الناس يسيرون أمام واجهة متجر برادا في مجمع تسوق حديث في 26 يناير 2025 في تشونغتشينغ، الصين.
تشنغ جين | جيتي إيمجز نيوز | صور جيتي
يعود المشترون الصينيون إلى الرفاهية. صرح كبار المسؤولين التنفيذيين في Prada وCoach وEssilorLuxottica وValue Retail لشبكة CNBC أنهم يرون أن الطلب في الصين يستقر بعد أشهر من الضعف، حتى مع استمرار قطاع السلع الفاخرة الأوسع في الإبلاغ عن إنفاق أقل بين المستهلكين الصينيين في الداخل والخارج.
وكانت الصين في طريقها لتصبح أكبر سوق للسلع الفاخرة في العالم خلال جائحة فيروس كورونا، لكن القطاع تباطأ بسرعة منذ ذلك الحين. وقد أثر ارتفاع معدلات البطالة بين الشباب، والركود طويل الأمد في قطاع العقارات، وضعف ثقة الأسر، على الشراء التقديري، خاصة بين المشترين من ذوي الدخل المتوسط.
وفي حديثهم إلى شارلوت ريد من CNBC في مؤتمر JPMorgan Global Luxury and Brands Conference في باريس، فرنسا، قال المسؤولون التنفيذيون إنهم بدأوا يرون تحولًا في أنماط الإنفاق. وقال أندريا بونيني، المدير المالي لمجموعة برادا، إن الشركة “متفائلة بحذر”.
وقال بونيني لشبكة CNBC: “إننا نشهد بالفعل استقرار الأمور”، مضيفًا أن “الاتجاهات الهيكلية في هذه الصناعة لا تزال موجودة، ولا تزال موجودة في الصين”.
وقال المدير المالي لبرادا إن خلفية أكثر “طبيعية” يمكن أن تظهر في عام 2026 بعد تحول حاد بعد الوباء.
ويشهد المدرب أيضًا سرعة قوية. وقال تود خان، الرئيس التنفيذي ورئيس العلامة التجارية، لشبكة CNBC: “لقد شهدنا ربعًا رائعًا. ونمت أعمالنا في الصين بنسبة 20٪”، وهو الاتجاه الذي قال إنه كان موجودًا منذ عدة أرباع. وأضاف أن وضع المدرب ساعد في جذب مستهلك أكثر حذرا: “موقعنا الجميل في الصين، خاصة إذا كان المستهلك أكثر حذرا، له صدى حقيقي”.
ومع وجودها في السوق لمدة 25 عامًا، تعمل الشركة على تعميق وجودها على أرض الواقع من خلال استوديوهات التصميم المشترك في الصين والتوسع في المراكز الإقليمية مثل ووهان. المدرب معزول إلى حد ما عن التعرض للتعريفة الجمركية الأمريكية.
وقال خان: “لذلك، فإن 40% من نمونا دولي. لذا، على المستوى الدولي، فإن التعريفات الأمريكية التي تشير إليها ليس لها أي تأثير”.
علامات النمو
الأرباح الأخيرة تدعم هذا الرأي. أظهر بحث UBS أن مبيعات بربري في الصين الكبرى ارتفعت بنسبة 3٪ في الربع الأخير، متجاوزة توقعات النمو الثابت، في حين قالت ريتشمونت إن المبيعات للمستهلكين الصينيين كانت “شبه ثابتة” – وهو تحسن حاد عن الانخفاض السابق المكون من رقمين. وأضاف UBS أن Richemont حققت نموًا بنسبة 10٪ في منطقة آسيا والمحيط الهادئ وشهدت وتيرة التحسن في نهاية العام.
أشارت LVMH، من جانبها، إلى علامات مبكرة على الاستقرار. الشهر الماضي العملاق الفاخر بعد الإبلاغ عن نمو بنسبة 1٪ في الربع الثالث – أول زيادة ربع سنوية هذا العام – أخبر المدير المالي سيسيل كابانيس المحللين أن “البر الرئيسي للصين تحول إلى إيجابي في الربع الثالث”، وفقًا لرويترز.
ومع ذلك، حذر المحللون من افتراض حدوث انتعاش كامل.
وقالت كيارا باتيستيني، رئيسة قسم الرفاهية الأوروبية في بنك جيه بي مورجان، لشبكة CNBC إنه “من المبكر أن نطلق عليه تغييرًا وتغييرًا كاملاً”، مشيرة إلى أن التحسن الواضح جاء مقابل قاعدة مقارنة “سهلة بشكل خاص”. وقال إن بعض الارتفاع يعكس إعادة الإنفاق إلى البر الرئيسي للصين بدلاً من تسارع واسع النطاق.
وقال باتيستيني إن الصورة العامة لا تزال “أكثر تباينا” عبر “إجمالي المستهلكين الصينيين” في آسيا، مضيفا أن الخلفية الكلية للصين لا تزال “معقدة للغاية”.
العلامات التجارية تتسابق من أجل التوطين
يتم دفع العلامات التجارية العالمية إلى التوطين بقوة أكبر مع اشتداد المنافسة من العلامات التجارية الصينية. مثل إيفلين تشينج من CNBC وكما ورد قبل بضعة أسابيع، يعمل الكثيرون على زيادة التسويق الذي يركز على الصين – في بعض الحالات أكثر من 40٪ من الإيرادات، وفقًا لجاكوب كوك من WPIC – باستخدام بيانات المستهلك المحلي لتسريع دورات المنتج والتصميمات المخصصة.
أدى ظهور منصات التواصل الاجتماعي Xiaohongshu وDouyin إلى إجبار الشركات على إعادة التفكير في استراتيجيات المحتوى والمنتجات.
وينتقل هذا التحول تدريجيًا إلى تجار التجزئة والشركات الفاخرة الكبرى التي تكتسب نموًا متواضعًا في المنطقة، وقد شهدت شركة Value Retail، مشغلة منافذ البيع، جذبًا قويًا. وقال رئيس مجلس الإدارة سكوت مالكين إن عقارات الشركة في الصين “تسير بشكل جيد للغاية في الوقت الحالي”، مشيراً إلى أن العلامات التجارية العالمية شجعت الشركة على التوسع في الصين لضمان “تمثيل دقيق للفائض الحقيقي”.
وقال مالكين إن المنافذ “تستمر في جذب المتسوقين الطموحين الذين سيصبحون مرة أخرى عملاء بالسعر الكامل في وقت مختلف”.
الأمر نفسه ينطبق على مجموعة النظارات EssilorLuxottica، التي سجلت أيضًا نموًا واسع النطاق. قال المدير المالي ستيفانو غراسي: “لقد كنا رقمين في أمريكا الشمالية، ورقمين في أوروبا، ورقمين في آسيا”.
وقال جراسي “إننا نرى المستهلكين لا يتاجرون. ونرى المستهلكين ينجذبون إلى ابتكار المنتجات”. ويتفق المسؤولون التنفيذيون في مجال السلع الفاخرة على أن الصين تشهد استقراراً، لكنها لم تتعافى بعد.
لا يزال التعافي بطيئًا، حيث تقوم العلامات التجارية بإعادة تجهيز استراتيجيتها وحذر المحللين. ومع ذلك، كما يقول برادر بونيني، فإن “الاتجاهات الهيكلية” التي تدعم الرفاهية الصينية لم تختف، بل تستغرق وقتًا أطول لتعود إلى الظهور.
– ساهم كريستوفر كانغ من CNBC في إعداد هذا التقرير.
