في سبتمبر الماضي، أصدرت OpenAI وShopify إعلانًا لاقى صدى في جميع أنحاء صناعة البيع بالتجزئة: لقد تعاونا معًا لإطلاق Instant Checkout – وهي ميزة من شأنها أن تسمح للأشخاص بإكمال عمليات الشراء مباشرة داخل ChatGPT.
في غضون أشهر، وعد عملاق الذكاء الاصطناعي بأنه يمكننا أن نطلب من ChatGPT أفكارًا لهدايا عيد الأم أو مصابيح إضاءة من الدرجة الأولى ثم النقر فوق شراء المنتجات على الفور. Shopify الرئيس هارلي فينكلستين أعلن هذا “الحدود الجديدة” لتجارة التجزئة.
ولكن إذا حاولت التسوق عبر ChatGPT مؤخرًا، فأنت تعلم أن المستقبل لم يصل أبدًا. قامت شركة OpenAI بالتخلص التدريجي من خدمة الدفع الفوري في شهر مارس. القصة الرسمية، بحسب OpenAI مشاركة مدونةهو أن ميزة الخروج “لا توفر مستوى المرونة الذي أردنا تقديمه”.
القصة غير الرسمية هي أن OpenAI وShopify لم يكونا مستعدين لمستوى التعقيد المطلوب للتحقق. أقل من 30 لقد تم إطلاق ملايين من تجار Shopify بالفعل.
هذه هي حالة مشتريات الذكاء الاصطناعي في عام 2026. نفس الشركة وبحسب ما ورد يتم تدريبهم على توجيه ضربات الطائرات بدون طيار في مناطق النزاع النشطة ليس من الممكن بناء الخروج وظيفية.
لقد كشفت المقابلات التي أجريتها مع مسؤولين تنفيذيين في شركات جوجل، وOpenAI، وStripe، وWalmart، وقائمة طويلة من الشركات الناشئة التي تركز على الذكاء الاصطناعي، أن التكنولوجيا التي تدعم الذكاء الاصطناعي ــ نماذج اللغات الكبيرة ــ لا تتوافق مع تكنولوجيا التجارة الإلكترونية الحالية.
خلف الكواليس، هناك جهود كبيرة جارية في صناعة البيع بالتجزئة لبناء البنية التحتية اللازمة لجعل التسوق باستخدام الذكاء الاصطناعي ممكنًا. يقول قادة التجارة في Google وOpenAI، أكبر لاعبين في الصناعة، إننا على بعد أشهر – وليس سنوات – من نقطة التحول حيث تصبح تجارة الوكلاء هي الاتجاه السائد حقًا.
كل من يخلق تجربة التسوق التي يريدها المستهلكون سيكون لديه واحدة من أكثر العقارات ربحية في تاريخ البيع بالتجزئة.
ستتعلم في هذه القصة:
- المشكلة المعقدة التي أجبرت OpenAI على التراجع عن الخروج الفوري
- كيف تقوم شركة Frontier Labs بإعادة بناء البنية التحتية التجارية من الصفر
- ما هي الشركة التي من المرجح أن تفوز في حرب مشتريات الذكاء الاصطناعي؟
البداية الخاطئة لـ OpenAI والرؤية الجديدة
في العام الماضي، عندما أصبح الذكاء الاصطناعي هو أسرع تكنولوجيا تم اعتمادها في التاريخأدركت شركات الذكاء الاصطناعي أنها بحاجة إلى تحويل اهتمامها إلى التجارة. هناك الكثير من المال في الرصيد. وفق لشركة ماكينزيومن الممكن أن تولد التجارة التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي إيرادات بقيمة تريليون دولار في الولايات المتحدة وما يصل إلى 5 تريليون دولار على مستوى العالم بحلول عام 2030.
ومع دخولنا عام 2026، قطاع التجزئة أحدث الكلمة الطنانة كانت “تجارة الوكيل”، والتي تشير إلى وكلاء الذكاء الاصطناعي الذين يقومون بالشراء بشكل مستقل نيابة عن المستخدم. تقول إميلي فايفر، المحللة الرئيسية في شركة Forrester، التي تغطي مجال الذكاء الاصطناعي والتجارة: “لم يكتشف أحد هذا الأمر، لكن الجميع يعانون من الخوف من الخوف”. “الجميع يندفعون إلى السوق قبل الأوان.”
مثال على ذلك: التنفيذ الفاشل لـ Instant Checkout. عندما أعلنا عن ميزة الدفع، وعدت Shopify وOpenAI بأن الملايين من تجار Shopify سيتمكنون قريبًا من التسوق على ChatGPT، جنبًا إلى جنب مع البائعين من Etsy وWalmart. تم بناء جزء صغير من عمليات التكامل.
يقول عمر قاري، الرئيس التنفيذي لشركة Logicbroker، التي تساعد العلامات التجارية على تغذية بيانات المنتج إلى LLMs: “يواجه Shopify تحديًا كبيرًا”. “إذا عدت إلى نهاية العام الماضي، قال OpenAI،”لقد قمنا بتسوية الأمر. نحن نقوم بربط جميع منتجات العالم ضمن ChatGPT وستكون تجربة تسوق مذهلة.’ لكنهم حرفيًا لم يتمكنوا حتى من بثه على الهواء مباشرة”. (رفض Shopify التعليق على هذه القصة.)
يعترف نيل أججارابو، الذي يقود التجارة في OpenAI، بأن بناء ماكينة تسجيل النقد كان أكثر تعقيدًا مما تخيلته الشركة، وفي النهاية، كان المتداولون في وضع أفضل لبناء هذه الأدوات.
يقول أججارابو: “لا يكفي أن يكون لديك صفحة دفع أساسية”. “أنت بحاجة إلى التفكير في أشياء مثل نقاط الولاء، والاستلام من المتجر، والعروض الترويجية للسلة، وعشرات الميزات الخاصة بالمنطقة الجغرافية والفئة ونوع التاجر.”
بدلاً من محاولة بناء كل هذا من الصفر، قررت OpenAI أن التجار يجب أن يمتلكوا صفحة الدفع بأنفسهم. يقول أججارابو: “تم بالفعل تحسين أداء التجار في هذا الجزء من مسار التحويل”. “سنجعل من السهل عليهم جلب هذا إلى ChatGPT.”
ولكن حتى بدون الدفع الفوري، يلجأ المستهلكون بالفعل إلى ChatGPT لتلبية احتياجات التسوق الخاصة بهم: وفقًا لـ بنكحوالي 2% من استعلامات الدردشة الآلية – حوالي 50 مليون يوميًا – مرتبطة بالمشتريات. يقول Ajjarapu إن ChatGPT جيد في مساعدة المستخدمين على معرفة كيفية شراء المنتجات التي تتطلب الكثير من البحث، مثل الإلكترونيات والأجهزة والمعدات الرياضية. لدى OpenAI كل النية لتحويل ChatGPT إلى المتسوق الشخصي في العالم.
ويقول: “الهدف هو أن يصبح ChatGPT مساعدًا فائقًا”. “عندما يتعلق الأمر بالتسوق، ينبغي أن يكون قادرًا على مساعدتك في العثور على المنتجات وتحسين عربات التسوق وشراء الأشياء. وسيكون قادرًا على مساعدتك في اكتشاف أشياء لم تكن تعرف عنها من قبل، ولكنها مصممة خصيصًا لظروفك الشخصية.”
ميزة جوجل
إن توقع النكهة هو على وجه التحديد المكان الذي يكون فيه ChatGPT في وضع غير مؤات. يتمتع برنامج chatbot فقط بإمكانية الوصول إلى المعلومات التي تشاركها في المحادثات لتخصيص توصيات المنتج وفقًا لاحتياجاتك وأذواقك. لكن أكبر منافس لك – الجوزاء – لديه إمكانية الوصول إلى معرفة أعمق بكثير عنك، وذلك بفضل جميع المعلومات التي شاركتها مع Google على مر السنين.
في شهر مارس، أطلقت جوجل ميزة تسمى الذكاء الشخصي والتي تسمح لمستخدمي Gemini النشطين البالغ عددهم 750 مليونًا بالوصول إلى بياناتهم في Gmail والصور وDrive من خلال الإجابة على الأسئلة. بمجرد منح Google الإذن للوصول إلى هذه البيانات، سيعرف النموذج كل شيء بدءًا من خطط السفر الخاصة بك وحتى رسائل البريد الإلكتروني التسويقية الخاصة بالعلامات التجارية التي تفتحها. ووفقا لتوقعات جوجل الأولى، فقد قام 75 مليون مستخدم بتنشيط هذه الميزة.
يقول سرينيفاسان: “بمجرد أن تتاح للعارضة فرصة التعرف عليك، يمكنها البدء من مكان أفضل من البدء من الصفر وتوقع منك أن تخبرنا بكل شيء عن نفسك”. “لأنه من الأسهل بكثير إعطاء الجوزاء خمس صور للملابس التي تحبها بدلاً من وصف أسلوب لباسك.”
بدون سنوات من البيانات حول الأشخاص الذين يستخدمون ChatGPT، فإن OpenAI في وضع أضعف بكثير. يجب أن يجمع الفتات من التفاصيل التي تشاركها في محادثاتك.
يقول أججارابو: “بدأ ChatGPT في تعلم الكثير عنك كمستخدم، وليس فقط ذوقك في البيع بالتجزئة، ولكن كل شيء آخر يحدث في حياتك”. “يمكننا البدء في استخدام هذه البيانات للمساعدة في تقديم توصيات مخصصة للغاية تناسب أذواقك.”
لكن بيانات المستخدم ليست الميزة الوحيدة التي تتمتع بها Google. كما أن لديها وصولاً أفضل إلى بيانات المنتج. تعود أصول الرسم البياني للتسوق – قاعدة بيانات Google في الوقت الفعلي لأسعار المنتجات والمخزون والعلاقات التجارية – إلى Froogle، وهي منصة تسوق أطلقتها Google في عام 2002. وقد تم تحسين هذا الرسم البياني وتوسيعه ودمجه مع كل جزء من البنية التحتية للإعلانات والتجار في Google منذ ذلك الحين.
تقول Vidhya Srinivasan، نائب الرئيس والمدير العام للإعلان والتجارة في Google: “لدينا عقود من الخبرة في مجال Shopping Graph”. “نحن نستثمر الكثير في الحصول على مستودع منتجات يحتوي على تنوع التجار، ولكن الأهم من ذلك، أنه يتم تحديثه كل ثانية، وكل دقيقة من كل يوم.”
بناء خط أنابيب وكيل الشراء
أحد الأسباب التي جعلت شركات الذكاء الاصطناعي تكافح كثيرًا لإنشاء أدوات التسوق هو أن التكنولوجيا الأساسية الخاصة بها لم تكن مصممة للتجارة. يتم تدريب النماذج اللغوية الكبيرة عن طريق استخراج الأرشيف النصي الكامل للإنترنت – تعلم التنبؤ بالكلمة التالية في الجملة أو المقتطف التالي من التعليمات البرمجية. لقد أثبت هذا أنه فعال للغاية لكتابة ورقة بحثية جامعية أو كتابة طلب.
لكن صفحة المنتج تختلف عن صفحة الويب. لا تظهر الكثير من المعلومات المهمة حول المنتج – مثل المخزون وتكاليف الشحن وموعد إصداره – على مواقع الويب. يقول قاري: “كانت أول محاولة لشركة OpenAI لمحاولة إدخال المنتجات إلى ChatGPT هي التقاط لقطة شاشة لـ Dick’s Sporting Goods أو Ulta وعرض منتجاتها”. “ولا يمكنك إلقاء اللوم عليهم، لأن هذه هي الطريقة التي قاموا بها بتدريب النموذج.”
تدرك شركات الذكاء الاصطناعي الآن أنها بحاجة إلى بناء السباكة لتجارة الوكلاء من الصفر. يوجد حاليًا سباق لإنشاء معيار جديد لجعل بيانات منتجات متاجر التجزئة في الوقت الفعلي قابلة للقراءة بواسطة LLMs.
شاركت شركة OpenAI وStripe في تطوير بروتوكول التجارة الوكيل (ACP)، والذي تم فتحه كمصدر مفتوح في العام الماضي. أطلقت جوجل وShopify وائتلاف يضم عشرين من تجار التجزئة وشركات الدفع ــ بما في ذلك Etsy، وWayfair، وTarget، وWalmart، وVisa، وMastercard، وStripe نفسها ــ بروتوكول التجارة العالمية (UCP) في يناير/كانون الثاني. يعد UCP أكثر قوة لأنه يمكنه التعامل مع أشياء معقدة مثل الجدولة والعائدات. ولكن في الوقت الحالي، يتم إخبار كل علامة تجارية وتاجر تجزئة أنهم بحاجة إلى دعم كليهما.
في إشارة إلى أن Gemini يتفوق على ChatGPT في مجال البيع بالتجزئة، أعلنت Google عن عدد من الميزات الجديدة في الأشهر الأخيرة. تتوفر الآن الأسعار والمخزون في الوقت الفعلي على Gemini، كما هو الحال مع الخروج عبر الدردشة عبر Google Pay. في مارس، أصبحت Gap أول شركة تجزئة كبرى للأزياء تسمح للمتسوقين بإكمال عملية الشراء بالكامل من خلال الدردشة، وفي أبريل، أعلنت Ulta Beauty أنها ستفعل الشيء نفسه.
ماذا سيحدث بعد ذلك
اليوم، الشراء عبر chatbot يعني أنك تشتري عبر الويب التقليدي، مع وجود أدلة تظهر على الشاشة. لكن بعد سنوات من الآن، من المرجح أن يتم طلب المكونات التي أحتاجها لتناول العشاء في اللحظة التي أشارك فيها الوصفة مع وكيل الذكاء الاصطناعي الخاص بي.
هدايا عيد الميلاد – التي تستغرق حاليًا عطلة نهاية أسبوع كاملة في ديسمبر – سيتم تسليمها في الوقت الذي يستغرقه تناول القهوة: يعرف الوكيل أن والدتي تحب كتب البستنة، وأن أفضل صديق لابنتي مهووس بالمخاط، وأنني دائمًا أنفق على زوجي، وربما يجب أن يكون لدي حد صارم.
عندما يأتي حفل الزفاف، سينظر الوكيل إلى التقويم الخاص بي ويقترح الفساتين المناسبة التي أحبها. سأعاقب بعض المشتريات بنقرة واحدة. وسيظهر آخرون بكل بساطة، بشكل صحيح، دون أن أطلب منهم ذلك.
إن البنية الأساسية اللازمة لتحقيق هذه الغاية يجري بناؤها ببطء، على نحو متقطع، مع انتكاسات محرجة من حين لآخر. ولكن هناك الكثير من الأموال على المحك، مما يشجع شركات الذكاء الاصطناعي على استثمار الموارد في بناء أدوات الشراء. كل من يبني أفضل منصة تجارية للوكلاء سوف يتمتع بميزة التحرك الأول ويفوز بجيل من المستهلكين.
في الوقت الحالي، الأموال الذكية متاحة على Google. لديها علاقات تجارية ومعرفة عميقة بالمستخدمين، إذا اختاروا الذكاء الشخصي. ويبدو أن البروتوكول الذي يعمل عليه Gemini checkout – UCP – هو الأساس الأقوى.
ولكن كما هو الحال مع كل شيء في الذكاء الاصطناعي، فإن الأمور تحدث بسرعة. وOpenAI ليس خارج السباق. والمجال يتغير بسرعة كبيرة لدرجة أنه لا يمكن لأحد أن يقول الفائز بعد.
يقول أججارابو من OpenAI: “نرى كل شهرين تغييرات كبيرة في ما تستطيع نماذجنا القيام به”. من المستحيل بالنسبة لي التنبؤ بما سيحدث في أي جدول زمني”.
