(LR) بن كوهين وجيري جرينفيلد، المؤسسان المشاركان لشركة Ben & Jerry’s، يتعاونان مع MoveOn لتقديم الآيس كريم مجانًا لنائبة الرئيس كامالا هاريس والديمقراطيين للتصويت على بطاقة الاقتراع في ولاية بنسلفانيا، في 16 سبتمبر، خلال جولة Scoop the Vote Tour في ميدان فرانكلين بفيلادلفيا، في 16 سبتمبر، في فيلادلفيا.
ليزا ليك جيتي إيماجيس إنترتينمنت | صور جيتي
انتقد بن كوهين، المؤسس المشارك لشركة Ben & Jerry، شركة Magnum Ice Cream الشركة الأم في مقابلة مع CNBC، قائلاً إنها “تدمر” العلامة التجارية.
أكبر شركة مستقلة للآيس كريم في العالم، Magnum، عمرها أسبوع واحد فقط ولكنها تتمتع بالفعل بدراما مؤسسية مدى الحياة.
قال جوشان سينوف، الرئيس التنفيذي لشركة Ben & Jerry، المعين من قبل شركة Unilever، إن التغيير في شروط مجلس الإدارة، بما في ذلك الحد الأقصى لمدة تسع سنوات، وتحديد إيقاع مجلس الإدارة مع “بروتوكول المشاركة” والالتزام بمدونة ماغنوم لنزاهة الأعمال، من شأنه أن يعزز الحوكمة والشفافية.
لكن كوهين أطلق عليها اسم “الأورويلية”.
وقال كوهين لشبكة CNBC: “لقد قالوا إنهم كانوا يطورون المهمة الاجتماعية عندما كانوا يدمرونها بالفعل. قالوا إنهم كانوا يحصنون مجلس الإدارة من المستقبل عندما كانوا يدمرونها بالفعل”. “إنها عملية استيلاء يائسة أخرى على السلطة.”
بحلول يوم الاثنين، تم طرد ثلاثة مديرين من مجلس إدارة Ben & Jerry المستقل، وهو تطور جديد في الصراع بين العلامة التجارية والشركة الأم، والتي سميت على اسم مؤسسيها المعروفين بالمهمة الاجتماعية للعلامة التجارية. هذا صف موروث من شركة Magnum الاستهلاكية العملاقة المدرجة حديثًا يونيليفر عندما أصبحت رسميا شركة مستقلة الأسبوع الماضي.
وقالت شركة Ben & Jerry’s في بيان لها إن الخطوة الأخيرة التي اتخذتها Ben & Jerry لتغيير إدارة مجلس الإدارة كانت تهدف إلى “الحفاظ على المهمة الاجتماعية التاريخية للعلامة التجارية وتعزيزها وحماية نزاهتها الأساسية”. بيان صحفي.
وقالت الشركة، دون الخوض في تفاصيل، إن رئيسة مجلس الإدارة أنورادها ميتال – إحدى أعضاء مجلس الإدارة التي تم إخطارها باستبعادها – أُبلغت بأنها “لم تعد تستوفي معايير العمل” كعضو في مجلس الإدارة بعد “تحقيق داخلي”.
“في وقت مبكر، حاولوا إقالة رئيس مجلس الإدارة (المستقل)، زاعمين بلا أساس أنه غير صالح للخدمة”. “إنه أمر تعسفي وغير قانوني.”
تم بيع Ben & Jerry’s إلى شركة Unilever في عام 2000 في صفقة منحت العلامة التجارية حقوق اتخاذ القرار بشأن مهمتها الاجتماعية مع الحفاظ على مجلس إدارة مستقل. ومع ذلك، منذ عام 2021، كان هناك استياء متزايد بين مجلس الإدارة وكذلك المؤسسين كوهين وجيري جرينفيلد بشأن ما يسمونه محاولات “إسكات” المهمة الاجتماعية.
يونيليفر، والآن ماغنوم، يحمل المسؤولية الأساسية عن جميع الأمور التي لا تتعلق بالمهمة الاجتماعية أو الأمور المفوضة صراحةً إلى مجلس إدارة Ben & Jerry، بما في ذلك الجوانب المالية والتشغيلية.
تواصلت CNBC مع Magnum وUnilever للتعليق. وقالت شركة يونيليفر إن المهمة الاجتماعية لشركة Ben & Jerry قد تجاوزت ما تم الاتفاق عليه في عام 2000 وأن الشركة كانت تخلق مخاطر مادية على سمعتها ومخاطرها التجارية.
ليس للبيع
وقد قالت شركتا يونيليفر وماغنوم مراراً وتكراراً إن منتجات Ben & Jerry’s ليست للبيع.
تعد Heartbrand واحدة من العلامات التجارية الأربع العالمية القوية التابعة لمجموعة Ben & Jerry’s Ice Cream Group إلى جانب Magnum وCornetto. في عام 2024، حققت Ben & Jerry’s إيرادات بقيمة 1.1 مليار يورو (1.3 مليار دولار) للمجموعة، مما يجعلها ثالث أكبر مصدر للإيرادات بين محفظة المجموعة التي تضم أكثر من 100 علامة تجارية. تمثل العلامات التجارية الأربع معًا 82% من إجمالي إيرادات المجموعة للعام بأكمله.
أعلنت شركة يونيليفر لأول مرة عن خطط لفصل وحدة الآيس كريم الخاصة بها في مارس من العام الماضي. قال بيتر تير كولفي، الرئيس التنفيذي لشركة Magnum، لـ Squawk on the Street على قناة CNBC الأسبوع الماضي: “كنا بحاجة إلى تركيز حقيقي على الآيس كريم”، مسلطًا الضوء على كيفية إدارة الشركة لزيادة حصتها في السوق وحجمها.
منذ طرح سهم Pure Ice Cream لأول مرة في الأسواق العامة في أمستردام ونيويورك في 8 ديسمبر، ارتفع السهم بنسبة 10٪ تقريبًا وبلغت قيمته الآن حوالي 9 ملايين يورو. حددت الشركة هدفًا لنمو الإيرادات يتراوح بين 3٪ إلى 5٪ حتى عام 2026.
قالوا إنهم كانوا يتقدمون بالمهمة الاجتماعية بينما كانوا في الواقع يدمرونها. قالوا إنهم كانوا يقومون بإثبات مستقبل مجلس الإدارة عندما كانوا يقومون بحله بالفعل.
بن كوهين
المؤسس المشارك لشركة Ben & Jerry’s
لكن كوهين، الذي لا يزال يعمل في العلامة التجارية، لا يرى أي فائدة للعلامة التجارية التي شارك في تأسيسها عام 1978 كجزء من مجموعة آيس كريم.
وقال عن الإدارة: “إنهم قصيرو النظر، لكنني أعتقد أيضًا أنهم لا يفهمون”. “إنهم لا يفهمون أن قيمة Ben & Jerry مرتبطة بالمكانة التي أنشأتها باعتبارها في طليعة الشركات التي لديها اهتمامات بالصالح العام للمجتمع، بدلاً من مجرد تعظيم الأرباح.”
وأضاف: “سيكون المستثمرون في وضع أفضل بكثير إذا باعت ماغنوم هذه الأصول أخيرًا، والتي هم الآن بصدد خفض قيمتها، وبدلاً من ذلك أخذوا المال واشتروا علامة تجارية أخرى في منتصف الطريق، لأن هذا هو ما يجيدونه”. “إن منتجات منتصف الطريق لديها الكثير من المال لكسبها، لكن يجب عليهم الالتزام بحياكتهم وعدم محاولة إجبار Ben & Jerry’s على أن تكون علامة تجارية أخرى من علاماتهم التجارية في منتصف الطريق.”
وفي سبتمبر/أيلول، أطلق كوهين وغرينفيلد حملة #FreeBenAndJerrys، داعين الشركة الأم إلى “السماح لها بأن تصبح شركة مملوكة بشكل مستقل مع مستثمرين مشاركين اجتماعيًا وأن تحترم مرة أخرى مهمتها الاجتماعية وتعيش بشكل مستقل دون المساس بقيم علامتها التجارية.”
وتهدف الحملة إلى تشجيع مجموعة من المستثمرين الذين يؤمنون بالرسالة الاجتماعية على إعادة شراء العلامة التجارية.
وقال كوهين: “لدينا هذا الفريق، وهم مستعدون”، رافضا الكشف عن المعلومات المالية اللازمة لتقديم عرض معقول لشركة يونيليفر والآن لمستثمري ماغنوم. ورفض كوهين تسمية المستثمرين.
قالت شركة يونيليفر في تقرير أرباحها للربع الثالث أن شركة Ben & Jerry’s نمت بأرقام فردية متوسطة، مدعومة بالنجاح المستمر للابتكارات التي تم إطلاقها حديثًا مثل منتجات الألبان الجديدة والنكهات غير الألبانية وScoopapalooza، لكنها لم تحدد بيانات مالية أخرى على أساس كل علامة تجارية على حدة.
السلام والحب والآيس كريم
لدى Ben & Jerry’s مهمة مكونة من ثلاثة أجزاء: مهمة اجتماعية، ومهمة منتج، ومهمة مالية، والتي يقول كوهين إنها جميعها متساوية في الأهمية ومترابطة. “إنه شيء لا يفهمه الأشخاص الذين نشأوا في نظام يونيليفر التقليدي. لقد استغرقنا وقتًا طويلاً لنكتشفه… وهم يحاولون تحويلنا إلى قطعة أخرى من الهريسة المجمدة.”
وقال كوهين: “من المستحيل أن تتمكن Ben & Jerry’s من الحفاظ على القيم التي جعلتها العلامة التجارية التي هي عليها اليوم دون أن تكون مملوكة لمجموعة من المستثمرين الذين يدعمون المهمة الاجتماعية بدلا من محاولة تدميرها”، مضيفا أن العلامة التجارية تحمل “السلام والحب والآيس كريم” كشعار لها.
الرئيس التنفيذي لشركة ماغنوم تير كولفي ليقول وفي وقت سابق من هذا الشهر، ذكرت صحيفة فايننشال تايمز أن كوهين وجرينفيلد يجب أن “يسلما المسؤولية إلى جيل جديد”.
لكن كوهين يقول إن الأمر لا يتعلق به كفرد، بل يتعلق بالتمسك بقيم الشركة. وقال “القيم لا تصبح قديمة أبدا”.
“ليس لدي أي مشكلة في تسليم الشركة إلى هذه المجموعة من المستثمرين الذين يدعمون القيمة… وإذا كانت شركة ماغنوم تدعم حقًا المهمة الاجتماعية، فلن أواجه أي مشكلة في قيامهم بذلك.”
