تستخدم العشرات من العلامات التجارية كأس العالم لكرة القدم 2026 كفرصة للاستفادة من الإعلانات والمنتجات والتعاون مع العلامات التجارية. لكن شركة السلع المنزلية العملاقة Lowe’s تفعل شيئًا فريدًا من نوعه: إطلاق دمية قابلة للنفخ يبلغ طولها 10 أقدام للنجم ليونيل ميسي ليضعها المشجعون في حدائقهم.
تدير Lowe’s سلسلة من الأنشطة لأكبر لحظة كروية في العالم، تتمحور جميعها حول نسختها المحدودة، 99 دولارًا ميسي قابل للنفختم صنعه بالتعاون مع ميسي نفسه. ستكون الطائرة القابلة للنفخ، والتي ستبدأ في الظهور بنسخة 20 قدمًا في العديد من المدن المضيفة بالولايات المتحدة في منتصف شهر مايو، متاحة عبر الإنترنت لأعضاء Lowe’s Rewards بدءًا من 18 مايو، يليها إصدار محدود في متاجر مختارة في 20 مايو.
وفقًا لجين ويلسون، كبير مسؤولي التسويق في لوي، تخطط الشركة فقط لإطلاق حوالي 5200 سيارة قابلة للنفخ، وتتوقع بيعها جميعًا.
السبب وراء ثقة ويلسون ذو شقين: أولاً، كما تقول، بينما تخطط العديد من العلامات التجارية لتنشيط كأس العالم الخاصة بها، فإن القليل من الآخرين يمكنهم حتى تجربة منتج في هذا المجال. وثانيًا، يتم دعم هذه الخطوة من خلال بيانات الشركة التي تفيد بأن ديكور الحدائق – وخاصة الديكور الشخصي – أصبح أكثر شيوعًا بين المستهلكين، حتى خارج نوافذ العطلات النموذجية. ومن المثير للاهتمام أنه يمكن إرجاع هذا الاتجاه إلى الهيكل العظمي العملاق الذي سرق قلب الإنترنت في عام 2020.
ماذا يحدث بحق الجحيم مع ديكور الفناء؟
على مدى السنوات القليلة الماضية، لاحظت وجود اتجاه في الحي الذي أعيش فيه في شيكاغو. خارج أشهر الأعياد النموذجية من أكتوبر إلى يناير، أرى المزيد والمزيد من الزخارف الاحتفالية الموضوعة جانبًا في ساحات الناس ويتم تصميمها لكل موسم جديد. غالبًا ما يأخذ هذا شكل هيكل عظمي عملاق يرتدي زيًا مخصصًا أو يؤدي نوعًا من الأعمال السخيفة.
هناك ثقافة فرعية حقيقية تدعم هذا الأمر، وكل ذلك ينبع من ديكور هوم ديبوت العملاق. في عام 2020، أصدرت شركة Home Depot زخرفة هيكلية يبلغ طولها 12 قدمًا والتي انتشرت على الفور تقريبًا، مما أكسبها لقب “Skelly” على الإنترنت. في السنوات التي تلت ذلك، أصبح Skelly منتج الهالوين الوحيد الذي تحمله Home Depot عامًا بعد عام، ويبيعه باستمرار إلى عدد كبير من المعجبين.
لقد اكتسب سكيلي طائفة من المتابعين، وألهم بدوره مجموعة صغيرة ولكن ملتزمة من مصممي الديكور الحفاظ على زخرفة الهيكل العظمي طوال العام، مما يمنحهم ملابس وإكسسوارات مخصصة للمناسبات مثل العودة إلى المدرسة وترتيبها في أوضاع سخيفة مثل لعبة كرة قدم العلم نظمت.
ويبدو أن شعبية سكيلي تشير إلى تحول أوسع في الطريقة التي ينظر بها الأمريكيون إلى مساحة ساحتهم الخلفية. يقول ويلسون إن Lowe’s شهد أيضًا زيادة في اهتمام المستهلكين بديكور الحدائق الجاهز للاستخدام بدءًا من عام 2020 – وقد نما هذا الاتجاه منذ ذلك الحين.
يقول ويلسون: “بالنسبة لنا، كان الأمر بمثابة انفجار لكل الأشياء الصغيرة والعملاقة”. وتعتقد أن شركة Lowe’s كانت واحدة من أولى الشركات التي قامت بتجربة منتجات مثل الدلاء الصغيرة أو صناديق الأدوات الصغيرة، والتي أصبحت مفضلة لدى الكثير من المعجبين. على الطرف الآخر من الطيف، مثل Home Depot، بدأت شركة Lowe’s الاستثمار في إلكترونيات الرسوم المتحركة العملاقة الجديدة، بما في ذلك منتجاتها الشهيرة رجل ثلج بغيض بطول 3 أمتار, هيكل عظمي بطول 2.5 متر على طراز سكيليو سائر الليل الخالد الذي يبلغ طوله 12 قدمًا.
خارج نطاق العطلات، لاحظت العلامة التجارية اتجاهات الفناء الخلفي على مدار العام واستفادت منها، مثل “أوزة الشرفة“، وهو مفهوم TikTok واسع الانتشار حيث يشتري العملاء أوزة خرسانية ويلبسونها بشكل موسمي – تمامًا مثل بعض محبي Home Depot مع Skellies المحبوبة لديهم.
يقول ويلسون: “إننا نرى بالتأكيد اتجاهًا متزايدًا في الديكور الخارجي والمستهلكين يحتفظون بالديكور الخارجي لفترة أطول أو يشاركون في اتجاهات مثل صرخة الرعب في الشرفة”. “إن الأمر كله متشابك حقًا للتعبير عن إحساسك بالأسلوب والثقافة وأن تكون مجرد جزء من شيء ما.”
وهي تعزو اهتمام المستهلكين المتزايد بهذه المنتجات المبتكرة إلى شيء تصفه بأنه “يشبه تأثير أحمر الشفاه”، أو فكرة أن المستهلكين سيزيدون الإنفاق على الكماليات الصغيرة خلال أوقات الضغوط الاقتصادية.
يقول ويلسون: “لا يزال الناس يريدون التساهل، على الرغم من أن الاقتصاد يتعرض لضغوط”. “إن العنصر الرائع في حديقتهم هو الشيء الذي يجعلهم سعداء، وهذا ما يبحث عنه الناس.”
ومع ميسي القابل للنفخ، يراهن لوي على أن نفس النظرية ستنطبق على مشجعي كأس العالم الذين يشاهدون المباريات من المنزل، لكنهم يريدون طريقة للسماح للحي بأكمله بمعرفة أنهم جزء من لحظة أكبر.
سكيلي لكرة القدم
ونظرًا لنظرية التزيين “بأسعار معقولة” التي وضعها لوي، كانت التكلفة أحد الاعتبارات الرئيسية لفريق التصميم الداخلي عند بناء ميسي القابل للنفخ.
يقول ويلسون: “أردنا أن يكون السعر أقل من 100 دولار، خاصة وأن الناس يهتمون بمحافظهم ويرتفع بشكل واضح تكاليف الغاز”. “عندما نعلم أن المستهلك يركز بشكل كبير على العناصر الأساسية، وإذا كانوا سيقدمون هذا التفاخر، فإننا نريد التأكد من أنه في متناول الجميع. عادةً، ننظر إلى هندسة معظم العناصر الضخمة لدينا في مكان ما في نطاق أقل من 300 دولار.”
ساعد هذا القيد في السعر فريق ويلسون على تحديد الارتفاع الفعلي للنفخ، واختيار 10 أقدام بدلاً من 15 أو 20 من أجل الحفاظ على المواد وخفض التكاليف. بعد ذلك، للحصول على كل التفاصيل بشكل صحيح، ذهب الفريق مباشرة إلى ميسي لتحديد الشكل الذي يجب أن تبدو عليه النفخة: كل جانب، من طول شعره إلى لحيته، والوشم ومظهر ذراعيه وساقيه، حصل على موافقة ميسي النهائية.
يقول ويلسون: “أردنا فقط أن يشعر بالأصالة وأن يكون فخوراً به إذا كان يقود سيارته عبر أحد أحياء ميامي ورأى نفسه في الخارج”. “لقد أحب المكان الذي هبطنا فيه ونحن نشعر بسعادة غامرة.”
