ستاربكس إلى 8.3٪، وفقًا لـ FactSet. وستكون هذه زيادة متواضعة من 8.2٪ قبل عام. وكان 10.1% في ربع العطلات المزدحم المنتهي في ديسمبر. كلا الرقمين بعيدان كل البعد عن هوامش التشغيل للعام بأكمله في منتصف إلى أعلى سن المراهقة التي كانت ستاربكس تقدمها بشكل روتيني قبل الوباء. إنه يطرح سؤالاً دقيقاً له آثار كبيرة على الأسهم في وول ستريت: هل ستظل شركة ستاربكس مربحة كما كانت دائمًا؟ يعكس أداء أسهم ستاربكس خلال فترة ولاية نيكول بعض الشكوك. ارتفع السهم بنسبة 7٪ تقريبًا منذ تولي نيكول منصبه في 9 سبتمبر 2024. وفي الوقت نفسه، تقدم مؤشر S&P 500، وهو سلة متساوية الوزن من الأسهم التقديرية الاستهلاكية، بنحو 16٪. جاء أعلى إغلاق للسهم في ظل شركة Nickel منذ أكثر من عام: 115.81 دولارًا للسهم في 28 فبراير 2025. ومع ذلك، يحب جيم كريمر ما رآه من قيادة نيكول حتى الآن وهو على استعداد لمنح الرئيس التنفيذي وقتًا للسحر الذي عمل فيه في Chipotle. وقال جيم خلال الاجتماع الشهري في أبريل: “الكثير من الناس ينفد صبرهم، وأنا لست كذلك. أريد فقط أن أكون مع براين”. لقد قلصنا مركزنا في ستاربكس الأسبوع الماضي، وحققنا بعض الأرباح بعد أن وصل السهم إلى 100 دولار للسهم. لقد اعتقدنا أنه من الحكمة استبعاد شيء ما من الطاولة قبل الأرباح، لكننا ما زلنا نحب ذلك على المدى الطويل. تأتي ثقة جيم الأخيرة من نتائج الربع الأول لشركة ستاربكس التي تم الإعلان عنها في أواخر يناير. وشهدت سلسلة المقاهي نمواً مماثلاً في المبيعات في أمريكا الشمالية – حتى الآن محور إحياء نيكل – للمرة الأولى منذ عامين. وقد ساعد ذلك في طمأنة جيم بأن شركة ستاربكس كانت تتجه في الاتجاه الصحيح من منظور تشغيلي. من المؤكد أن العديد من المستثمرين يرون أن انعكاسات الهامش ذات مغزى جزء أساسي من التحول. تقلصت الهوامش في الربع الأخير مقارنة بالعام الماضي، كما انخفضت ربحية السهم المعدلة بنسبة 20٪ تقريبًا. وبطبيعة الحال، نود أيضا أن نرى تحسنا في الربحية. وأضاف جيف ماركس، مدير تحليل المحافظ، في الاجتماع الشهري لشهر أبريل: “ستستغرق الهوامش بعض الوقت. وهذا ما نتطلع إليه”. أداء أسهم SBUX منذ بداية العام لستاربكس الجبلية منذ بداية العام. بين العامين الماليين 2015 و2019، تراوح هامش التشغيل المعدل لستاربكس للعام بأكمله من 17% إلى 19%، وفقًا لبيانات FactSet. وفي السنة المالية 2025، التي انتهت في سبتمبر، وصلت النسبة إلى 9.9%. انخفضت الهوامش بشكل حاد حيث قامت الشركة بموازنة الأجور المرتفعة وساعات العمل المضافة والتضخم والاستثمارات لتحسين خدمة العملاء. وضعت ستاربكس خارطة طريق للهوامش والأهداف المالية الأخرى في يوم المستثمر الخاص بها في 28 يناير في وقت سابق من هذا العام، وتوقعت هامش تشغيل على مستوى الشركة يتراوح بين 13.5% إلى 15% في السنة المالية 2028. ومع ذلك، فإن توقعات الأرباح خيبت آمال البعض في وول ستريت، بما في ذلك رد فعل العملاء. في 5 نوفمبر، أشار المحللون إلى أن التوقعات تعيد الهوامش فقط إلى المستويات التي شوهدت في السنة المالية 2024. وقالوا إنه حتى الحد الأعلى للنطاق، لا يزال أقل بنقطتين مئويتين من مستويات الهامش للعام المالي 2019. أوضحت المديرة المالية كاثرين سميث في يوم المستثمر أن حجر الزاوية في خطة توسيع الهامش طويل المدى لشركة ستاربكس هو مفهوم مالي يسمى “الرافعة المالية للمبيعات”. سيساعد استمرار نمو الإيرادات شركة ستاربكس على زيادة التكاليف الثابتة مثل الإيجار، والتي تظل كما هي بغض النظر عن عدد العملاء الذين يتم خدمتهم في الساعة. الهدف هو دفع المزيد من كل عملية بيع إضافية إلى النتيجة النهائية، مما يؤدي إلى نمو الدخل التشغيلي بشكل أسرع من الإيرادات. واستشهد سميث أيضًا بـ 90 مبادرة لتوفير التكاليف مثل تحسين تكاليف التوزيع، وإعادة التفاوض على عقود الموردين، وتحقيق التوفير من عمليات تسريح العمال الأخيرة في الشركات. وقال سميث، بعد أخذ كل هذه الجهود في الاعتبار، إن نمو الإيرادات سيبدأ في تجاوز المبيعات في السنة المالية 2027، والتي تبدأ بشكل جدي في أكتوبر من هذا العام. ماذا حدث للهامش؟ إن الإجابة على سبب ضآلة هوامش أرباح ستاربكس هذه الأيام تبدأ باعتراف بسيط: لقد أصبح نموذج أعمالها أكثر تكلفة بكثير منذ الوباء. ارتفعت تكاليف الأجور والمزايا من 27.4% من المبيعات في السنة المالية 2019 إلى 31.9% في السنة المالية 2025، وفقًا لشركة روتشيلد وشركاه. ووفقًا لشركة ستاربكس، فقد قامت بزيادة الأجور والمزايا بقوة أكبر لأنها تتعامل مع سوق عمل ضيق وضغوط نقابية متزايدة. وفي الوقت نفسه، أصبحت عمليات المتجر أكثر تعقيدًا مع ظهور الطلب عبر الهاتف المحمول وتخصيص المشروبات، مما أدى إلى فترات انتظار أطول وتدهور التجربة داخل المتجر بشكل عام. كانت هذه من بين المشاكل التي تم تعيين نيكول لحلها – وقد جعلتها أولوية من خلال إضافة خبراء صناعة القهوة في المناوبات، خاصة خلال أوقات الازدحام. لقد أنفق المال على إعادة تصميم المتجر. أصبحت تكاليف المدخلات رياحًا معاكسة أخرى. أصبحت القهوة ومنتجات الألبان والتعبئة والتغليف والشحن أكثر تكلفة عندما زاد التضخم. أضف كل ذلك، وكانت النتيجة عملًا يتطلب المزيد من العمالة والمزيد من النفقات لتوليد كل دولار من الإيرادات. لقد كانت هذه الزيادة في التكلفة مقصودة وجزءًا مما يسمى بنموذج خدمة Green Apron الخاص بشركة Nickel، والذي أكد على تحسينات التكنولوجيا والتواصل مع العملاء. وقال نيك سيتيان، محلل ميزوهو، إن نيكول لديها فعليًا “تفويض مطلق” للقيام بما هو ضروري لتحقيق الاستقرار في العمل، بما في ذلك التغييرات في مستويات التوظيف. وقال سيتيان: “إحدى الطرق التي تمكن بها براين من زيادة حركة المرور هي إضافة المزيد من الأشخاص إلى المتجر”. المقايضة التي ساعدت في استعادة الخط العلوي اعتمدت أيضًا على الربحية. لقد كافأ المستثمرون حركة المرور القوية في الجولات الأولى من التحول وهم بالتأكيد يريدون رؤيتها مستمرة. وفي ربع العطلات المهم للغاية، سجلت ستاربكس زيادة بنسبة 3% في المعاملات كجزء من زيادة بنسبة 4% في المبيعات المماثلة. على النقيض من ذلك، في الأشهر الثلاثة المنتهية في ديسمبر 2024، انخفضت المعاملات بنسبة 8٪ وانخفضت شركاتها بنسبة 4٪. هذا هو التقدم. ومع ذلك، يرغب المستثمرون الآن أيضًا في رؤية هذه المبيعات القوية تترجم إلى أرباح جيدة. وقال سيتيان إن استعادة الهوامش “سيكون صعبا للغاية” لأن العديد من الروافع القديمة، مثل قوة التسعير، أصبحت أقل فعالية اليوم. أصبح المستهلكون أكثر حساسية للأسعار بعد سنوات من التضخم، مما حد من قدرة ستاربكس على المضي قدمًا في زيادة أسعار القائمة. وقال سميث، المدير المالي، في يوم المستثمر، إن زيادة الأسعار هي “الرافعة الأخيرة” التي ستحاول ستاربكس سحبها لزيادة الهوامش. “لكننا ندرك أنه عندما يكون هناك تضخم، يتعين علينا القيام ببعض التسعير”. ومن وجهة نظر سيتيان، فإن العمالة هي العامل المتأرجح الأكبر. وقال “إنهم يحتاجون حقًا إلى إيجاد طريقة لتحسين العمالة”، مشيرًا إلى الحاجة إلى تحسين الإنتاجية من خلال جدولة أفضل وأوقات خدمة أسرع ونشر أكثر كفاءة للعمال خلال ساعات الذروة. وأشار إلى أن الشركة قد تحتاج أيضًا إلى مساعدة التكنولوجيا في عملياتها. لا تعني الأتمتة بالضرورة استبدال صانعي القهوة، بل تعني تحسين سير العمل والطلب عبر الهاتف المحمول والطلب داخل المتجر باستخدام الأنظمة الذكية لتقليل الانقطاعات. تعمل ستاربكس بالتأكيد على بعض هذه الأشياء. قال رئيس مكتب العمليات مايك جرامز في يوم المستثمر إنه يريد استخدام التكنولوجيا باعتبارها “مضاعفًا للقوة”. وأضاف أن ذلك يشمل نظاما حديثا لنقاط البيع يتنبأ بطلبات العملاء. وأشار أيضًا إلى تقديم حل في وقت لاحق من هذا العام لسحب جرعات الإسبريسو للمشروبات الباردة في الأماكن المزدحمة. وقال سيتيان من ميزوهو إن انخفاض تكاليف المنتجات الأساسية مثل القهوة ومنتجات الألبان سيجعل من السهل أيضًا توسيع الهوامش. وبطبيعة الحال، فإن سوق المنتجات خارج عن سيطرة ستاربكس. لكن إحدى العلامات الإيجابية هي قيام إدارة ترامب برفع الرسوم الجمركية على الواردات البرازيلية في نوفمبر، الأمر الذي دعم تخفيفًا أوسع نطاقًا في أسعار البن. ومع ذلك، قال سيتيان إنه لا يوجد حل واحد. وقال “عليهم فعليا أن يدوروا في كل زاوية في محاولة لتحقيق وفورات في التكاليف”. لقد نظرت نيكول بالفعل في هيكل تكاليف شركة ستاربكس. وفي العام الماضي، قالت الشركة إنها ستسرح 1100 موظف في الشركة وتترك عدة مئات من الأدوار شاغرة كجزء من الجهود المبذولة لتبسيط تنظيمها وإزالة الازدواجية وبناء فرق أصغر حجما. لم تؤثر التخفيضات على التوظيف في المتجر حيث تعتقد نيكول أن المستوى المناسب من التوظيف ضروري لتحسين تجربة العملاء. أنهت ستاربكس عامها المالي 2025 مع 14000 موظف يعملون في مقاهيها – بدءًا من دعم الشركات وحتى الأدوار اللوجستية والتحميص. وهذا أقل من 16000 في السنة المالية السابقة، وفقًا لإيداعات الأوراق المالية. وقال بنك مورجان ستانلي إن طريق العودة إلى هوامش الربح القوية قد يعتمد على تحقيق ما يكفي من المبيعات لاستيعاب الاستثمار، مرددًا تعليقات سميث في يوم المستثمر. وكتب المحللون: “يجب أن تؤدي أرباح التعافي إلى المبيعات”. وكتب المحللون في مذكرة بتاريخ 13 أبريل: “مثل أي تحول جيد في المطاعم، يجب تعزيز القائمة والتسويق من خلال تجربة أفضل للحفاظ على الأداء داخل المتجر”، مشيرين إلى مبادرة خدمة Green Apron من ستاربكس كعلامة مبكرة مشجعة. تمتلك الشركة تصنيفًا للوزن الزائد وسعرًا مستهدفًا للسهم يبلغ 105 دولارًا. ولحسن الحظ بالنسبة للمضاربين على الارتفاع، فإن بنك مورجان ستانلي معجب بما يراه على جبهة المبيعات في أمريكا الشمالية. رفع المحللون تقديراتهم للمبيعات المقارنة للربع الثاني لهذا السوق إلى 5٪ من 3٪. وقالوا إن التحسينات المستمرة في الخدمة والإنتاجية “أدت إلى زيادة المبيعات”، مما أدى إلى توقعاتهم فوق الاتفاقية. وفقًا لـ FactSet، فإن إجماع المبيعات الحالي للربع الثاني هو زيادة بنسبة 4.5٪ في أمريكا الشمالية. قبل أسبوعين فقط، عندما تم إصدار ملاحظات مورجان ستانلي، كان الإجماع 3.4%. وبعبارة أخرى، مورغان ستانلي ليست الشركة الوحيدة في وول ستريت التي تقبل أرقامه. من جانبها، قالت ستاربكس في يوم المستثمر الخاص بها إنها تتوقع نموًا ثابتًا وموثوقًا في مبيعات المتاجر نفسها بنسبة 3٪ على الأقل عالميًا وفي الولايات المتحدة خلال السنوات القليلة المقبلة. يمنح برنامج المكافآت في أمريكا الشمالية التابع لشركة ستاربكس للشركة أداة أخرى لزيادة حركة المرور ودعم المبيعات المماثلة وزيادة الهوامش بشكل مثالي. في شهر مارس، أعادت ستاربكس إطلاق المستويات لجذب المزيد من شاربي القهوة المهتمين بالقيمة مع مكافآت وخيارات استرداد أفضل. أفادت CNBC الأسبوع الماضي أن برنامج الولاء المتجدد يشهد علامات مبكرة على زيادة المبيعات. يستفيد العملاء بشكل نشط من الصفقات الجديدة للبرنامج، حيث يعد خيار الاسترداد الجديد ذو الـ 60 نجمة هو الأكثر شيوعًا – أكثر من ربع جميع عمليات الاسترداد تختار الآن خصم 2 دولار على الطلب. خلاصة القول؟ قد لا يحسم تقرير يوم الثلاثاء الجدل حول الهامش بين عشية وضحاها، لكنه لا يزال من الممكن أن يعطي إشارات واضحة حول ما إذا كانت ستاربكس تقوم ببناء محرك أرباح أكثر استدامة. (Jim Cramer’s Charitable Trust Long META. انظر هنا للحصول على قائمة كاملة بالأسهم.) باعتبارك مشتركًا في CNBC Investing Club مع Jim Cramer، ستتلقى تنبيهًا تجاريًا قبل أن يقوم Jim بالتداول. ينتظر جيم 45 دقيقة بعد إرسال تنبيه تجاري قبل شراء أو بيع سهم في محفظته الاستئمانية الخيرية. إذا كان جيم يتحدث عن سهم على تلفزيون CNBC، فإنه ينتظر 72 ساعة بعد إصدار تنبيه التجارة قبل تنفيذ الصفقة. أفضل ما في عالم الإنترنت الخاص بك كل ما تحتاجه هو الأفضل, تفضيلاتك هذا هو الحال. أفضل ما يمكن أن يكون عليه الأمر بطاقة الائتمان الخاصة بك هي الأفضل. لا داعي للقلق بشأن الائتمان, أو أكثر لا. لا يوجد شيء آخر في عالم كرة القدم.
