العلامات التجارية الفاخرة من Harry Winston إلى Lowe’s تتجه نحو مجموعات السنة القمرية الجديدة التي تهدف إلى جذب المستهلكين الصينيين.
قبل عام الحصان الذي يبدأ يوم الثلاثاء، كشف هاري وينستون عن إصدار محدود من الساعة المصنوعة من الذهب الوردي بقيمة 81.500 دولار مع إطار من الماس وحصان مطلي باللون الأحمر. أصدرت ماركة الأزياء الراقية Chloé مجموعة صغيرة، تتراوح أسعارها من الأوشحة الحريرية بقيمة 250 دولارًا إلى 5300 دولار من جلد الثعبان وحقائب الكتف الجلدية مع رأس وذيل حصان متصلين بسلسلة. قدمت العديد من العلامات التجارية الأخرى، بما في ذلك Loewe وGucci وLoro Piana، حليات جديدة للحقائب بزخارف حصان.
ويأتي عام الحصان في وقت يتسم بالتفاؤل الحذر بالنسبة للعلامات التجارية المصممة ويمكن أن يبشر بعودة سوق المنتجات الفاخرة في الصين.
كان المستهلكون الصينيون في السابق هم المحركون الرئيسيون لقطاع السلع الفاخرة العالمي، لكنهم شهدوا انخفاضًا سريعًا في السنوات الأخيرة بسبب تباطؤ اقتصاد البلاد وانخفاض قيم الإسكان.
وفقًا لتقديرات Bain، يبلغ حجم سوق المنتجات الفاخرة الصينية حوالي 350 مليار يوان صيني، أو حوالي 50 مليار دولار أمريكي، في عام 2024. ومع تقدير الشركة الاستشارية لانكماش السوق بنسبة 3% إلى 5% في عام 2025، أشار محللو Bain إلى أن القطاع بدأ يظهر علامات التعافي في النصف الثاني من عام 2025 على خلفية الأداء القوي لسوق الأسهم وثقة المستهلك.
تحتفل شركة Lowe’s بعام الحصان من خلال تركيب واجهة متجر في شنغهاي، الصين.
يينغ تانغ / نور فوتو عبر غيتي إيماجز
وقال لوكا سولكا، كبير محللي برنشتاين، إنه يتوقع أن يستقر الإنفاق على السلع الفاخرة في الصين، متوقعًا نموًا بنسبة متوسطة في عام 2026. ومع ذلك، لا يزال السوق أكثر تنافسية مما كان عليه في ذروته.
قبل جائحة كوفيد، كان المستهلكون الصينيون يمثلون حوالي ثلث سوق السلع الفاخرة العالمية، وفقا لسولكا. وأضاف أن هذه النسبة انخفضت منذ ذلك الحين إلى نحو 23%.
وأضاف أن ثروات سوق المنتجات الفاخرة لا تعتمد فقط على العام القمري الجديد، ولكنها أيضًا فرصة للعلامات التجارية الغربية لإظهار احترامها للثقافة الصينية.
وترتبط العطلة السنوية باللونين الأحمر والذهبي، اللذين يرمزان إلى الحظ السعيد والثروة في الثقافة الصينية. يتم تمثيل كل سنة قمرية جديدة بواحد من حيوانات الأبراج الصينية الـ 12. كان حيوان العام الماضي هو الثعبان.
لكن سولكا تقول إنه من أجل جذب المستهلك الصيني للسلع الفاخرة بشكل أفضل، تحتاج العلامات التجارية إلى تجاوز العناصر المتوقعة.
وقال سولكا: “لم يعد الصينيون خائفين من أي شيء من الغرب”. “إن التفسير غير الواقعي لليوان الصيني لن يصل إلى أبعد من ذلك.”
وقالت فيرونيك يانغ، التي تقود ممارسات المستهلكين في مجموعة BCG في الصين الكبرى، إن التفسيرات الحرفية يمكن أن تبدو كسولة أو حتى عدم احترام للمستهلكين الصينيين. وقال إن المتسوقين الأصغر سنا يبحثون أيضا عن منتجات جديدة.
وقال: “الشباب الصيني، إنهم يحترمون الثقافة الصينية القديمة، ولكن بصراحة، فإنهم لا يفهمون أجزاء كثيرة منها، أو يريدون إعادة تفسيرها بطريقة حديثة”. “من المهم إنشاء قصة تربط التراث بالمنظور المعاصر.”
وفقًا لدانيال لانجر، أستاذ استراتيجية المنتجات الفاخرة في جامعة بيبردين، تعود مجموعات السنة القمرية الجديدة إلى أوائل عام 2010، حيث كانت العلامات التجارية الغربية حريصة على الاستفادة من السوق الاستهلاكية الفاخرة الصينية سريعة النمو. وقال إنه في ذلك الوقت، كان المستهلكون الصينيون الأثرياء الجدد حريصين على الإنفاق على السلع المصممة، خاصة عندما يسافرون إلى الخارج، لأنه كان هناك عدد قليل من المحلات الفاخرة في الصين خارج المدن الكبرى مثل شنغهاي وبكين.
الآن، مع وصول أوسع والمزيد من الخيارات، يتعين على العلامات التجارية أن تعمل بجد أكبر لجذب عملاء جدد.
وقال لانجر إنه خلال الأعوام الـ 12 التي تلت العام الأخير للحصان، أصبح المستهلكون الصينيون من ذوي الدخل المرتفع أكثر تمييزا.
وأضاف: “لقد ذهبوا إلى أفضل الأماكن في العالم. وتناولوا العشاء في أفضل المطاعم في العالم. وتسوقوا في أفضل المتاجر في العالم. وتوقعاتهم من العلامات التجارية أعلى بكثير”. “لقد تغيرت الصين تماما من دولة يوجد فيها طلب على السلع الفاخرة إلى واحدة من أعلى الدول تطورا.”
منتجات بربري للعام القمري الجديد.
بإذن من بربري
ووفقا للانغر، فقد اعتادوا على إنفاق أقل على العلامات التجارية الغربية وسط قيود السفر الوبائية وصعود العلامات التجارية المحلية الراقية.
قبل الوباء، كان المستهلكون الصينيون يقومون بمعظم عمليات التسوق الفاخرة في الخارج. لقد غيرت قيود السفر الوبائية هذه الديناميكية بشكل دائم. ووفقا لشركة باين، فإن ثلثي الإنفاق الصيني الفاخر في عام 2019 تم إنفاقه في الخارج. وفي العام الماضي، بلغ الإنفاق الأجنبي الثلث فقط.
يوفر عام الحصان فرصة طبيعية لربط عدد كبير من العلامات التجارية الغربية بالعطلة. قالت لانجر إنها تحب العلامات التجارية التي تتبع نهجًا أقل حرفية، مثل Lowe’s، التي تزين حقائب الألغاز المميزة بأهداب وشرابات لإضفاء طابع جمالي على رعاة البقر.
ومع ذلك، يشير يانغ إلى أن حيوان البروج لهذا العام هو رمز الحظ فقط للأشخاص الذين ولدوا في ذلك العام، مما يجعل اللعب كثيرًا على صورة الحصان أمرًا خطيرًا.
وقال إنه بدلا من ذلك، يمكن للعلامات التجارية استخدام تجارب غامرة للتواصل مع المستهلكين الصينيين، وخاصة الشباب منهم، بطريقة أكثر واقعية.
على سبيل المثال، استضاف فالنتينو مهرجان الفوانيس لمدة ثلاثة أيام في يناير/كانون الثاني في قصر تيانهو، وهو معبد تاريخي يقع على طول خور سوتشو في شنغهاي. أطلقت شركة بربري حملة متقنة للعام القمري الجديد في منتصف ديسمبر، مع سفراء العلامات التجارية الصينية ومتجرًا مؤقتًا وحلبة للتزلج على الجليد في بكين.
قال يونج: “هناك العديد من العناصر الثقافية المختلفة التي يمكنك دمجها وبناء قصة حولها”. “الأمر لا يتعلق فقط بالحيوانات.”
