ضيف يقف لالتقاط صورة خلال رحلة طريق Jellycat إلى Joy في شارع Nordstrom Michigan Avenue في شيكاغو، إلينوي.
جيف شير / سترينجر / جيتي إيماجيس
عيد الميلاد على الأبواب، وإذا كنت عالقًا بشأن ما ستشتريه لأفراد عائلتك من الجيل Z، فقد تكون اللعبة الفخمة المحبوبة هي الحل هذا العام.
أثبت عام 2025 أن الألعاب ليست مخصصة للأطفال فقط، حيث يعرض المزيد من الشباب مجموعة واسعة من الألعاب المحشوة. ويقول الخبراء إنه يشير إلى الحنين للمجتمع والعودة إلى الطفولة.
وترجع هذه الشعبية إلى الهوس المجنون بدمى لابوبو، وهي ألعاب قابلة للتحصيل تنتجها شركة الألعاب الصينية بوب مارت، بالإضافة إلى الألعاب الناعمة المعروفة أيضًا باسم “الجيلي” والتي صممتها العلامة التجارية البريطانية جيليكات.
تُظهر مقاطع الفيديو التي نشرها Gen Z على TikTok حيوانات محشوة ذات ألوان زاهية ودمى ذات عيون واسعة تصطف على الجدران أو تسقط من أرفف الأشياء الإضافية.
تعد المنصة – التي أصبحت مقياسًا لاتجاهات الجيل Z – موطنًا حاليًا لملايين مقاطع الفيديو التي تظهر شبابًا يشعرون بالإغماء بسبب الأشياء الفخمة.
نطاق الفيديو من المبنى واحد “جدار اللعبة” للاختراق للعثور على لابوبوس النقيأو رف مخصص بخمسة رفوف عرض الجيلي.
وقالت ميليسا سيموندز، مديرة الألعاب في المملكة المتحدة في شركة Circana العالمية لرؤى المستهلك، لـ CNBC Make It في مقابلة: “هذا هو أكبر عام شهدناه لشراء ألعاب البالغين”.
وقال سيموندز: “البالغون من جميع الأعمار يشترون الألعاب، لكن جيل الشباب في المقام الأول، أي جيل Z، هو الذي يقود حقًا هذا النمو القوي الذي حققناه خلال السنوات القليلة الماضية”.
دمى لابوبو معروضة في متجر بوب مارت في شنغهاي، الصين.
في سي جي | مجموعة الصين البصرية | صور جيتي
في الواقع، واحدة حديثة تقرير البحث ووجدت أن 43% من البالغين في المملكة المتحدة اشتروا لعبة لأنفسهم أو لشخص بالغ آخر هذا العام، وارتفعت هذه النسبة إلى 76% للمتسوقين من الجيل Z الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و34 عامًا.
وفقًا للبيانات التي شاركتها شركة Circanca مع CNBC، عبر أنواع الألعاب، تعد الألعاب المحشوة هي الفئة الرابعة الأكثر شعبية للبالغين، حيث تحتل الألعاب والألغاز المرتبة الأولى، ومجموعات البناء مثل LEGO وشخصيات الحركة في المركز الثالث.
إنها قصة مماثلة عبر البركة، مع زيادة مبيعات الألعاب المرخصة 18% للبالغين في الولايات المتحدة يتجاوز عمر Circana 18 عامًا في النصف الأول من كل عام.
“هناك تقريبًا هذه المفارقة أنه عندما تكون طفلاً، لا يمكنك الانتظار حتى تكبر، ولكن بعد ذلك عندما تصبح بالغًا، تدرك أن كونك طفلاً كان أفضل وقت في حياتك.”
ميليسا سيموندز
المدير التنفيذي للألعاب في Circana
وأوضح سيموندز أن الشركات تمر بما يسمى “اقتصاد المتعة” حيث يبحث المستهلكون عن الراحة والحنين في المنتجات والتجارب، خاصة عندما يواجهون ضغوطًا اقتصادية أو سياسية.
وقال سيموندز: “الاقتصاد والحرب وكل شيء محبط وخطير حقًا، حيث تعيد الألعاب بعض البهجة إلى الحياة”.
وقد استفاد Pop Mart وJellycat من هذا الاتجاه. سجلت Pop Mart زيادة بنسبة 400٪ تقريبًا في صافي أرباحها في النصف الأول من العام، وارتفعت إيراداتها بنسبة 204.4٪ على أساس سنوي إلى 13.88 مليار يوان (1.93 مليار دولار).
وفي عام 2024، سيأتي حوالي 423 مليون دولار من إيرادات الشركة العالمية من دمى Labubu وحدها، حسبما صرح Pop Mart سابقًا لـ CNBC Make It.
وفي الوقت نفسه، تتوقع Jellycat أن تنمو إيراداتها بنسبة 66٪ إلى 333 مليون جنيه إسترليني في عام 2024، ارتفاعًا من 200 مليون جنيه إسترليني في عام 2023. وتضاعفت أرباحها قبل الضرائب بأكثر من الضعف إلى 139 مليون جنيه إسترليني، بزيادة 67 مليون جنيه إسترليني عن العام السابق.
وقال أرنو ميسيل، الرئيس التنفيذي لشركة Jellicat، في بيان لـ CNBC: “كان من الرائع رؤية الاستجابة عبر الأجيال لشخصياتنا الجديدة”.
وقال ميسيل: “كان من المدهش أن نلتقي بهذا العدد الكبير من البالغين الذين يكتشفون Jellycat لأول مرة في تجربتنا الأخيرة التي أطلقناها في بكين وسيول ولوس أنجلوس، وأن نرحب بالعديد من الأشخاص الآخرين في مجتمعاتنا عبر الإنترنت”.
“تأثير بيتر بان”
الضيوف يحضرون حفل إطلاق حقيبة Jellycat x Selfridges المسلية في لندن، إنجلترا.
ديف بينيت مجموعة ديف بينيت جيتي إيماجيس
من محبي Jellycat وLabubu والقطيفة بشكل عام موظفي الشركات من الأفراد العسكريين أولئك الذين يلعبون لديهم ميزة عليهم الصحة العقلية على TikTok، بينما يتصارعون مع حياة البالغين المجهدة بشكل متزايد.
يقول سيركانر سيموندز إن هذا أحد أعراض “تأثير بيتر بان”، الذي يشير إلى متلازمة نفسية يكافح فيها البالغون من أجل النمو وتحمل المسؤولية.
وقال: “هناك تقريبًا هذه المفارقة، عندما تكون طفلاً، لا يمكنك الانتظار حتى تكبر، ولكن بعد ذلك عندما تصبح بالغًا، تدرك أن كونك طفلاً كان أفضل وقت في حياتك”.
“هناك القليل من تأثير بيتر بان حيث أنهم (مستهلكو الجيل Z) لا يريدون أن يكبروا، لكنني أعتقد أن مجرد التمسك بعنصر الفرح هو الذي يجلب لهم السعادة.”
لقد عانى Z Z من صعوبة كبيرة كجيل من البالغين لأن الكثيرين يقولون إنه تم تسعيرهم بأقل من سعر البالغين الذين وُعدوا بهم. لقد أدى عدم الاستقرار الاقتصادي والجيوسياسي إلى تعطيل حياتهم، وتظهر لقطات إعادة عرض الحرب يوميًا على وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم، وتستمر تكاليف المعيشة في الارتفاع بشكل كبير.
وتشمل الصراعات التي شهدوها خلال حياتهم البالغة الغزو الروسي لأوكرانيا في عام 2022، والحرب بين إسرائيل وحماس.
وفوق كل ذلك، فإن ارتفاع التضخم يعني أن قوتهم الشرائية تتقلص كل يوم، مما يجعل الإنجازات الاقتصادية مثل شراء منزل أو تكوين أسرة بعيدة المنال.
العديد من أفراد الجيل Z “ينفقون على الهلاك” بدلاً من سد الفجوات. إنه يشير إلى ظاهرة حيث ينفق الناس على الكماليات الصغيرة مثل السفر أو السلع المصممة أو حتى الألعاب باهظة الثمن لأنهم يعرفون أنهم لن يكونوا قادرين أبدًا على تحمل تكاليف الإنجازات الكبيرة مثل امتلاك منزل أو حتى إنجاب الأطفال.
إن تأخير الأبوة يعني أن الجيل Z لديه دخل أكثر يمكن إنفاقه على الكماليات الصغيرة.
“أعتقد أن بعضًا من ذلك قد يكون بسبب أنهم (الجيل Z) يختارون إنجاب أطفال أكبر سنًا بقليل، لذلك لديهم وقت أطول قليلاً حيث تأتي أموالهم، ولكن ليس بالضرورة أن ينفقوها على المدرسة أو صناديق الغداء، لذلك يختارون إنفاقها على أنفسهم ليجلبوا بعض السعادة لأنفسهم،” قال سيموندز.
“جزء من المجتمع”
إلى جانب المشاكل الاقتصادية، يعاني جيل Z أيضًا من الشعور بالوحدة، وبالنسبة للبعض، فإن شراء الألعاب وجمعها يمكن أن يساعدهم على الشعور بأنهم جزء من المجتمع.
أفاد حوالي 85% من الجيل Z البريطاني عن خبرته مشاعر الوحدة، وفقًا لدراسة أجرتها شركة Hinge والتي استطلعت آراء 2000 شخص بالغ في المملكة المتحدة في مارس. وفقا للأبحاث، فإن أكثر من نصف الشباب ذوي الدخل المنخفض قد عانوا من الشعور بالوحدة الشديدة.
وأوضح Meysselle من Jellycat أن العلامة التجارية تتطلع إلى بناء مجتمع لمعجبيها منذ إطلاق حسابات Instagram وTikTok في عام 2022، وكلاهما يضم أكثر من مليوني متابع.
استمتع بتجربة Jellycat Fish & Chips في سيلفريدجز، لندن.
تيم تشارلز
كما استثمرت في تجارب منبثقة ذات طابع خاص يمكن للمعجبين زيارتها شخصيًا، بدءًا من Jellycat Fish & Chips في Selfridges في لندن إلى Jellycat Patisserie في Galeries Lafayette في باريس وعشاء Jellycat في منظمة الأغذية والزراعة Schwarz في نيويورك.
أحوالي 80% من المعجبين في تجربة Jellycat’s Space Experience في سيول، والتي افتتحت في نوفمبر، كانوا في العشرينات والثلاثينات من عمرهم – وهي أعلى نسبة من البالغين في تجربة Jellycat حتى الآن.
صرح جو إيفانز، مشتري ألعاب سيلفريدجز، لـ CNBC Make It أن Jellycat هي العلامة التجارية الأسرع مبيعًا للألعاب وقد شهدت “ارتفاعًا سريعًا” في العامين الماضيين بين عملاء الجيل Z وعملاء جيل الألفية الذين “يريدون أن يشعروا وكأنهم جزء من المجتمع ويجمعون الألعاب”.
وأضاف: “عندما تشتري Jellycat، تشعر وكأنك جزء من مجتمع، وتشعر وكأنك جزء من شيء ما، وهناك الكثير من المجموعات عبر الإنترنت التي تتحدث، والناس يتنافسون مع بعضهم البعض على أفضل وأحدث المنتجات”.
