أصبحت “حفرة الهريس” في ستاربكس أقل حدة.
لقد كان مصطلحًا استخدمه الرئيس التنفيذي السابق هوارد شولتز للإشارة إلى الفوضى الصباحية الشديدة في ستاربكس والتي نتجت عن عدم تزامن نظام الطلب عبر الهاتف المحمول الخاص بالشركة مع الواقع داخل المتجر.
يعد تطبيق الجميع بنفس الانتظار لمدة سبع دقائق، ويأتي الجميع في وقت واحد، وتتكدس المشروبات عالياً بينما يتدافع العملاء للعثور على طلباتهم، تمامًا كما هو الحال في القسم الأمامي من الحفلة الموسيقية.
وقال شولتز خلال المؤتمر إن نظام الهاتف المحمول الذي طرحته ستاربكس منذ أكثر من عقد من الزمن أصبح، في التقييم الصريح للزعيم السابق، “أكبر حلقة ضعيفة في الشركة، وهي ليست حتى قريبة منها”. ظهور يونيو 2024 لكن مكتسب بودكاست.
ويبدو أن الإصلاحات بدأت تؤتي ثمارها.
ستاربكس يوم الاربعاء أُبلغ وهذه هي أول زيادة مماثلة في المعاملات الأمريكية منذ عامين. يقوم كل من أعضاء الولاء والعملاء العاديين بالزيارة بشكل متكرر. وعلى الرغم من زيادة حركة المرور، فإن أوقات الخدمة تقل عن الهدف الذي حددته الشركة وهو أربع دقائق في الذروة.
النتائج هي علامات مبكرة على التقدم من الإصلاح التشغيلي الرئيس التنفيذي بريان نيكول الذي يجمع بين معايير الخدمة المدرسية القديمة والتكنولوجيا الجديدة. نيكول، الذي سينضم إلى ستاربكس كرئيس تنفيذي في سبتمبر 2024، قاد سابقًا عملية تجديد مماثلة كمسؤول تنفيذي كبير في شيبوتل.
وفي ستاربكس، يركز هذا الجهد على ما تسميه الشركة نموذج “خدمة المئزر الأخضر”. يتضمن ذلك قوائم توظيف أكبر، وهدف خدمة مدته أربع دقائق، والتركيز على تواصل صانعي القهوة فعليًا مع العملاء بدلاً من مجرد تقديم المشروبات.
تشتمل المكونات التقنية على Green Dot Assist، وهي أداة مدعومة بالذكاء الاصطناعي مبنية على منصة Azure OpenAI من Microsoft والتي تساعد خبراء صناعة القهوة في البحث عن وصفات المشروبات، واستكشاف مشكلات المعدات وإصلاحها، ومعرفة مكان تعيين الموظفين خلال ساعة الذروة. انتقلت التكنولوجيا من الإصدار التجريبي المكون من 35 متجرًا في يونيو الماضي إلى النشر الكامل في متاجر أمريكا الشمالية في نوفمبر.
تعمل ستاربكس أيضًا مع شركة Nomadgo الناشئة في ريدموند لحساب المخزون باستخدام الرؤية الحاسوبية، مما يحرر العمال من المهام التي تبعدهم عن العملاء.
أما بالنسبة إلى الحفرة المزدحمة في ذلك الصباح، فإن خوارزمية “قائمة الانتظار الذكية” تدير الآن توقيت الطلب عبر الهاتف المحمول لنشر عمليات الالتقاط بدلاً من توجيه الجميع إلى نفس النافذة.
وفي حديثه عبر مكالمة أرباح ستاربكس صباح الأربعاء، قال نيكول إن الشركة “جلبت الطلبات إلى الطلب عبر الهاتف المحمول، مما يضمن أن تظل دقيقة وفي الوقت المحدد”. ارتفعت طلبات الهاتف المحمول إلى 32% من المعاملات، بزيادة قدرها نقطة مئوية واحدة، وهي أول زيادة في هذا المقياس منذ عامين.
في الشهر الماضي، عينت شركة ستاربكس أناند فاراداراجان في منصب الرئيس التنفيذي للتكنولوجيا، وبذلك ضمت أمازون المخضرم الذي يبلغ من العمر 19 عامًا والذي أدار مؤخرًا التكنولوجيا وسلسلة التوريد لأعمال البقالة العالمية للشركة. بدأ في 19 يناير.
التقدم ليس رخيصا. وانخفضت الأرباح التشغيلية في أمريكا الشمالية إلى 867 مليون دولار من 1.2 مليار دولار في العام السابق، مع تقلص الهوامش من حوالي 17% إلى حوالي 12%. وكانت تكاليف التوظيف المرتفعة وأسعار القهوة هي الأسباب الرئيسية. وانخفضت ربحية السهم بنسبة 19٪ إلى 56 سنتًا.
وقال نيكول للمحللين: “من الواضح أننا في المراحل الأولى من تحولنا”. “لا أتوقع أن يكون الطريق إلى الأمام خطيًا، ولكننا سنستمر في اختبار نهجنا وتعلمه وتحسينه.”
وفي علامة إيجابية، فإن المتاجر الـ 650 التي حصلت على نموذج المئزر الأخضر أولاً تتفوق على بقية السلسلة في المبيعات المماثلة بحوالي نقطتين مئويتين. وقال نيكول إن الربح كان مدفوعًا بالكامل تقريبًا بنمو المعاملات، وليس ارتفاع الأسعار.
بشكل منفصل، قدم نائب رئيس ستاربكس السابق محاكمة يوم الاثنين يعد الإصلاح الشامل لمعدات صنع المشروبات جزءًا من جهد إصلاح أوسع نطاقًا، بسبب وجود مشكلات تتعلق بالسلامة مع نظام صفارات الإنذار. ووصفت ستاربكس هذه المزاعم بأنها “لا أساس لها من الصحة على الإطلاق”.
ومن المتوقع أن توضح الشركة خطواتها التالية يوم المستثمر الخميس، بما في ذلك تفاصيل محتملة عن نموذج أولي لمتجر جديد يطلق عليه اسم “مقهى المستقبل”، مصمم لتحقيق التوازن بين كفاءة الطلب عبر الهاتف المحمول وتجربة الجلوس التي بنت عليها ستاربكس علامتها التجارية.
