ارتفعت مبيعات نيو بالانس بنسبة 19% العام الماضي لتصل إلى 9.2 مليار دولار مع استمرار عملاق الأحذية الرياضية القديم في التفوق على سوق الأحذية العالمية والحصول على حصة من المنافسين مثل نايك.
شاركت العلامة التجارية للأحذية التي يبلغ عمرها 120 عامًا، والتي يقع مقرها في بوسطن، وهي مملوكة للقطاع الخاص، نتائجها لعام 2025 حصريًا مع CNBC. بالإضافة إلى النمو الحاد في عام 2025، قال بائع التجزئة إنه قد يصل إلى هدفه المتمثل في تحقيق إيرادات سنوية بقيمة 10 مليارات دولار بحلول نهاية العام.
وقال الرئيس التنفيذي جو بريستون لشبكة CNBC في مقابلة: “نحن قادرون على المنافسة. ليس هناك شك في ذلك. لكننا نريد التأكد من أن جودة أعمالنا هي أولاً وقبل كل شيء عندما نصل إلى هناك ونتغلب عليها”. “نحن لا نريد سعرات حرارية فارغة هنا. نريد التأكد من أننا نقدم الجودة التي لدينا، والتي ستصبح علامة تجارية متميزة. في السنوات الخمس الماضية، هذا بالضبط ما فعلناه في جميع أنحاء العالم.”
جيريمي مولر | جيتي إيمجز نيوز | صور جيتي
منذ عام 2020، نجحت شركة New Balance في زيادة مبيعاتها بنسبة مذهلة بلغت 180%، مما وضعها بين عدد قليل من المنافسين البارزين الذين طوروا أعمالهم مع تغيير Nike لنموذج أعمالها وخسارة حصة كبيرة في السوق.
خلال جائحة كوفيد-19، ضاعفت شركة Nike استراتيجيتها للبيع المباشر التي استغنت عن موردي الجملة منذ فترة طويلة حتى تتمكن شركة الأحذية الرياضية العملاقة من النمو من خلال موقعها الإلكتروني ومتاجرها الخاصة. في حين أن الاستراتيجية عززت المبيعات لفترة وجيزة ووعدت بهوامش أعلى، إلا أنها فتحت مساحة رفوف مهمة لتجار التجزئة الاستراتيجيين الذين تتعامل معهم شركات مثل New Balance وBrooks Running وOn و ديكر هرع لملء.
ومن خلال التركيز بشكل كبير على بناء نموذج مبيعات مباشر، والذي قد يكون أكثر تعقيدًا من التوزيع على تجار الجملة، تخلفت شركة Nike عن الابتكار وفقدت تفوقها في سوق الأحذية ذات الأداء العالي. أدى هذا إلى خلق المزيد من الفرص للمنافسين مثل New Balance.
ألقى جون دوناهو، الرئيس التنفيذي السابق لشركة Nike، باللوم على العمل عن بعد أثناء الوباء في تباطؤ الابتكار في متاجر التجزئة، لكن بريستون قال إن الأزمة العالمية خلقت فرصة لفريقه للالتقاء بطريقة لم يسبق لها مثيل من قبل لتنفيذ استراتيجيات جديدة.
وقال بريستون: “اجتمعنا كل صباح ثلاثاء في الساعة 7:30، ولا يزال لدينا هذا الاجتماع الأسبوعي اليوم، وقد سمح لنا بالحصول على جريمة عالمية… لقد خرجنا من كوفيد أقوى من أي شركة أخرى في صناعتنا”. “إن الاضطراب الذي يحدث في السوق، مثال نايكي، بالتأكيد، كل هذه الأشياء حقيقية، وفي الوقت نفسه، لا أعتقد أن هذا هو السبب في أننا بدأنا في الظهور.”
وقال بريستون إن الشركة تميزت عن المنافسين وحصلت على حصة في السوق من خلال “التواجد أمام المستهلك” والتركيز على كيف ومتى وأين يرغب الناس في التسوق.
وقال الرئيس التنفيذي إن نمو نيو بالانس قد جاء عبر المناطق والفئات وهو مدفوع بخطة افتتاح متجر قوية تشهد فتح 80 بابًا جديدًا في عام 2025 وحده.
على الرغم من كونها محركًا مهمًا للإيرادات، إلا أن فتح المتاجر أمر مكلف ويستغرق وقتًا لإظهار العائد. عندما سُئلت، رفضت شركة New Balance مشاركة تفاصيل حول ربحيتها، لذلك من غير الواضح مدى تأثير هذه الاستثمارات على أرباحها النهائية وما إذا كانت ستتمكن من الحفاظ على النمو المرتفع الذي تمتعت به.
لبناء أعمالها بعد أكثر من 100 عام في السوق، أخذت شركة New Balance بعض الإشارات من قواعد اللعبة الخاصة بشركة Nike. وقالت الشركة إن المحرك الرئيسي لنموها هو قدرتها على وضع نفسها كعلامة تجارية متميزة، وهو الأمر الذي كان حاسماً لقدرة نايكي على أن تصبح قوة تبلغ قيمتها حوالي 50 مليار دولار.
وهذا يعني أن الرصيد الجديد انتقائي في كل من التوزيع والخصم. وقد سمحت هذه الخطوة بارتفاع متوسط سعر مبيعاتها بنسبة 30% تقريبًا على مدى السنوات الخمس الماضية، بينما اضطر العديد من المنافسين إلى اللجوء إلى العروض الترويجية لزيادة المبيعات.
كان هناك أيضًا شيء جيد أثناء المباراة. بعد خروجها من جائحة كوفيد-19، اعتمدت New Balance على تراثها باعتباره “حذاء الأب” في التسعينيات عندما كانت أنماط التسعينيات تحظى بشعبية كبيرة بين المتسوقين الأصغر سنًا. وهذا يسمح لها بكسب قاعدة المستهلكين الأصغر سنًا الذين لم ينشأوا مع الأحذية والمتسوقين الذين يختارون الأحذية الرياضية كأسلوب للأزياء – وليس فقط للرياضة أو ممارسة الرياضة.
وفي الوقت نفسه، دخلت في شراكة مع رياضيين رئيسيين، بما في ذلك نجم فريق لوس أنجلوس دودجرز شوهي أوهتاني، ونجم التنس كوكو جوف، ولاعب وسط بافالو بيلز جوش ألين، مما عزز أداء أعمالها في مجال الأحذية.
بالنسبة للعام المقبل، قالت شركة New Balance إنها تخطط لتوسيع خط إنتاجها الحالي وتطوير منتجات جديدة والتركيز بشكل أكبر على مبيعات الأداء.
وتعتزم الاستمرار في تنمية المبيعات المباشرة للمستهلك من خلال فتح متاجر في مناطق استراتيجية. في حين أن استراتيجية البيع المباشر لم تنجح بشكل جيد بالنسبة لشركة نايكي، إلا أن بريستون قال إنه يتبع نهجا مختلفا.
قال بريستون: “أحد الأشياء التي لا نقوم بها هو تحديد هدف (DTC) داخليًا”. “نريد التأكد من أن هدفنا هو إظهار الأفضل وأنه لا ينبغي أن يكون الجزء الأكبر من أعمالنا. لا أريد التدخل في الطريقة التي يريد المستهلك التسوق بها. نريد التأكد من أننا نمكن المستهلك من التسوق بالطريقة التي يريدها. نريد فقط أن نبدو بمظهر رائع.”
