بيوت القوة الاقتصادية من اتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي

من كان يظن أن المصل المملوء بميوسين الحلزون – المادة اللزجة التي تفرزها – سيصبح جزءًا من إجراءات العناية بالبشرة في جميع أنحاء العالم؟

حسنًا، لقد حدث ذلك – ووفقًا لتحدي TikTok الفيروسي الذي يروج للمصل، فإن المرونة اللزجة هي المفتاح. لقد جعلت الشركة المصنعة لها، العلامة التجارية الكورية الجنوبية الصغيرة CosRX، عالمية. وهي الآن مملوكة لشركة AmorePacific، أكبر شركة لمستحضرات التجميل في البلاد.

يخبرك الانتشار السريع لهذا المصل اللزج بمدى نجاح K-Beauty. بفضل المحتوى والاتجاهات واسعة الانتشار، فهي واحدة من أكبر الصناعات في كوريا الجنوبية، حيث كان الضغط من أجل الظهور بمظهر خالٍ من العيوب دائمًا هائلاً في مجتمع شديد التنافسية.

وتبلغ قيمة السوق المحلية وحدها حوالي 13 مليار دولار (9.6 مليار جنيه إسترليني) في عام 2024، مع توقع نمو مبيعات بعض المنتجات بمعدلات تزيد عن 10%. وبقية العالم مهووس بالجمال الكوري – وهو ما قد يكون مفاجئًا لأنه جزء من موجة الهاليو، أو الموجة الكورية، التي جعلت من البوب ​​الكوري والدراما الكورية ظاهرة عالمية.

تحتل العلامات التجارية K-beauty الآن قطاعات كاملة من تجار التجزئة في جميع أنحاء العالم – من Sephora إلى Boots إلى Walmart. وفي النصف الأول من عام 2025، تفوقت كوريا الجنوبية على فرنسا، مهد مستحضرات التجميل الحديثة، لتصبح ثاني أكبر مصدر لمنتجات التجميل في العالم بعد الولايات المتحدة.

ابحث عن “العناية بالبشرة الكورية” على TikTok أو Instagram أو YouTube وستجد الكثير من المحتوى من الأشخاص المؤثرين، بعضهم لديه ملايين المتابعين. يقومون بتشريح قوائم المكونات، وفتح الأفلام، وتسجيل مقاطع فيديو “استعد معي” التي تتمحور حول مفاهيم مثل “الجلد الزجاجي”، والأقنعة الورقية، وبالطبع موسين الحلزون.

تقول مؤثرة التجميل ليا يو، مؤسسة العلامة التجارية K-beauty ومقرها الولايات المتحدة: “هناك الكثير من المنتجات والعلامات التجارية، وأحيانًا تتعرض للملايين منها كمستهلك – إنها مشبعة وتنافسية للغاية”.

في قلب صعود K-beauty تكمن وتيرة الابتكار المتواصلة. تظهر تركيبات جديدة كل بضعة أشهر، وغالبًا ما تكون مصممة لإثارة الهوس التالي عبر الإنترنت.

كان يُنظر إلى إجراءات العناية بالبشرة المكونة من عشر خطوات، و”أقنعة النوم المائية” طوال الليل، والمكونات التي تتصدر العناوين الرئيسية مثل الحيوانات المنوية لسمك السلمون، على أنها متخصصة أو غير دنيوية. واليوم، أصبح العديد منها عنصرًا أساسيًا في خزائن الحمامات من لندن إلى لوس أنجلوس.

وكانت وسائل التواصل الاجتماعي مركزية في هذا التحول. يتم عرض المنتجات التي تم إطلاقها في سيول بشكل فوري على خلاصات TikTok وInstagram في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة والهند وأستراليا

ولكن هناك قلق متزايد بشأن التأثير الاجتماعي لمُثُل الجمال، وخاصة على الشباب. يحذر الخبراء من أن التعرض المستمر لمحتوى العناية بالبشرة عبر الإنترنت يمكن أن يؤدي إلى القلق والإسراف في الإنفاق.

وقال كيم سيونج هوان، الرئيس التنفيذي لشركة AmorPacific: “نحن ندرك تمامًا أن الاستخدام المفرط أو سوء استخدام وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن يسبب ردود فعل عكسية”، مضيفًا أن العلامات التجارية بحاجة إلى تحقيق توازن دقيق في كيفية استخدام المنصات عبر الإنترنت.

ومع توسع الصناعة لتشمل الشركات الغربية متعددة الجنسيات، فإن التحدي سيزداد.

تستحوذ شركة L’Oreal على مجموعة كورية جنوبية تضم العلامة التجارية Dr.G في أواخر عام 2024، وهي صفقة ستساعد في تلبية الطلب المتزايد على منتجات التجميل الكورية الفعالة وبأسعار معقولة.

وتقوم شركات عالمية أخرى بشكل متزايد بدمج المكونات الشعبية المرتبطة بالعلامات التجارية الكورية مثل كينتيللا اسياتيكا وماء الأرز في خطوط إنتاجها الخاصة.

تعد العديد من العلامات التجارية الكبرى لمستحضرات التجميل في كوريا الجنوبية جزءًا من التكتلات القوية في البلاد، أو الشركات الصغيرة.

تمثل Amorepacific ما يقرب من نصف السوق المحلية. وتتراوح محفظتها من العلامات التجارية المتميزة مثل Sulvasu إلى أسماء الأسواق العالمية مثل Laneige، والعلامات التجارية التي تركز على البيئة مثل Innisfree والعلامات التجارية المستقلة سريعة النمو. ولكن حتى باعتبارها شركة شيبول، تقول شركة AmorPacific إنها تتطلع إلى العلامات التجارية المستقلة الصغيرة للحصول على أفكار جديدة.

وقال السيد كيم من شركة AmorPacific: “من خلال المؤسسين وفريق CosRX، تمكنا من تعلم نهجهم في ابتكار الصيغة وكيفية الاستجابة بسرعة أكبر لاحتياجات المستهلكين”. “لقد تم دمج هذه الدروس منذ ذلك الحين في منظمتنا الأكبر.”

وفي عام 2024، ستكون شركة AmorePacific قد باعت ما يقرب من 6.2 مليار دولار من المنتجات. وسجلت شركة LG للأدوات المنزلية والرعاية الصحية، وهي شركة كبرى أخرى، مبيعات بقيمة 4.1 مليار دولار. تعكس إحصاءات التصدير في كوريا الجنوبية أيضًا حجم الصناعة.

وارتفعت الصادرات بنسبة 15% إلى مستوى قياسي بلغ 5.5 مليار دولار في النصف الأول من عام 2025، مدفوعة إلى حد كبير بالمبيعات القوية في الولايات المتحدة وأوروبا، مما يضع البلاد على المسار الصحيح لتجاوز 10 مليارات دولار من صادرات مستحضرات التجميل السنوية.

بالنسبة للسيد كيم، ليس كل العملاء متماثلين.

ويقول: “في بلدان مثل اليابان وكوريا والصين، هناك اهتمام أكبر بأشياء مثل البشرة الخالية من العيوب. والعطور هي الفئة الرئيسية في أوروبا، والمكياج أكثر شعبية في الولايات المتحدة”.

وأضاف: “لكن الأمور تتغير”، مشيراً إلى الاهتمام المتزايد بين المستهلكين الغربيين بالبشرة ذات المظهر الشبابي والحماية من أشعة الشمس، خاصة مع زيادة الوعي بتغير المناخ والتعرض للأشعة فوق البنفسجية.

ولتلبية الطلب المتزايد، تعتمد العلامات التجارية لمنتجات التجميل في كوريا الجنوبية والتي يبلغ عددها 30 ألف أو نحو ذلك، على نظام بيئي صناعي متطور للغاية.

يتم دعم هذه المنتجات من قبل الشركات المصنعة للتطوير الأصلي، أو ODMs، التي تتولى البحث والتركيب والتصنيع لآلاف الملصقات.

حتى الفرق الكبيرة تستعين بمصادر خارجية لبعض خطوط الإنتاج، في حين تعتمد الأسماء الصغيرة بشكل كبير على ODM للتحرك بسرعة والحفاظ على انخفاض التكاليف.

توفر شركة Cosmax، إحدى أكبر الشركات المصنعة، ما يقرب من 4500 علامة تجارية من المنتجات من المصانع في جميع أنحاء كوريا الجنوبية والصين والولايات المتحدة وجنوب شرق آسيا.

وفي عام 2024، ستشكل ما يزيد قليلاً عن ربع صادرات كوريا الجنوبية من مستحضرات التجميل البالغة 10 مليارات دولار.

وهذا يسمح ببيع المنتجات في غضون ستة أشهر من الحمل – وهي عملية يمكن أن تستغرق من سنة إلى ثلاث سنوات بالنسبة للعديد من العلامات التجارية الغربية.

تساعد الأتمتة في خفض التكاليف. زارت بي بي سي مصنع AmorePacific مترامي الأطراف خارج العاصمة الكورية الجنوبية، سيول، حيث أشرف عدد قليل من العمال على خطوط إنتاج مؤتمتة بالكامل لتعبئة أقنعة النوم المائية من Laneige ومصل فيتامين C23 من CosRX.

لكن السرعة تأتي بتكلفة. وقد ساهمت المنافسة الشديدة في هوامش الربح الضئيلة وارتفاع معدلات فشل الأعمال. ووفقا للبيانات الحكومية، توقفت أكثر من 8800 علامة تجارية لمستحضرات التجميل عن العمل في السنوات الأخيرة.

تقول السيدة يو: “تتمتع كوريا الجنوبية ببنية تحتية رائعة يمكن أن تساعدك على بناء علامة تجارية بسرعة، ولكن تنمية علامة تجارية ناجحة هي قصة أخرى”. “يعتمد الأمر على روح علامتك التجارية وهويتك ومدى اختلاف منتجاتك عن أي شيء آخر في السوق.”

ومع اشتداد المنافسة، تواجه العلامات التجارية ضغوطًا متزايدة لتكون أكثر شفافية وتركز على المكونات وأداء منتجاتها بدلاً من تأييد المشاهير.

تقول ميا تشين، إحدى الشخصيات المؤثرة البارزة في مجال التجميل: “نحن لا نشتري فقط من العلامات التجارية الكبرى الآن. نحن نتحدث في الواقع عن المكونات، ومن أين يتم الحصول عليها، وماذا تفعل”. “الكثير من مستحضرات العناية بالبشرة الكورية مستمدة من مكونات طبيعية، وجميعنا نريدها على بشرتنا دون آثار جانبية.”

وتتشكل الصناعة أيضًا من خلال السوق المتغيرة.

ولم تعد الصين أكبر مشتر أجنبي، حيث أدت علاماتها التجارية إلى تآكل الهيمنة التي كانت تتمتع بها الواردات اليابانية والكورية في السابق.

وقال كيم إنه للمرة الأولى منذ 80 عامًا، تجاوزت أعمال شركة AmorPacific في أمريكا الشمالية أعمال الصين في العام الماضي، مضيفًا أن الشركة تتوقع أيضًا نموًا في اليابان وأوروبا والهند والشرق الأوسط.

وتظل الولايات المتحدة سوقًا رئيسيًا، حيث تستورد منتجات التجميل من كوريا الجنوبية أكثر من أي مكان آخر. لكن التعريفة الجمركية التي فرضها الرئيس دونالد ترامب بنسبة 15% على الواردات الكورية أثارت بعض عدم اليقين.

وفرضت شركة أوليف يونج، أكبر شركة تجزئة لمستحضرات التجميل في كوريا الجنوبية، والتي تخطط لفتح أول متجر لها في الولايات المتحدة هذا العام، تعريفة بنسبة 15% على الطلبات الأمريكية. وقالت AmorePacific إنها لن تنظر إلا في زيادة الأسعار على أساس كل حالة على حدة، بناءً على المناقشات مع شركاء التجزئة مثل Sephora وWalmart.

لكن الشركات تحظى بدعم حكومة كوريا الجنوبية، التي صنفت شركة K-Beauty في ديسمبر/كانون الأول الماضي كأصل وطني استراتيجي، وتعهدت بدعم الإنتاج والصادرات.

إنه تصويت بالثقة في الصناعة التي بدأت كاتجاه فيروسي وأصبحت الآن قوة اقتصادية.

التقارير الإضافية التي كتبها زالتسون هي من ثيس تشومر وجونا مون