كليفتون، نيوجيرسي – جنبا إلى جنب مع ممرات الحفاضات والملابس الملونة، هدف يمكن الآن للمتسوقين في بعض المتاجر الكبيرة التابعة لمتاجر التجزئة العثور على علامات تجارية للأطفال تُباع عادةً في متاجر متخصصة.
يمكن للمتسوقين رؤية عربات الأطفال ومقاعد السيارات والكراسي المرتفعة والشعور بها واختبارها خارج الصناديق الكرتونية في حوالي 200 متجر، أو حوالي 10% من مساحة متاجر التجزئة. ويمكنهم العثور على بضائع من علامات تجارية راقية، بما في ذلك عربة أطفال UPPAbaby بقيمة 1000 دولار. ويمكن للعملاء تصفح ما يقرب من 2000 منتج جديد للأطفال، والتي تتوفر في جميع متاجر البيع بالتجزئة وعلى الإنترنت.
إن “محلات الأطفال” التي أطلقتها شركة “تارجت” خلال الشهرين الماضيين، ليست سوى جزء واحد من جهد أوسع لتجديد المتاجر وجذب قاعدة عملاء مهمة: العائلات المزدحمة، التي تتجه بشكل متزايد إلى المنافسين مثل وول مارت.
سيساعد تقدم Target مع هؤلاء المتسوقين في تحديد ما إذا كان الرئيس التنفيذي مايكل فيديلكي، الذي تولى الدور القيادي للشركة في أوائل فبراير، يمكنه الوفاء بوعده بإنهاء تراجع مبيعات الشركة لمدة ثلاث سنوات. من المقرر أن يعلن بائع التجزئة عن أرباح الربع الأول في 20 مايو، وهي الأشهر الثلاثة الأولى في عهد الرئيس التنفيذي الجديد.
أطلقت شركة Target “محلات الأطفال” في حوالي 200 متجر حيث يمكن للعملاء لمس العناصر والشعور بها واختبارها مثل مقاعد السيارة وعربات الأطفال. كما تمت إضافة علامات تجارية متميزة مثل UPPAbaby وStokke.
ميليسا ريبكو | سي ان بي سي
في مقابلة مع CNBC، قالت كارا سيلفستر، كبيرة مسؤولي التجارة، إن العائلات التي لديها أطفال بعمر 5 سنوات أو أقل تنفق ضعف ما تنفقه، والأسر التي لديها أطفال من جميع الأعمار تزور المتاجر ضعف ما ينفقه المتسوق المستهدف العادي.
وقالت إن شركة تارجت أدركت أن لديها حصة كبيرة من المبيعات من العائلات الشابة عندما نظرت عن كثب إلى أعمالها بعد اختيار Fiddelke لقيادة جهود التحول. وقالت إن هذا الإدراك ألهم شركة Target للتركيز بشكل أكبر على تلك الميزة التنافسية.
قال سيلفستر: “إننا نرى فرصة مذهلة في Target لتعميق علاقاتنا مع العائلات المشغولة وأن نصبح خيارهم الأول للمزيد من احتياجات الحياة اليومية”.
تعد هذه الإستراتيجية، التي تعتمد جزئيًا على تحسين جودة عروضها، وتكثيف الخبرة داخل المتجر وتوسيع الخيارات المريحة مثل الاستلام والتسليم في نفس اليوم، أمرًا أساسيًا لتعزيز المبيعات ودرء وول مارت وأمازون.
قال بائع التجزئة الكبير في مارس إنه يتوقع العودة إلى نمو المبيعات السنوية هذا العام. وقالت الشركة إنها تتوقع أن يرتفع صافي المبيعات بحوالي 2٪ على أساس سنوي وسينمو في كل ربع من العام مقارنة بفترات العام السابق.
على الرغم من انخفاض حركة العملاء في متاجر Target وموقعها الإلكتروني خلال الأرباع الأربعة الماضية على التوالي، إلا أن هناك بعض الدلائل الواعدة على أن حركة مرور المتجر تنمو مرة أخرى، وفقًا لشركة Placer.ai، وهي شركة تحليلات تستخدم بيانات مجهولة المصدر من الأجهزة المحمولة لتقدير زيارات الموقع.
ومع ذلك، تواجه شركة Target تحديات في خطتها للتحول. من بينها، سيتعين عليها التغلب على المنافسة الشديدة من المنافسين، والتهديد الجديد بالمقاطعة من نقابة المعلمين الكبرى مع اقتراب موسم العودة إلى المدرسة، وخطر أن يؤدي ارتفاع أسعار البنزين إلى تقليل الإنفاق الاستهلاكي.
وقال سيمون جوتمان، محلل التجزئة في مورجان ستانلي، إن ارتفاع أسعار الغاز يمكن أن يؤدي إلى تفاقم “الاقتصاد على شكل حرف K”، وهو الفجوة الآخذة في الاتساع في الإنفاق بين الأمريكيين ذوي الدخل المنخفض والأعلى. وقال إنه في منافس التجزئة وول مارت، ساعدت المكاسب التي حققتها الأسر الأكثر ثراء على تعويض المبيعات المفقودة بين العملاء الذين يعانون من ضائقة مالية.
وقال: “لا أعتقد أن تارجت في وضع جيد مثل الآخرين في هذا الصدد”.
ومع ذلك، قال إنه متشجع بالتغييرات التي أجرتها شركة Target لتعزيز متاجرها وتحديث فئات البضائع ويعتقد أنها ستولد المزيد من حركة العملاء.
تبيع شركة Target بالفعل العديد من مستلزمات الأطفال، بما في ذلك الحفاضات والملابس. ومع ذلك، فهي تحاول تجديد قسم الأطفال لديها لجذب المزيد من المبيعات من العائلات المشغولة.
ميليسا ريبكو | سي ان بي سي
لماذا يقوم Target بتحديث قسم الأطفال
قد يفاجئ الإصلاح الشامل لقسم الأطفال في شركة Target، وهو أكبر استثمار لها في هذه الفئة منذ أكثر من عقد، بعض الذين فحصوا أحدث معدل للمواليد في الولايات المتحدة.
لقد انخفضت الولادات في الولايات المتحدة من ذروة 4.32 مليون في عام 2007 ل 3.61 مليون في عام 2025، وفقًا للبيانات الأولية الصادرة عن المركز الوطني للإحصاءات الصحية التابع لمراكز السيطرة على الأمراض والوقاية منها. ويمثل هذا انخفاضا بنحو 16% على مدى السنوات الـ 18 الماضية، وهو ما يعزوه الباحثون إلى مجموعة متنوعة من العوامل، بما في ذلك انخفاض حمل المراهقات وزيادة عدد النساء اللاتي يؤخرن إنجاب الأطفال إلى وقت لاحق من الحياة.
ومع ذلك، قال سيلفستر إنه حتى مع انخفاض معدل المواليد، فإن “تارجت” بحاجة إلى تغيير الطريقة التي تنجذب بها للعائلات، بدءًا من ممرات الأطفال. وقالت إن أبحاث تارجت تظهر أنه عندما يصبح المستهلكون آباء، فإنهم يميلون إلى توحيد عدد الأماكن التي يتسوقون فيها لأن لديهم وقتا أقل. وقالت إن هذا يعني أنه إذا تمكنت شركة Target من جذب هؤلاء العملاء، فلن تتمكن من بيع المزيد من الحفاضات والمناديل المبللة فحسب، بل أيضًا المزيد من البقالة والملابس.
وأضاف سيلفستر أن شركة Target تعطي الأولوية لقسم الأطفال لأنها وسيلة لكسب ثقة الآباء الجدد، الذين يتمتعون بقيمة كبيرة مدى الحياة عبر جميع فئات بائعي التجزئة.
تارجت هي ثالث أكبر شركة تجزئة للأطفال في الولايات المتحدة من حيث حصتها في السوق، لكنها خسرت مكانتها أمام المنافسين في السنوات الأخيرة، وفقًا لباحث السوق نوميريتور. تقوم الشركة بتضمين معدات الأطفال مثل عربات الأطفال والحفاضات والحليب الصناعي وأغذية الأطفال في تعريف فئتها، ولكنها تستبعد ملابس الأطفال.
استحوذت Walmart على أكبر حصة في الفئة بنسبة 27%، تليها Amazon بنسبة 24.4% وTarget بنسبة 17.6% في فترة 12 شهرًا حتى نهاية فبراير، وهي أحدث البيانات المتاحة.
ومع ذلك، انخفضت حصة سوق Target من 18.6% خلال العامين الماضيين، مقارنة بـ Walmart، التي شهدت نمو حصتها في السوق من 25.4%. ظلت حصة أمازون في السوق ثابتة تقريبًا، وفقًا لـ Numerator.
ورفضت شركة “تارجت” الإفصاح عن المبلغ الذي تنفقه لتحويل بعض أقسام الأطفال لديها إلى متاجر، لكن شركة التجزئة زادت استثماراتها للمساعدة في تعزيز تعافيها. وقالت الشركة في مارس إنها ستنفق حوالي 5 مليارات دولار على النفقات الرأسمالية في هذه السنة المالية، بزيادة قدرها أكثر من مليار دولار عن السنة المالية السابقة. سيتم استخدام الموارد لفتح المتاجر وتجديدها.
وقال سيلفستر إن شركة تارجت تخطط لإضافة متاجر للأطفال في المزيد من المتاجر، لكنها قالت إنها لم تقرر بعد جدولًا زمنيًا.
باعتراف بائع التجزئة نفسه، فقدت شركة Target ولاء بعض العائلات. وفي عرض تقديمي للمستثمرين في المقر الرئيسي لشركة تارجت في أوائل شهر مارس، قدم سيلفستر تقييمًا صريحًا.
وقالت “أداءنا في السنوات الأخيرة لم يرق إلى مستوى التوقعات. وهذا يقع على عاتقنا”. “لقد فقدنا الوضوح والانضباط الذي يجعل تارجت مكانًا محببًا للعائلات المزدحمة.”
من غير الواضح مقدار الانخفاض في عدد زيارات المتجر والموقع الإلكتروني الذي جاء من العائلات على وجه التحديد، لكن جوتمان من مورجان ستانلي قال إنه يرى فئة الأطفال “مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بنجاح Target” لأنها “منحدر نحو مبيعات أعلى ومن ثم عدة سنوات من حصة المحفظة الأعلى”.
وقال: “إنها إحدى تلك الفئات التي أعتقد أن لديهم الحق في الفوز فيها، ويجب عليهم الفوز”.
كيف تبدو محلات الأطفال
في “محلات الأطفال” التابعة لـ Target، يتم عرض المزيد من العناصر خارج الصندوق الكرتوني.
ميليسا ريبكو | سي ان بي سي
وقال سيلفستر إن متاجر الأطفال التابعة لشركة Target تخطت خطوة أبعد من عروضها السابقة. وقالت إن قسم الأطفال يبدو الآن وكأنه متجر تم تصميمه لمحاولة تبسيط عملية اتخاذ القرار المذهلة. استهدف العلامات التجارية المميزة المضافة بما في ذلك UPPAbaby وStokke وBugaboo وDoona. وعززت عناصر علامتها التجارية الخاصة بالأطفال، Cloud Island، والتي تشمل الملابس والمرايل وأغطية أسرة الأطفال، من بين عناصر أخرى.
في متاجر الأطفال التابعة لشركة Target، يمكن للعملاء الآن أيضًا دفع الأشياء وطيها ورفعها مثل عربات الأطفال قبل إجراء عملية شراء كبيرة – وهي تجربة داخل المتجر أصبحت نادرة بسبب إغلاق متاجر التجزئة المتخصصة للأطفال. أغلقت Buybuy Baby وBabies R Us أبوابها بعد الإفلاس، على الرغم من عودة Babies R Us كمتجر منبثق في بعض البلدان. كول مخازن.
يقوم بائع التجزئة أيضًا باختبار خدمة كونسيرج الأطفال من خلال Tot Squad، والتي تقدم إرشادات مجانية للمتسوقين الذين يقومون بمقارنة المنتجات أو تجميع سجل الأطفال. يتم تقديمه شخصيًا في متاجر الأطفال وعبر الإنترنت.
تشكل أسواق السلع المستعملة مثل فيسبوك أيضًا تهديدًا تنافسيًا لجميع تجار التجزئة، حيث يمكن للعائلات العثور على علامات تجارية راقية بخصومات كبيرة. ومع ذلك، يمكن لهذه الأسواق أيضًا أن تبرر عملية شراء كبيرة، نظرًا لأن العلامات التجارية المعروفة لا تزال ذات قيمة بعد مرور عام أو عامين.
بعض العلامات التجارية الجديدة للأطفال التي تقدمها شركة Target تأتي بأسعار أعلى، بما في ذلك عربة الأطفال UPPAbaby بحوالي 1000 دولار.
ميليسا ريبكو | سي ان بي سي
ظهرت WildBird، العلامة التجارية التي تصنع حاملات الأطفال، لأول مرة على رفوف Target في مارس. قال المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي Nate Gunn إن هذا يمثل أول غزوة رئيسية للشركة التي تتعامل مباشرة مع المستهلك في السوق التقليدية.
مع ظهور وسائل التواصل الاجتماعي، تم إطلاق العديد من العلامات التجارية الأخرى ونمت. لكنه قال إن هذا أدى إلى ارتباك وحمل زائد، خاصة في فئة الأطفال.
وقال: “العملاء يشعرون بالإحباط أكثر عند التسوق، على الرغم من أن الأمر أصبح أسهل من أي وقت مضى”. “التعب هو ماذا أشتري؟” وتتضاعف هذه الفكرة برمتها في مشهد الأطفال لأن الآباء يشترون مئات المنتجات في غضون بضعة أشهر.
وقال غان، وهو أب لثلاثة أطفال وقام بالتسوق في قسم الأطفال في متاجر التجزئة الكبيرة، إنه بالمقارنة مع أجزاء أخرى من تارجت، فإن ممرات الأطفال في السلسلة “تبدو قديمة” و”تسليع قليلاً”.
وقال إنه من خلال متاجر الأطفال، ستتمكن شركة Target من التواصل بشكل أفضل مع العديد من الآباء الذين يأتون إلى المتاجر ويشربون قهوة ستاربكس ويقضون أوقاتهم مع أطفالهم الصغار أو أطفالهم الرضع.
قال: “أود أن أرى شركة Target تكتشف ما يميزها عن متجر Walmart”. “Walmart، أذهب إلى هناك وأبحث عن أفضل سعر ممكن. Target، أبحث عن تجربة أكثر تميزًا ولكن بأسعار معقولة.”
