Everlane – التي كانت في يوم من الأيام أيقونة للأزياء الأخلاقية – أصبحت الآن من المفترض تم بيعها بمبلغ 100 مليون دولار لشركة Shein، والتي يمكن القول إنها العلامة التجارية الأقل أخلاقية للأزياء في السوق.
كان Everlane في وضع مالي مهتز لسنوات، وبدأ مالك الأغلبية L Catterton في شرائه في مارس. لكن قليلين توقعوا بيعها لمتاجر تجزئة صينية متهم بمصداقية العمل القسري والمسمى من قبل باحثون من جامعة ييل باعتبارها “أكبر ملوث للأزياء السريعة”.
إنها أحدث ضربة لموجة من العلامات التجارية الاستهلاكية الأخلاقية التي ظهرت في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين لجذب جيل الألفية. في الشهر الماضي، باعت شركة Allbirds – الشركة الناشئة للأحذية الرياضية المستدامة – أصولها من الأحذية، وتخلت عن مهمتها البيئية وانتقلت إلى الذكاء الاصطناعي. قبل عامين، تم إغلاق شركة Beautycounter – التي تم إنشاؤها لإزالة المكونات الضارة من منتجات العناية الشخصية – دون سابق إنذار بعد استحواذها المضطرب من قبل مجموعة كارلايل. (قام المؤسس جريج رينفرو بإعادة شراء العلامة التجارية وأعاد إطلاقها منذ ذلك الحين باسم عداد.)
ولدت هذه العلامات التجارية خلال سنوات أوباما، عندما كان جيل الألفية مليئا بالأمل ومقتنعا بأن التقدم قادم. بدا تغير المناخ وكأنه مشكلة يمكن للشركات والحكومة والمستهلكين حلها معًا. ويبدو أن حقوق العمال وسلاسل التوريد الشفافة والمواد الأنظف أصبحت أمراً شائعاً. والآن وصلت عملية الحساب في خضم إدارة ترامب الثانية التي تعمل بنشاط على تفكيك سياسة المناخ ومبادرات مبادرة الاقتصاد الأخضر. بالنسبة لجيل الألفية، يبدو موت هذه العلامات التجارية وكأنه انهيار لنظام معتقد.
لقد أفلست هذه الشركات لعدة أسباب. لقد توقفوا عن الابتكار، واستسلموا لضغوط المستثمرين وتحولوا إلى شركات الأسهم الخاصة التي تسعى إلى تقليل خسائرها. لكن بالنسبة لجيل الألفية الذي نشأ معهم، من المحبط أن نرى عصر العلامات التجارية المثالية ينتهي بمثل هذا الإذلال. ومصدر القلق الأكبر هو أن هذا قد يثني الجيل القادم من المؤسسين والمستثمرين عن رؤية الأعمال التجارية كقوة من أجل الخير.
وكانت المهمة حقيقية
تم بيع Everlane لاستخدام كلمات القرصمن أول من نشر هذا الخبر من المغري الآن أن ننظر إلى الوراء ونتساءل عما إذا كانت الشركة قد دافعت عن أي شيء على الإطلاق. باعتباري مراسلًا قام بتغطية موقع Everlane في أيامه الأولى، لا أعتقد أن تركيزه على الأخلاقيات كان مجرد تسويق. وبطبيعة الحال، كان المؤسس مايكل بريسمان مسوقًا بارعًا. لكنه استخدم مهاراته للفت الانتباه إلى البصمة البيئية للأزياء وحياة عمال الملابس.
في عام 2019، قمت بزيارة المقر الرئيسي لشركة Everlane في سان فرانسيسكو لتقديم تقرير عن هدفها الطموح المتمثل في القضاء على البلاستيك الخام من سلسلة التوريد الخاصة بها. مارست الشركة ما بشرت به. رافقني بريسمان بفخر عبر مطبخ المكتب المليء بالطعام في عبوات بسيطة. أوضح كيم سميث، رئيس قسم الاستدامة آنذاك، كيف عملوا بجد لنقل الملابس عبر سلسلة التوريد دون إغلاق كل قطعة في كيس بلاستيكي خاص بها للحفاظ على نظافتها. قام فريق Everlane بزيارة المصانع بانتظام ووجد طرقًا لتحسين نوعية حياة العمال من خلال شراء خوذات الدراجات النارية وخوذات الدراجات النارية زراعة حدائق المجتمع.
لقد مررت بتجارب مماثلة مع شركة Allbirds، التي أسستها على بعد بضع بنايات من Everlane في عام 2015. وفي عام 2018، سمعت على طاولة طويلة مصنوعة من الخشب المستصلح الذي صقله المؤسسون بأنفسهم، عن مبادرتهم لاستبدال الرغوة البلاستيكية في الأحذية الرياضية ببوليمر مشتق من قصب السكر بدلاً من الوقود الأحفوري، مما يقلل من البصمة الكربونية للأحذية في هذه العملية. وفي العام نفسه، سافرت إلى الكابيتول هيل مع مجموعة من 100 مندوب مبيعات في شركة Beautycounter، حيث قاموا بالضغط على المشرعين لتنظيم منتجات العناية الشخصية بشكل أفضل.
استثمرت هذه الشركات الأموال في أبحاث المواد، وفي رفع أجور العمال، وفي اللوائح التنظيمية التي من شأنها أن تعيق عملياتها. كما أنها حفزت تغييرات أوسع في الصناعة. بفضل Everlane جزئيًا، أصبح البلاستيك المعاد تدويره موجودًا الآن تستخدم على نطاق واسع في صناعة الملابس. لقد اتبع عمالقة الأحذية الرياضية خطى Allbirds من خلال دمج المزيد من المواد الصديقة للبيئة في أحذيتهم. ماركات الجمال بدأوا في تغيير صيغهم لإزالة السموم المعروفة.
لكن تأثيرها على السوق يعني أيضًا أن هذه العلامات التجارية واجهت منافسة جديدة من علامات تجارية أخرى تصنع منتجات مماثلة. كان من الصعب الحفاظ على وتيرة الابتكار بحيث يظل المستهلكون مهتمين.
حساب العلامات التجارية التي تعتمد على المهمة
لقد اعتقد جيل الألفية الذين بلغوا سن الرشد خلال سنوات أوباما أن الشركات الناشئة يمكن أن تغير العالم نحو الأفضل. وإذا ركزوا على الابتكارات الصحيحة فقط، فسوف يصبح بوسعهم أن يصنعوا منتجات أنظف وأقل سمية ــ ويدفعوا للعمال أجراً معيشا. ومع ذلك، سينجذب العملاء إلى روحك الموجهة نحو المهمة.
وهذا يبدو غريبا الآن. Everlane، التي صممت العناصر الأساسية التي يمكن ارتداؤها لسنوات، أصبحت الآن مملوكة لشركة Shein، التي لديها أكثر من 600.000 منتج على موقع الويب الخاص بك في أي وقت لجذب جميع الاتجاهات الدقيقة. لقد تخلت Allbirds تمامًا عن مهمتها البيئية؛ لقد جمعت للتو 50 مليون دولار لتأجير الطاقة الحاسوبية لمطوري الذكاء الاصطناعي. لم تعد شركة Beautycounter موجودة، على الرغم من أن مؤسسها، جريج رينفرو، يقوم بطعنة أخرى في Counter.
لقد كتبت بإسهاب عن سبب انهيار العديد من العلامات التجارية الموجهة مباشرة إلى المستهلك. جزء كبير من القصة هو أن هذه الشركات الناشئة ظهرت في وقت كان فيه أصحاب رأس المال الاستثماري سعداء بضخ الأموال في العلامات التجارية الاستهلاكية لدعم نموهم، وغالبًا ما يكون ذلك على حساب الربحية. وفي نهاية المطاف، جاء المستثمرون بحثًا عن العائدات، مما اضطرهم إلى اتخاذ قرارات أدت إلى انهيار الشركات.
تم طرح شركة Allbirds للاكتتاب العام، وحصلت على قيمة سوقية أولية قدرها 2.16 مليار دولار. لقد عانت من خسائر لسنوات قبل بيع ملكيتها الفكرية لمجموعة American Exchange Group مقابل 39 مليون دولار والتحول إلى أعمال مختلفة تمامًا. لقد سلكت شركتا Beautycounter وEverlane طريق الأسهم الخاصة. والآن نرى كيف انتهى الأمر.
ومن الصعب عدم تفسير هذه اللحظة على أنها رمزية. العلامات التجارية التي وعدت برأسمالية أكثر أخلاقية، بلغت سن الرشد في وقت كان فيه التقدميون في السلطة. لقد اقتربوا من نهايتهم في وقت تم فيه التراجع عن اللوائح البيئية وأصبح DEI بمثابة افتراء. لقد اختفى المناخ السياسي الذي غذى هذه العلامات التجارية، والمناخ الذي حل محله أصبح معاديًا بشكل علني لما كانت تدافع عنه.
سيكون من السهل أن نستنتج أن العلامات التجارية الأخلاقية محكوم عليها بالفناء. إنهم ليسوا كذلك. قامت باتاغونيا وإيلين فيشر ببناء أعمال تجارية دائمة، ونموا بوتيرة معقولة لعقود من الزمن. لقد حققت شركة Boll & Branch، الملتزمة التزامًا عميقًا بحقوق العمال، نجاحًا من خلال التركيز على جودة المنتج وتنمو بسرعة بين المستهلكين الأكبر سنًا وذوي الدخل المرتفع. وتظل العديد من العلامات التجارية الأصغر حجماً – أميركان جاينت، وكليوبيلا، وكريستي دون، وهانا أندرسون – ملتزمة بهدوء بالاستدامة وحقوق العمال.
بالنسبة لأولئك منا الذين ما زالوا يعتقدون أن الأعمال التجارية يمكن أن تقود التغيير الإيجابي في العالم، فإن الأمل هو أن يتعلم الجيل القادم من رواد الأعمال الدرس الصحيح: يجب دمج الأخلاق وحماية البيئة في نموذج عمل مربح. لم يكن بإمكان مؤسسي Everlane وAllbirds وBeautycounter أن يتخيلوا أن شركاتهم ستنتهي بهذا الشكل. لكن الابتكارات التي ابتكروها لا تزال موجودة، وتؤثر على الصناعة.
