انتخبت إدارة ترامب للتو المصمم بيتر أرنيل “مهندسًا رئيسيًا للعلامة التجارية” في استوديو التصميم الوطني. إنه دور يمكن أن يكون له تأثيرات مضاعفة هائلة على كيفية تقديم الحكومة الأمريكية لنفسها.
عمل أرنيل مع العديد من الشركات المعروفة، بما في ذلك شركة PepsiCo وMcDonald’s وApple وReebok وDisney. يشمل عمله مجالات تتراوح من التصوير الفوتوغرافي إلى الواجهات الرقمية والمنتجات المادية، وغالبًا ما يتبنى اتجاهًا إبداعيًا يتسم بالبساطة والوضوح والجريئة في نفس الوقت.
في منصبه الجديد في حكومة الولايات المتحدة، سيعمل أرنيل تحت قيادة جو جيبيا، المؤسس المشارك لشركة Airbnb والذي اختاره الرئيس ترامب ليكون مدير تصميم استوديو التصميم الوطني، الذي تم إنشاؤه في يناير 2025 بهدف تحسين “سهولة الاستخدام والجماليات” للخدمات الرقمية الفيدرالية. حتى الآن، شمل ذلك إنشاء مواقع جديدة مثل TrumpRx، وهي شركة توريد الأدوية الفيدرالية؛ إعادة تصميم الهرم الغذائي لتحديد أولويات البروتينات؛ وتحويل الموقع الرسمي للبيت الأبيض إلى مصدر جذب للرئيس.
سوف يستلزم دور أرنيل قيادة “التطوير الاستراتيجي والإبداعي لتصميم موحد ونظام العلامات التجارية للولايات المتحدة.” وأوضح جيبيا في بيانه أن “التأكد من أن كل تفاعل بين الناس والحكومة واضح ومتسق”، بدءًا من إعادة التفكير في نظام الضمان الاجتماعي وعملية الحصول على جواز السفر. مقابلة مع ديزين.
في الواقع، كانت مراجعة الوجود الرقمي للحكومة الفيدرالية قيد الإعداد لسنوات: بدأت إدارة بايدن العمل عليها في عام 2024، بعد أن أظهرت البيانات التي تم جمعها في عام 2023 أنه من بين أكثر من 10000 موقع ويب فيدرالي، 45% منها لم تكن متوافقة مع الهاتف المحمول و60% بها مشكلات محتملة في إمكانية الوصول.
وفي ذلك الوقت، قدر الخبراء أن جهود إعادة التصميم ستستغرق حوالي 10 سنوات. (على الرغم من أنه من غير الواضح بالضبط عدد المواقع الفيدرالية العاملة اليوم وضع أرنيل الرقم أقرب إلى 27000 ضخم.)
الأمر الواضح هو أن دور أرنيل الجديد له نطاق هائل من المحتمل أن يؤثر على آلاف التجارب الرقمية. سيجلب معه أكثر من 30 عامًا من الخبرة في التصميم إلى هذا المنصب، بما في ذلك العشرات من المشاريع لعلامات تجارية أمريكية شهيرة، وتغيير علامة تجارية سيئة للغاية، وميل إلى الريش المزعج. (لم يستجب أرنيل لطلب التعليق حتى وقت كتابة هذه السطور.)
ثلاثة عقود من العمل بالعلامة التجارية
في عام 1993، أسس أرنيل شركته الخاصة للتصميم، Arnell Studio، حيث عمل كمدير إبداعي حتى عام 2011. وفي عام 2012، أسس شركة متعددة التخصصات تسمى Intellectual Capital Investments، حيث يشغل حاليًا منصب المصمم والرئيس التنفيذي.
طوال حياته المهنية، عمل أرنيل مع مجموعة واسعة من التطوير العشرات من المنتجات إلى هوم ديبوت، ووضع الكلب في يمكن أن يكون قدح البيرة الجذريةإنشاء المعارض لسيارة جيبتصميم النظارات إلى ديزنيو عمل اعلانات لشركة ابلمن بين العديد من المشاريع الأخرى.
خط من 2009 أود الملف الشخصي للمجلة التي هي الآن تم نشره على موقع Arnell ولا يزال هذا صحيحًا بعد مرور ما يقرب من 20 عامًا: “إنه معروف بالعمل في مختلف التخصصات (التصميم، والعلامات التجارية، والتسويق، والهندسة المعمارية، والتصوير الفوتوغرافي هي من بين المهارات التي يسميها “صندوق الأدوات الرائع والقوي”)؛ لاستكشاف كيف يمكن أن تتشابك هذه التخصصات لإنشاء أشكال واستراتيجيات ومنتجات جديدة؛ ولإثارة غضب الناس أحيانًا”.
إعادة تسمية فاشلة لتسويق الكتب
نظرًا لمجموعة منتجات Arnell وحملاتها التسويقية، فمن المحتمل أن كل أمريكي تقريبًا قد صادف أعماله في وقت أو آخر. ومع ذلك، للأفضل أو للأسوأ، يمكن القول إن مشروعه الأكثر شهرة هو أيضًا أكبر خطأ ارتكبه.
قاد أرنيل عملية إعادة تصميم العلامة التجارية لعصير البرتقال تروبيكانا في عام 2009، حيث أزال الصورة المميزة للبرتقالة المثقوبة بقشة، وتبسيط الشعار وتحويله عموديًا. عملاء لقد كرهت هذا الجهد كثيرا أن شركة تروبيكانا قامت بإزالة العبوة الجديدة بالكامل من الرفوف.
بعد رد الفعل العنيف، حاول أرنيل الدفاع عن خياراته في مؤتمر شركة بيبسيكووقال في ذلك الوقت: “لقد اعتقدنا أنه سيكون من المهم جدًا جدًا أخذ هذه العلامة التجارية وتطويرها إلى حالة أكثر حداثة”. “من الناحية العاطفية، كان من الصعب للغاية – ولا يزال من الصعب – أن يفهم الناس أهمية هذا التغيير، لأنه مثير للغاية”.
لسوء الحظ، لم يمنع هذا التعليق إعادة تسمية العلامة التجارية Tropicana من التعرض للانتقادات على نطاق واسع وأصبحت مشهورة جدًا لأنها فقدت العلامة التجارية لدى المستهلكين لدرجة أنها أصبحت الآن قصة تحذيرية في كتب التسويق.
اعترف أرنيل أخيرًا بأن تغيير العلامة التجارية كان فاشلاً. وقال: “فيما يتعلق بما كنت سأفعله بشكل مختلف، ربما كنت سأقول فقط: هذا ليس مناسبًا لي”. التصميم مهم بودكاست “في عام 2023. “لأنه في النهاية، إذا نظرت حقًا إلى ما فعلناه مع تروبيكانا، لم يكن تصميمًا رائعًا. لم يكن هناك أي شيء سحري أو مبتكر في أي منه.”
نعم، ماذا اعلان مايك تايسون
قبل تعيينه كمهندس رئيسي للعلامة التجارية، عمل أرنيل بالفعل مع National Design Studio في إحدى حملاتها البارزة.
كجزء من حركة “اجعل أمريكا صحية مرة أخرى” (MAHA) التابعة لإدارة ترامب، دخلت Arnell في شراكة مع NDS on إعلان سوبر بول 2026 يضم بطل الملاكمة للوزن الثقيل مايك تايسون. في الإعلان، يظهر تايسون في لقطة مقربة بالأبيض والأسود، وهو يروي تجربته الخاصة مع السمنة ويشجع المشاهدين على “تناول طعامًا حقيقيًا” (شعار MAHA).
الإعلان على الفور أثار الجدل بين المشاهدين والمعلقين، الذين وجد بعضهم لغته لاذعة ومعادية للسمنة.
يقول تايسون في الإعلان على مقطوعة بيانو داكنة: “كنت سمينًا ومثيرًا للاشمئزاز، لدرجة أنني كنت آكل أي شيء”. “كان وزني حوالي 345 رطلاً. كنت آكل نصف لتر من الآيس كريم كل ساعة. لقد كرهت نفسي كثيرًا عندما كنت هكذا لدرجة أنني أردت فقط أن أقتل نفسي.” مباشرة بعد هذا البيان، يتحول الإعلان إلى لقطتين سريعتين لتايسون وهو يقضم جزرة وتفاحة.
في منشور على LinkedInووصف أرنيل الإعلان بأنه “مجرد مايك، خام وحقيقي، يشارك ما مر به وما هو على المحك”، مضيفًا: “هذا ليس إعلانًا. إنه قول الحقيقة”.
استنادًا إلى مسيرة أرنيل المهنية المتقلبة، في دوره الجديد كمهندس رئيسي للعلامة التجارية في أمريكا، لن يخشى اتخاذ قرارات كبيرة والمجازفة أو المخاطرة – سواء أحب ذلك الجمهور أم لا.
