عندما تقوم ببناء علامة تجارية حول استراتيجية تسويقية محددة للغاية، فإنك تخاطر بسقوط عملك بالكامل في حالة سيئة. حدث هذا مع بوفيهات “كل ما يمكنك تناوله” أثناء جائحة كوفيد.
إن ما كان يُنظر إليه ذات يوم على أنه قيمة كبيرة قد شهد تحولًا كبيرًا في التصور حيث تجاوزت سلامة المفهوم أي رغبة في تناول الكثير من الطعام بسعر منخفض للعديد من العملاء.
“إن ربط علامة تجارية بموقف ثقافي مهيمن هو سلاح ذو حدين. إذا كنت تدعم شيئًا تشعر به مجموعة كبيرة من الناس، فسوف تستمتع بالولاء والنمو الذي نادرًا ما تتمتع به العلامات التجارية المحايدة. ولكن إذا تغير الموقف، يمكنك الانتقال من الازدهار إلى الكساد بين عشية وضحاها.” ذكرت شركة.
ساعد هذا النوع من التغيير الثقافي في تغذية انهيار Hooters وإفلاسها. لم تعد السلسلة التي كانت رائدة في مفهوم “breasaurant” محبوبة لدى العديد من المستهلكين، الذين أدركوا أن اعتماد السلسلة على نادلات ممتلئات الجسم في السراويل القصيرة والقمصان المنخفضة يمكن أن يكون متحيزًا جنسيًا بعض الشيء.
لم يكن النقد القائل بأن المفهوم يجسد المرأة هو التحدي الوحيد الذي واجهته السلسلة.
يستخدم Rival Twin Peaks نسخة راقية قليلاً من نفس المفهوم، وإن كان ذلك مع قائمة أفضل وملابس أكثر فخامة قليلاً. لذلك من الواضح أنه لا يزال هناك مجال لمفهوم الثدي، ولكن من الواضح أن هناك خطًا لن يتجاوزه بعض المستهلكين.
تريد شركة Hooters، المملوكة الآن لشركة Hooters of America صاحبة الامتياز السابق، تغيير الطريقة التي ينظر بها الناس إلى العلامة التجارية.
وبينما تستمر هذه الجهود، أغلقت السلسلة عشرات المطاعم والعديد منها معرض للخطر.
الأبواق يريد تغيير التصور
بينما قد تعتقد أن جميع Hooters كانت متماثلة، كان هناك في الواقع انقسام بين المطاعم التي يديرها مؤسسو العلامة التجارية وتلك التي يديرها صاحب امتياز Hooters of America (HOA).
لقد ابتعدت متاجر HOA هذه عن السراويل القصيرة البرتقالية التقليدية والقمصان ذات القطع المنخفضة للحصول على ملابس أكثر حداثة وحتى تقديم ليالي البيكيني.
يريد الرئيس التنفيذي الجديد نيل كيفر “إعادة تصميم” العلامة التجارية وإعادتها إلى جذورها.
يتتبع كيفر تاريخه مع العلامة التجارية إلى أيامها الأكثر شعبية. كان محاميًا لشركة Hooters عندما تأسست في كليرووتر، فلوريدا، في عام 1983، وأصبح الرئيس التنفيذي لمجموعة المطاعم الأصلية في عام 1992.
قال كيفر: “لقد ظل الفرع المؤسس مخلصًا لجذور العلامة التجارية باعتباره مكانًا مريحًا للاستراحة على الشاطئ”. أعمال المطاعم.
الأبواق
يواجه الأبواق اهتمامًا متضائلًا
بصفته الرئيس التنفيذي الجديد، يريد كيفر العودة إلى تلك الأجواء ومنح السلسلة جاذبية أوسع ومناسبة للعائلة. كانت خطواته الأولى بعد توليه زمام الأمور هي تغيير المظهر وتغيير الصلصة الكلاسيكية للسلسلة إلى صلصة أرخص.
وأوضح أيضًا أن إغلاق بعض المواقع كان جزءًا من خطة التعافي.
بينما كافحت Hooters، فهي ليست وحدها في التحدي المتمثل في العثور على هوية.
وقال بن ماثيوز، رئيس مجموعة مطاعم ماكينزي، في تقرير الشركة الاستشاري، إنه اتجاه واسع يحتاج مشغلو المطاعم إلى إظهار الرغبة في التكيف معه. تقرير “مستقبل المطاعم”.
وقال: “المطاعم التي تنجح في السنوات المقبلة لن تركز اهتمامها على التسعير على المدى القصير وهندسة القائمة أو إدارة التكلفة. ستكون هي التي ترغب في طرح الأسئلة الأكثر صرامة حول من يحاولون خدمتهم، وما هي الخبرة التي يقدمونها بالفعل وما هي البديهيات القديمة التي يحتاجون إلى التخلص منها للوصول إلى هناك”.
تحاول شركة Kiefer تغيير علامتها التجارية، لكن العديد من مواقعها لن تتمكن من البقاء.
“عندما استحوذت شركة Hooters Inc. على 110 مواقع فاشلة من صاحب الامتياز Hooters of America في نوفمبر، وضعت علامة على حوالي 40 موقعًا منها على أنها تواجه تحديات خاصة. وقد منحهم ذلك بعض الوقت لتغيير الأمور قبل إغلاق حوالي عشرة مواقع في الأشهر الأخيرة، مع توقع إغلاق 10 إلى 12 موقعًا آخر في غضون 30 إلى 60 يومًا القادمة،” قال كيفر لمطعم Restaurant Business.
الأبواق تكافح من أجل البقاء
يعتقد بعض الخبراء أن كيفر قد لا يكون على الطريق الصحيح.
وقالت ليلي جان، أستاذة إدارة الأغذية والمشروبات في كلية نولان لإدارة الفنادق بجامعة كورنيل، في بيان لها، إنه مع تطور المعايير الاجتماعية، فإن العودة إلى ماضي هوترز قد لا تكون الخيار الصحيح. بيان صحفي.
وقالت: “لا يوفر “المطعم” بيئة شاملة لتناول الطعام بالخارج في مجموعات، خاصة عند الأخذ في الاعتبار أن العائلات تتناول الطعام معًا أكثر من أي وقت مضى. إن وجود مفهوم لا يوفر تجربة جذابة أو شاملة لمجموعة متنوعة من مجموعات الطعام أمر مقيد بطبيعته”.
يعتقد جان أن المجموعة تحتاج إلى مفهوم جديد إذا أرادت البقاء.
“لم تقم Hooters بإعادة اختراع نفسها وهوية علامتها التجارية بشكل كبير على مر السنين للتكيف مع العصر. أماكن مثل Buffalo Wild Wings (منافس مباشر أكثر) أو Olive Garden وApplebee’s وTexas Roadhouse (المنافسون في القطاع) قد قلصت حصة Hooters في السوق، وغالبًا ما تقدم مفاهيم أكثر غامرة، وقيمة أفضل، ومزيد من التنوع أو كل ما سبق”.
ذات صلة: يقوم صاحب امتياز سلسلة برجر المفلسة بتصفية 49 متجرًا
