غريس سوي,خدمة بي بي سي العالمية، هونج كونجو
الجوزاء تشنغ,بي بي سي نيوز الصينية، هونج كونج
اشترت ستيلا هوانغ أول لعبة جيليكات القطيفة لها عندما فقدت وظيفتها أثناء الوباء.
كان أحد أصدقاء المدرسة من محبي الألعاب ذات التصميم البريطاني وأخبره بكل شيء عنها. لكنها وقعت في حب هذه العلامة التجارية فقط عندما شاهدت كعكة مصنوعة من خبز الزنجبيل على تطبيق التواصل الاجتماعي الصيني Rednote.
لا يتم الاحتفال بعيد الميلاد على نطاق واسع في الصين، وهو حدث تجاري أكثر من أي شيء تقليدي. وتقول: “المهرجانات لا تعني الكثير بالنسبة لي… لكنني أحب دائمًا رؤية بيوت خبز الزنجبيل”، وذلك عندما طلب من صديقه في مسقط رأسه في قوانغتشو أن يشتريه له.
كان ذلك في عام 2021، بينما كانت شركة Jellycat على وشك تحقيق نجاح كبير في الصين وحول العالم.
تقول ستيلا، التي اكتسبت عادة مداعبتها والضغط عليها منذ كوفيد-19: “شعر الجميع بالغضب، ولم يكن أحد يعرف ما الذي سيحدث”. كان عليه أن يقضي الكثير من الوقت في منزله، بكين، التي لديها واحدة من أكثر عمليات الإغلاق صرامة في الصين، إن لم يكن في العالم.
تبلغ ستيلا الآن 32 عامًا، ولديها وظيفة جديدة كمديرة مبيعات في صناعة السياحة، لكنها لا تزال تشتري الجيلي كاتس. وزادت مجموعته إلى 120 لعبة، بقيمة إجمالية تبلغ حوالي 36 ألف يوان (5145 دولارًا أمريكيًا؛ 3815 جنيهًا إسترلينيًا).
وتتنهد قائلة: “في عمري، هناك أشياء كثيرة لا يمكنك مشاركتها مع الآخرين… والمشاكل التي نواجهها أصبحت أكثر تعقيدا من أي وقت مضى”. “القطيفة تساعدني في السيطرة على مشاعري.”
أصبحت الألعاب الإسفنجية، التي كانت تستهدف الأطفال في الأصل، شائعة في جميع أنحاء العالم، خاصة في الصين حيث يلجأ إليها الشباب المتيم من أجل الراحة.
الأطفال
Stellar Gingerbread House Plushies عبارة عن مجموعة من الألعاب “المبهجة” ذات الوجه الصغير المصممة على غرار الأشياء الجامدة، من لفات المرحاض إلى البيض المسلوق. وقالت كاسيا ديفيز، من شركة التحليل العالمية ستاتيستا، إن المنتجات الفاخرة هي “منتجات متميزة” “تجذب جمهورًا واسعًا من الجيل Z وجيل الألفية” في جميع أنحاء العالم.
وقالت إيزابيل جاليمور من جامعة برمنجهام في المملكة المتحدة إن شعبية هذه الألعاب “قد يكون لها علاقة بالرغبة في الشعور بالتواصل”.
من الصعب أن نقول على وجه اليقين ما إذا كان خط Jellycat الشهير الآن والمسلي، والذي تم إطلاقه في عام 2018، قد بدأ في الاستفادة من سوق الشباب البالغين. وأضافت ديفيز أنه سيتعين على صانعي الألعاب إيجاد سوق جديدة مع انخفاض معدلات المواليد في معظم أنحاء العالم.
وفي أوائل عام 2015، دخلت Jellycat السوق الصينية.
قالت كاثرين ريد، مستشارة الأعمال التي تتمتع بخبرة 15 عامًا في الصين، إنه بعد الانتهاء من “العمل الأساسي”، تمكنت شركة صناعة الألعاب من التقاط “نغمة الوباء” – عندما سعى الناس إلى الراحة وسط حالة عدم اليقين المتزايدة – والبناء على نجاحها في الصين.
كانت شعبية Jellycat مدفوعة بالمزيد من التجارب المنبثقة. تقدم الأحداث داخل المتجر قائمة من “الوجبات” ذات الإصدار المحدود. يقوم العديد من المعجبين بتصوير أنفسهم وهم يتم تقديم الخدمة لهم ونشر مقاطع على وسائل التواصل الاجتماعي.
لقد كان التوطين أيضًا بمثابة استراتيجية رئيسية لتجربة JellyCat. يمكن للمعجبين شراء إصدارات الألعاب المحشوة من عناصر مثل السمك ورقائق البطاطس والبازلاء المهروسة من متجر مؤقت في متجر سيلفريدجز متعدد الأقسام في لندن.
وفي الوقت نفسه، كانت أوراق الشاي الفاخرة وأكواب الشاي من بين العناصر التي تم بيعها في منافذ البيع المتخصصة في بكين وشانغهاي العام الماضي.
في عام 2024، سترتفع إيرادات الشركة التي يقع مقرها في المملكة المتحدة بمقدار الثلثين لتصل إلى 333 مليون جنيه إسترليني (459 مليون دولار)، وفقًا لأحدث حسابات شركة Companies House. وخلال الفترة نفسها، باعت ألعابًا بقيمة 117 مليون دولار تقريبًا للمستهلكين الصينيين على منصات التجارة الإلكترونية الرئيسية، وفقًا لتقديرات شركة Musing Market Intelligence ومقرها بكين.
تعكس الشعبية المتزايدة للشركة طفرة أوسع في سوق الألعاب القابلة للتحصيل في الصين بين الشباب الذين يبحثون عن الراحة العاطفية والتواصل.
ومن المتوقع أن تصل المبيعات الإجمالية للألعاب القابلة للتحصيل في الصين إلى 110 مليارات يوان هذا العام، وفقًا لتقرير عام 2024 الصادر عن الأكاديمية الصينية للعلوم الاجتماعية وجمعية الرسوم المتحركة الصينية.
ويسلط النجاح الهائل الذي حققته دمية لابوبو، وهي دمية على شكل قزم صنعتها شركة صناعة الألعاب الصينية بوب مارت، الضوء على شهية البلاد المتزايدة للألعاب القابلة للتحصيل، وخاصة بين الشباب.
وقالت إريكا كانيساكا، الخبيرة الثقافية في جامعة إيموري بالولايات المتحدة، إن هذا الاتجاه “الطفولي” لا يقتصر على الصين، حيث يتساءل الشباب في جميع أنحاء العالم عن “الفهم الذي عفا عليه الزمن لمرحلة البلوغ”.
انخفضت مبيعات الألعاب العالمية – وإن كان ذلك بأقل من 1٪ – في عام 2024، ولكن من المتوقع أن ترتفع مبيعات الألعاب القابلة للتحصيل بنسبة 5٪ تقريبًا إلى مستوى قياسي، وفقًا لشركة أبحاث السوق Circana.
كما أنشأ الفنانون، وخاصة أوبرجين، الذي يطلق عليه المعجبون الصينيون “الزعيم”، صورًا مضحكة مع البالغين الذين يشاركون الإحباطات المتعلقة بالحياة.
“Aubergine Boss” هو وسم على RedNote، حيث يرسم المعجبون تعبيرات مختلفة على الدمى المحشوة. في هذه الميمات، يظهر الباذنجان في حالات مزاجية متنوعة، من السكر إلى الابتسامة المزيفة.
على سبيل المثال، قامت ويندي هوي من هونغ كونغ بتحويل مكياجها الباذنجاني عن طريق رسم دوائر سوداء حول عينيها وارتداء زوج من النظارات. ثم نشر صورة لها في الموضوع مع التعليق: “الحالة الذهنية لعامل يوم الاثنين”.
يقول محترف التسويق البالغ من العمر 30 عامًا: “كنت أعمل في المنزل عندما كان من المفترض أن أكون خارج المنزل”. “أردت فقط أن أعبر عن مدى تعبي.”
لقد أصبحت “جيليكات” بمثابة منفذ غير متوقع وخفيف الظل للجمهور الصيني الشاب المطمئن للتعبير عن شكاواهم بشأن الاقتصاد الراكد، حيث لا يضمن العمل الجاد مكافآت مماثلة. وعلى الرغم من الرقابة الشديدة، تظل شبكة الإنترنت تشكل مكاناً مهماً، إن لم يكن المكان الوحيد، لمثل هذه المحادثات.
غالبًا ما تطلق العلامة التجارية منتجات ذات إصدار محدود وتزيل التصميمات. وقد ساعدت الإستراتيجية، التي يطلق عليها الكثيرون في الصين “التسويق الجائع”، أيضًا في جعل لعبة Jellycat مفضلة على وسائل التواصل الاجتماعي في البلاد.
يمكن أن يبدو التجميع وكأنه عملية بحث عن الكنز، حيث يقوم المعجبون بتمشيط المتاجر الكبرى والمتاجر المستقلة بحثًا عن Jellycats عند سفرهم إلى الخارج. يلجأ البعض إلى “Daigo”، وكلاء التسوق في الخارج. ويتم تداول Jellycats النادرة، وهي رمز المكانة بين بعض المعجبين، بأكثر من 1400 دولار.
لكن معظمها عبارة عن خدمات انتعاش رخيصة وسط أزمة عقارية واقتصاد راكد يعاني من ارتفاع ديون الحكومات المحلية. تراجع معدل البطالة بين الشباب في الصين قليلا بعد أن سجل مستوى قياسيا في أغسطس، لكن الأرقام الرسمية تظهر أنه لا يزال فوق 17%.
يقول جيسي تشين، مندوب المبيعات الطبية البالغ من العمر 34 عامًا: “عليك أن تفكر طويلًا وصعبًا قبل شراء حقيبة فاخرة”. “لكنك لست بحاجة إلى القيام بذلك من أجل Jellycat.
“تبيع شركة Jellicat أيضًا الحقائب التي لا تكلف سوى بضع مئات من اليوانات (عشرات الدولارات الأمريكية). إنها عملية ويمكن أن تحمل الكثير، لذا يمكنك تغيير طريقة تفكيرك في السلع الفاخرة.”
“ترك الحفرة”
لكن ربما تكون الصين قد وصلت بالفعل إلى قمة لعبة Jellycat، حيث لاحظ المشجعون تراجع الحديث عن اللعبة على وسائل التواصل الاجتماعي.
تحولت السيدة هوي إلى “الصندوق الأعمى” للألعاب مثل Teletubbies – حيث لا يعرف العملاء ما اشتروه إلا عندما يفتحون العبوة – كبديل أكثر إثارة وأرخص. حتى أنه فكر في عبارة “الترك الحفرة” – وهي كلمة عامية صينية للتقاعد من الهواية.
تقول ستيلا: “من الصعب جدًا شراؤها”. “حياتنا اليومية ليست سهلة بالفعل، ولماذا يجب أن نجعل الأمور صعبة على أنفسنا؟”
