عندما بدأت شركة Bob’s Red Mill في عام 1978، كانت شركة دقيق تعمل حرفيًا من مطحنة حمراء بواسطة زوجين متخصصين. منذ ذلك الحين، أصبحت من السلع الأساسية في السوبر ماركت، مع أكثر من 200 منتج – وعلى طول الطريق، ضاعت قصة علامتها التجارية الرائعة في بحر من العبوات الملونة والمذهلة. ولإصلاح هذه المشكلة، أمضت الشركة ثلاث سنوات في تغيير العلامة التجارية بالكامل لإعادة جميع منتجاتها تحت سقف مصنع واحد.
بدأت شركة Bob’s Red Mill كمشروع شغوف للراحل بوب وتشارلي مور، وهما زوج وزوجة بدأا مشروعهما الخاص في طحن الدقيق كوسيلة لإدخال المزيد من الحبوب الكاملة في النظام الغذائي لعائلتهما. ووفقًا لمارجريت براون، المدير الإبداعي في Bob’s Red Mill، فإن الهدف النهائي المتمثل في الحصول على مكونات أساسية عالية الجودة هو مهمة أصبحت أكثر أهمية اليوم حيث يبحث العديد من المتسوقين عن بدائل صحية للأطعمة فائقة المعالجة.
كان لدى الشركة الخلفية الدرامية والمنتجات اللازمة لخدمة المستهلكين، لكن علامتها التجارية كانت تعيقها. مع طرح العشرات من منتجات Bob’s Red Mill الجديدة مع مرور الوقت، تلقى العديد منها علاجات التغليف الخاصة بها، مما يجعل خطوط الإنتاج مثل الحبوب والفاصوليا تبدو منفصلة عن دقيق الشوفان أو عناصر الإفطار.
وكان SKU الرائد للشركة – كيس الدقيق الذي يبلغ وزنه رطلين – يتباهى بتصميم يبدو، على الرغم من كونه غريبًا، أشبه بزجاجة صابون دكتور برونر أكثر من كونه أحد مكونات الخبز. في المجمل، كانت الرسومات مزدحمة، ومن الصعب قراءتها، ومن الصعب رؤيتها على رفوف المتاجر الكبرى.
يقول براون: “لم يتذكر الناس اسمنا”. “يمكنهم أن يقولوا إن اسمنا هو Bob’s Red Mill Road أو Barb’s Red Mill، على سبيل المثال.”
تتضمن العلامة التجارية الجديدة شعارًا أكثر حداثة ووضوحًا؛ لوحة ألوان مبسطة؛ عائلة الخطوط المخصصة؛ وصورة بطولية جديدة للمصنع نفسه، والتي لم تظهر من قبل على عبوة العلامة التجارية. على الرغم من أن العديد من العلامات التجارية قامت في السنوات الأخيرة بتبسيط هوياتها للتكيف اتجاه جمالي الحد الأدنىيعد تغيير العلامة التجارية Bob’s Red Mill مثالاً على الإصلاح الشامل حيث يكون الأقل هو الأكثر حقًا.
قصة العلامة التجارية لكتب التاريخ
جاءت فكرة Bob’s Red Mill في عام 1968. كانت عائلة مور تعيش في ريدينغ، كاليفورنيا، عندما التقط بوب كتابًا بعنوان مطحنة جون جوفوالتي أعقبت رجلاً أعاد إحياء مطحنة أجداد عائلته دون أي خبرة سابقة. زرع الكتاب البذرة لبوب ليترك وظيفته كمدير في مركز JCPenney للسيارات ويفتح مطحنة مور للدقيق، حيث أمضى عدة سنوات في إتقان فن طحن الدقيق.
بعد بضع سنوات، قرر بوب وتشارلي التقاعد في ميلووكي، أوريغون، وتركوا مطحنة مور مع أطفالهم البالغين. أثناء نزهة طويلة في مدينتهم الجديدة، صادفوا مطحنة أعلاف قديمة للبيع. كانت الفرصة جيدة جدًا بحيث لا يمكن تفويتها. اشتروا الطاحونة وطلوها باللون الأحمر الزاهي وأطلقوا عليها اسم مطحنة بوب الحمراء. وفي العقود التي تلت ذلك، تطورت من شركة محلية صغيرة إلى شركة وطنية تبيع منتجاتها لشركات عملاقة مثل Whole Foods وSprouts وTarget.
على الرغم من أن الشركة كانت في البداية مملوكة للقطاع الخاص، إلا أن بوب قرر الانتقال إلى نموذج مملوك للموظفين من أجل درء الشركات الكبرى التي تتطلع إلى الاستحواذ على العلامة التجارية. لقد قدم خطة ملكية أسهم الموظفين في عيد ميلاده الحادي والثمانين في عام 2010، وبعد 10 سنوات، أصبحت Bob’s Red Mill مملوكة للموظفين بنسبة 100٪، وهي واحدة من بضعة آلاف من الشركات فقط في الولايات المتحدة التي حافظت على هذا الوضع.
تتمتع Bob’s Red Mill بنوع من المعرفة الغنية وولاء الموظفين الذي لا يمكن للعلامات التجارية الأخرى إلا أن تحلم به. ولكن بالنظر إلى العبوة السابقة، فمن المحتمل أن يفتقد العملاء الغابة بسبب الأشجار.
من دكتور برونر إلى الكعك الجاهز للخبز
إذا كانت هناك كلمة واحدة لوصف عبوة Bob’s Red Mill القديمة، فستكون كذلك غير منظم.
تأتي كل حقيبة بأحجام مختلفة من الخطوط، وجمل كاملة من نص صغير، ومزيج من الألوان. يظهر اسم العلامة التجارية الفعلي أعلى كل عبوة بخط صغير أحمر اللون مغطى بخطوط أفقية سوداء، مما يجعله يبدو ضبابيًا وغير واضح.
عبر العلامة التجارية، لا يوجد تقريبًا أي علاج ثابت لخطوط الإنتاج المختلفة. ووفقًا لرئيس التسويق في Bob’s Red Mill، دانييل باربا، كان لهذه التفاصيل تأثير ملحوظ على الأعمال. لم يواجه العملاء صعوبة في تذكر اسم العلامة التجارية فحسب، بل واجهوا أيضًا صعوبة في العثور عليه في المتاجر.
ولمعالجة هذه المشكلات، بدأ باربا وبراون، المدير الإبداعي، في إطلاق مشروع لإعادة صياغة العلامة التجارية مدته ثلاث سنوات بقيادة الوكالة الإبداعية تيرنر داكوورث. في حين تم إصلاح نظام الحزمة بالكامل، فإن التغيير الأكثر وضوحًا هو العلامة النصية.
يحتفظ الإصدار الجديد من العلامة التجارية ببعض اللمسات الرقيقة للنسخة الأصلية (والتي كانت مستوحاة من اللافتات المرسومة يدويًا والمعلقة في أول مطحنة حمراء)، ولكن تم تقريب الحواف، وتم قطع الخطوط السوداء، وتم توسيع نطاق كل شيء ليتم تشغيله عبر النصف العلوي بأكمله من الحزمة. الآن تقع كلمة “بوب” على السطر الخاص بها.
ساعد Turner Duckworth أيضًا في تبسيط نظام العلامة التجارية من خلال إنشاء عائلة من النوع الأساسي تسمى Red Mill، والتي تتضمن خط serif وخط sans serif. يتم استخدامها بشكل مقتصد في مقدمة كل عبوة للإشارة إلى اسم المنتج، وتسليط الضوء على الصفات مثل العضوية، والخالية من الغلوتين، وغير المبيضة، وتوفير المزيد من المعلومات على الجزء الخلفي من العبوة.
إن أذكى تفاصيل العلامة التجارية الجديدة هي الرمز المركزي الجديد الذي يجمع بين تاريخ العلامة التجارية والتنظيم العملي. تتضمن كل حزمة الآن رسمًا توضيحيًا كبيرًا منمقًا للمصنع، والذي يعمل بمثابة حاوية للنص الرئيسي ونوع من خريطة الطريق للعملاء؛ يتغير لون المطحنة حسب نوع المنتج، مثل الأصفر للشوفان والأزرق الفاتح للدقيق الخالي من الغلوتين. الظلال نفسها مستوحاة من لحاف الحظائر، وهي عبارة عن أنماط هندسية مرسومة يتم تطبيقها غالبًا على جوانب الحظائر كديكور.
وكلمسة نهائية، أضاف الفريق رسمًا توضيحيًا لبوب إلى كل عبوة على شكل ختم منمق. وحول وجهه سطر من النص يقول: “شركة مملوكة للموظفين تأسست عام 1978”.
يقول براون: “يقع بوب في قلب علامتنا التجارية وهو يلهم حقًا أسلوبنا في إنتاج الغذاء”. “إن الحصول على هذا كرمز لنا لدعمه كأصحاب موظفين هو أمر مميز حقًا.”
سيبدأ طرح العبوة الجديدة وفقًا لجدول زمني متدرج هذا الخريف لضمان عدم إهدار المنتج القديم. وفي الوقت نفسه، يقول باربا وبراون إن اختبار المستهلك للمنتج الجديد يظهر بالفعل نتائج جيدة؛ بالنسبة لكيس الدقيق الذي يبلغ وزنه 2 كيلو، أظهرت الاختبارات قفزة تزيد عن 30% في ظهور العلامة التجارية، كما انخفض الوقت اللازم للعثور على العبوة في المتاجر بنسبة تصل إلى 50%.
يقول براون إن برنامج تتبع العين أظهر أن العبوة الجديدة ساعدت المستهلكين على تحديد أهم المعلومات الموجودة على العبوة.
يقول براون: “يريد الناس أشياء بسيطة وعالية الجودة ومصنوعة منزليًا، وهذا ما نفعله”. “أعتقد أن هذا هو الوقت المناسب حقًا لعلامتنا التجارية لجعل منتجاتنا تتمتع بنفس الجودة الخارجية والداخلية.”
