السيدة جو مالون، صانعة العطور البريطانية ومؤسسة علامتي العطور جو مالون لندن وجو لوفز.
مايك جرين، سي إن بي سي
أصبحت السيدة جو مالون من أصحاب الملايين بعد أن باعت علامتها التجارية للعطور التي تحمل الاسم نفسه في عام 1999، وبعد عقود من الزمن لم تندم إلا على شيء واحد: عدم قدرتها على استخدام اسمها مرة أخرى.
أسست مالون العلامة التجارية للعطور جو مالون لندن في عام 1990 وباعتها لشركة إستي لودر بعد تسع سنوات – مع الحق في استخدام اسمها في أي عمل تجاري.
قال رجل الأعمال البريطاني البالغ من العمر 62 عامًا في حلقة من البرنامج الإذاعي “القرارات التنفيذية” على قناة CNBC مع ستيف سيدجويك: “أنا لا أنظر إلى الوراء وأفكر في نفسي: لو انتظرت خمس سنوات أخرى، لكان بإمكاني تحقيق ضعف ذلك المبلغ”.
لكنه أضاف: “أعتقد أن الشيء الوحيد الذي أندم عليه – وربما لم يكونوا (إستي لودر) قد اشتروا الشركة (بدونها) – هو استخدام اسمي. إنه صراع، حتى اليوم”.
“أعتقد أن القانون بحاجة إلى التغيير في الواقع”
بموجب القانون البريطاني، عندما تبيع شركة مبنية باسمك، فإنك عادةً ما تبيع الشهرة والحق في استخدام هذا الاسم، حسبما قال سايمون باركر، الشريك ورئيس قسم الملكية الفكرية في شركة Frith’s Law Firm، لـ CNBC Make It.
بمجرد بيع الشركة، قد يؤدي استخدام اسمك في شركة مماثلة إلى إرباك المستهلك وانتهاك عقدك أو انتهاك أي علامات تجارية يمتلكها المشتري الآن.
ويمكن أن يصل الأمر أيضًا إلى حد “التمرير” – وهو مفهوم قانوني بريطاني يمنع أي شخص من تضليل الجمهور من خلال الاعتقاد بأن سلعه أو خدماته مرتبطة بعمل آخر.
تستخدم شركات مالون اللاحقة اسمها الأول فقط للتأكد من أنها لا تنتهك عقدها مع إستي لودر. وتشمل هذه العلامات التجارية العطور الفاخرة جو لوفز ومؤخراً علامته التجارية الكحولية جو فودكا.
وعلى الرغم من أن بيع علامته التجارية الأولى جعله ثريًا، إلا أن مالون قال إن التضحية باسمه كانت “أصعب شيء”.
وقال: “لا أريد أن أسبب مشاكل، لكنني أعتقد أنه يجب تغيير القانون، في الواقع، في هذه الحالة، لأن الناس يبيعون أعمالهم بأسمائهم، وإذا كنت تقول إنه لا يمكنك استخدام اسمك مدى الحياة، فهذا يعني عدم المنافسة مدى الحياة”.
وأضاف: “أعتقد أن القانون يحتاج إلى النظر في كيفية بيع الشركات وكيفية ظهور حالات عدم المنافسة”.
“القيود التي تفرضها المعاهدة تتفوق على كل شيء”
مالون هو واحد من العديد من رواد الأعمال البريطانيين الذين باعوا علامة تجارية بدون اسم ثم ندموا عليها لاحقًا.
مصمم أزياء كارين ميلين باع شركته في عام 2004، ووافق على عدم استخدام اسمه في الأعمال التجارية المنافسة في جميع أنحاء العالم. وطعن في وقت لاحق في الحظر، لكن المحكمة قضت بأن استخدام اسمه من شأنه أن يسبب ارتباكا للمستهلك.
وفي الوقت نفسه، باعت إليزابيث إيمانويل، مصممة فستان زفاف الأميرة ديانا، شركتها – بما في ذلك حقوق استخدام اسمها – إلى شركة قامت فيما بعد بنقل هذه الحقوق إلى مالكين جدد. وعندما حاول منعهم من استخدام “إليزابيث إيمانويل”، قضت المحكمة بأن البيع يعني أن المالكين الجدد يسيطرون بشكل قانوني على الاسم والعلامة التجارية.
وقال المحامي باركر: “القيود التعاقدية تتفوق على كل شيء”. “إنهم يتابعون كل شيء. لذلك إذا قلت: لن أستخدم اسمي للشركات المنافسة، فيمكن للمشتري الجديد تنفيذ هذه الاتفاقية ضدك.”
إنها قصة مماثلة عبر المحيط الأطلسي. باعت فنانة الماكياج ورائدة الأعمال الأمريكية بوبي براون أيضًا شركة مستحضرات التجميل التي تحمل الاسم نفسه لشركة Estee Lauder في عام 1995 وكانت ملزمة تعاقديًا بعدم استخدام اسمها تجاريًا بطرق يمكن أن تنافس العلامة التجارية.
وفي حين أن الولايات المتحدة لديها قوانين مماثلة تمنع رواد الأعمال من خرق الالتزامات التعاقدية، إلا أنها تتمتع أيضًا “بحق الدعاية”، وهو قانون لا تتمتع به المملكة المتحدة.
وأوضح باركر أنه “يحمي من الاستخدام التجاري غير المصرح به لاسم شخص ما أو صورته أو صورته”. “في حين أن الفرق هو أنك ستفقد بشكل شبه مؤكد الحق في استخدام اسمك لسلع أو خدمات مماثلة بسبب القيود التعاقدية، في حين أن حقوق الدعاية قد تظل تسمح لك بالتحكم في الاستخدامات الأخرى لاسمك والإعلانات أو الموافقات.”
التفاوض على العقد الخاص بك
ينصح مالون رواد الأعمال الشباب والمؤسسين لأول مرة بالتفكير مرتين قبل بيع حقوق أسمائهم.
قال مالون: “أود أن أقول للناس، أي شخص يتطلع إلى عملية استحواذ، خاصة إذا كان اسمك مرتبطًا بعملك، أن يفكر في كل التداعيات أولاً”. “فكر في هذه الأشياء، لأنك سوف تتخلى عن الأشياء، وسيكون عليك أن تعطي وتستسلم وستكسب شيئًا آخر، لكن لا تفعل ذلك من أجل المال فقط.”
ويضيف باركر أنه يمكنك التفاوض بشأن ما هو موجود في العقد قبل بيع الشركة، بما في ذلك تغيير الاسم. ومع ذلك، هناك بعض التحذيرات، في كثير من الأحيان، بدون الاسم الأصلي، لا تحمل العلامة التجارية نفس القدر من القيمة عند الاستحواذ.
وقال إنه يتعين على المؤسسين التشاور مع المستشارين ومن المحتمل أن يطلبوا “قيودًا مخففة”.
وأضاف: “لكن بالطبع، الأمر ليس بهذه البساطة دائمًا، لأن شخصًا ما سيلوح لك بملايين الجنيهات الاسترلينية”. “وإذا قلت: “أريد كل هذا”، فمن المحتمل أن يستديروا ويقولوا: “حسنًا، لن نعطيك هذا القدر”.
