تتخذ شركة ستاربكس القرار الصعب ولكنه ضروري لخفض قوتها العاملة بشكل أكبر لتحقيق المرحلة التالية من تعافيها: تحسين صافي أرباحها. وقالت سلسلة القهوة إنها ستلغي 300 وظيفة في الشركات الأمريكية وستغلق العديد من مكاتب الشركات الإقليمية كجزء من إعادة هيكلة أوسع مرتبطة بخطة خفض التكاليف البالغة ملياري دولار. إنها أحدث خطوة في تحول الشركة “العودة إلى ستاربكس” تحت قيادة الرئيس التنفيذي بريان نيكول، الذي انضم في سبتمبر 2024 بتفويض لاستعادة بعض الزخم المفقود للعلامة التجارية العالمية. قال جيم كريمر في برنامج “Squawk on the Street” يوم الجمعة إن هذه الخطوة هي أن نيكول “يحاول تصحيح الهوامش”. “بمجرد أن يحصل على الهوامش الصحيحة، يمكنه أن يلعب الهجوم.” التخفيضات ليست مفاجأة تامة: فهي تمثل الجولة الثالثة من عمليات تسريح العمال في ستاربكس تحت قيادة نيكول، مما يعزز رسالة ثابتة من الإدارة مفادها أن الشركة بحاجة إلى تحديد الحجم الصحيح لهيكل تكاليفها بعد سنوات من الأداء الضعيف. وفي فبراير 2025، قال نيكول إن الشركة ستلغي 1100 وظيفة ولن تملأ عدة مئات من الوظائف المفتوحة الأخرى. وبعد أشهر، أعلنت عن تخفيضات أخرى لـ 900 موظف في غير قطاع التجزئة كجزء من خطة إعادة الهيكلة بقيمة مليار دولار. قال جيم: “قال (نيكول) مراراً وتكراراً إنه وصل إلى الحجم الصحيح”. “هذا كل شيء. إنه يفعل ذلك.” وأضاف جيم. وقالت ستاربكس إن عملية إعادة الهيكلة الأخيرة ستؤدي إلى رسوم تبلغ حوالي 400 مليون دولار، بما في ذلك تخفيض قدره 280 مليون دولار لأن بعض أصولها طويلة الأجل (المباني والمعدات) أصبحت الآن أقل قيمة، و120 مليون دولار من الرسوم النقدية المرتبطة بإنهاء الخدمة. سيتم الانتهاء من معظم إجراءات الخطة بحلول نهاية السنة المالية 2026. وقال متحدث باسم ستاربكس في بيان لـ CNBC: “إننا نتخذ خطوات جديدة في إطار استراتيجية العودة إلى ستاربكس، بناءً على زخم أعمالنا القوي ونعمل على إعادة الشركة إلى نمو دائم ومربح”. “لقد ألقى القادة نظرة فاحصة على الأدوار المنوطة بهم لزيادة التركيز وتحديد أولويات العمل وتقليل التعقيد وخفض التكاليف.” ارتفعت أسهم ستاربكس بنسبة 1.5% يوم الجمعة، مما أعطى المستثمرين دفعة من الطمأنينة بأن الرئيس التنفيذي بريان نيكول يفي بكلمته بشأن كيفية التنقل في المرحلة التالية من التعافي. ركزت المرحلة الأولى على إعادة إطلاق المبيعات المماثلة، والتي أظهرت اتجاهاً تصاعدياً. وقال جيم إن تعافي ستاربكس استغرق وقتا أطول مما توقعه بعض المستثمرين في البداية، لكن “الناس على استعداد لمنحه الوقت”، نظرا لتعقيد أعمال ستاربكس العالمية متعددة الأوجه. “لهذا السبب ترى الأسهم ترتفع.” ارتفعت أسهم ستاربكس بأكثر من 9٪ في الشهر الماضي وعادت بنسبة 28٪ منذ بداية العام حتى الآن. خلال اجتماع صباح الجمعة لأعضاء النادي، قال جيم إنه أتيحت له الفرصة للتحدث مع الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس، بريان نيكول، في وقت سابق من هذا الصباح، الذي أخبره أن هذه الخطوة ستسير كالمعتاد. تأتي عمليات تسريح العمال بعد يوم واحد من تحديث TD Cowen لأسهم ستاربكس. وأعربت الشركة عن ثقتها في وتيرة التعافي وأشارت إلى أن فريق قيادة ستاربكس يجد التوازن الصحيح بين الاستثمار في إعادة بناء العلامة التجارية وتعويض تلك التكاليف من خلال تسريح العمال في الشركة. خلاصة القول: إن انتعاش ستاربكس يعتمد الآن على ما إذا كان من الممكن أن تتحسن الأرباح. يعد إعلان تسريح العمال هذا بمثابة فرصة لخفض التكاليف والتي يجب أن تستمر في تحويل السرد من الشك إلى التفاؤل بأن نيكول لديه سيطرة قوية لإعادة ستاربكس. نحافظ على السعر المستهدف للسهم وهو 115 دولارًا ونحافظ على تصنيفنا عند 2، مما يعني أننا سننتظر التراجع قبل شراء المزيد.
