في نوفمبر 2015، قام مصور GeekWire المقدام بتركيب كاميرا على عمود تحاول أن تنظر إلى الداخل أول مكتبة أمازون قبل الافتتاح. حسنًا، ربما ذهبنا إلى أبعد من ذلك قليلاً، لكنها كانت علامة على مدى أهمية تلك اللحظة.
افتتح أكبر بائع تجزئة عبر الإنترنت في العالم أخيرًا متجرًا في العالم الحقيقي.
لكن على مدار العقد القادم، انتقلنا من إلقاء نظرة خاطفة عبر النوافذ إلى مشاهدة إغلاق أبواب العلامات التجارية المحلية للبيع بالتجزئة في أمازون.
مع الأخبار التي صدرت يوم الثلاثاء والتي تفيد بأن أمازون ستغلق جميع متاجر Amazon Fresh البالغ عددها 57 متجرًا و15 موقعًا متبقيًا من Amazon Go، فإن الأمر لا يقتصر على نهاية متاجر البقالة التي تحمل علامة أمازون التجارية. إنها لحظة دائرة كاملة لنهج يعود تاريخه إلى ذروة جيف بيزوس على رأس الشركة.
تقول أمازون إنها ستواصل تجربة مفاهيم المتاجر الفعلية الجديدة. وتقنية Just Walk Out التي ولدت في Amazon Go – وهو نظام من الكاميرات وأجهزة الاستشعار التي تتعقب العناصر التي يلتقطها المتسوقون وتفرض رسومًا عليها تلقائيًا – ستستمر كعمل ترخيص، تم تثبيتها الآن في أكثر من 360 موقعًا تابعًا لجهات خارجية، بما في ذلك الملاعب والمطارات.
ولكن باعتبارها شركة تجزئة قائمة بذاتها، فإن العلامة التجارية الفريدة للشركة من حيث الابتكار لم تخلق بعد صيغة ثابتة.
إلى جانب متاجر أمازون ذات الأربع نجوم والمتاجر المنبثقة، من المقرر إغلاق المكتبات في عام 2022. وتبعتها متاجر الملابس على طراز أمازون في عام 2023. والآن، ستختفي Amazon Go وFresh قريبًا. ما تبقى هو Whole Foods، وهي سلسلة عمرها 45 عامًا استحوذت عليها أمازون في عام 2017، وليس التي اخترعتها.
تؤكد أمازون على التحيز تجاه العمل واتخاذ المخاطر المحسوبة مبادئها القياديةولم تخجل الشركة أبدًا من قتل المشاريع التي لا تنجح. ولكن بقدر ما تم تجربتها، فقد اختبرت مبادرات البيع بالتجزئة الفعلية لشركة أمازون تلك القيم.
الكفاءة مقابل الخبرة
قالت بريتين لاد، مستشارة سلسلة التوريد التي عملت في أمازون من عام 2014 إلى عام 2017، إنها تعتقد أن المشكلة الرئيسية هي أن ثقافة البيع بالتجزئة في أمازون مبنية على الكفاءة والتكنولوجيا، وليس على تجربة العملاء في العالم الحقيقي. تتخصص الشركة في تحسين الخدمات اللوجستية وأنظمة البناء، وليس أقلها خلق نوع من البيئة الدافئة والجذابة التي تجذب المتسوقين إلى المتاجر الفعلية.
وقال لاد، متحدثاً عبر الهاتف بعد ظهر يوم الثلاثاء: “ما أراده العملاء هو القيمة والخبرة والجودة”. تعليقاته السابقة على LinkedIn. “تذهب إلى متجر Amazon Go ويبدو الأمر كما لو، حسنًا، لقد فهمت – هذا ما يحدث عندما ينتهي العالم ويكون الأشخاص الوحيدون المتبقيون هم الروبوتات.”
ويرى آخرون تغييرا استراتيجيا، وليس الفشل.
تراهن أمازون على مستقبل علامتها التجارية Amazon Fresh ليس على المتاجر بل على التسليم. أصبح تسليم البضائع القابلة للتلف في نفس اليوم – الحليب والبيض والمنتجات – متاحًا الآن في أكثر من 2300 مدينة أمريكية، ويتم دمجها في عربات التسوق مثل الإلكترونيات والسلع المنزلية.
وأشار جيسون جولدبيرج، كبير مسؤولي استراتيجية التجارة في شركة بابليسيس، إلى هذا التقدم كدليل على أن شركة أمازون تفوز في مجال البقالة بطريقة مختلفة.
“لا تفترض أنهم يتخطون البقالة،” غولدبرغ كتب على لينكد إن. “ما تغير هو أن أمازون اكتشفت كيفية الفوز بالضروريات اليومية والمواد القابلة للتلف من خلال التسليم في نفس اليوم من المناطق التي تسيطر عليها المناخ في مراكز التنفيذ.”
في مذكرة داخلية للموظفين يوم الثلاثاء، شكر جيسون بوشيلي، نائب رئيس متاجر بقالة أمازون العالمية والرئيس التنفيذي لشركة Whole Foods، الأشخاص الذين قاموا ببناء وإدارة متاجر Amazon Go وAmazon Fresh، واصفًا إياهم بالرواد.
وكتب في المذكرة التي حصلت عليها GeekWire: “على الرغم من أننا نغلق هذه المتاجر، فإن تأثير عملك سيشكل الجيل القادم من مفاهيم المتجر وتجارب العملاء”.
شروط التسليم
بدت وول ستريت غير منزعجة من إغلاق المتاجر. ووصفتها شركة Wedbush Securities بأنها “خطوة مهمة في استراتيجية أمازون الأوسع”، مشيرة إلى أن أمازون كافحت لتحل محل الشركات القائمة في فئة البقالة، وخاصة بالنسبة للمواد القابلة للتلف.
قال محللو Wedbush إن التركيز على التسليم يركز على نقاط قوة أمازون – شبكة الوفاء وعضوية Prime – بدلاً من محاولة التنافس من متجر إلى آخر مع Walmart وKroger وغيرهم من اللاعبين الأقوياء الذين لديهم آلاف المواقع.
وتقوم الشركة أيضًا باختبار “Amazon Now”، وهي خدمة توصيل فائقة السرعة توفر البقالة والأساسيات في 30 دقيقة أو أقل باستخدام مراكز إرسال سريعة صغيرة تبدأ في سياتل وفيلادلفيا.
أغلقت أسهم أمازون مرتفعة بنسبة 2.6% يوم الثلاثاء. وانخفض سهم Instacart بنسبة 6% تقريبًا، في إشارة إلى أن المستثمرين ينظرون إلى تحول أمازون إلى التسليم باعتباره تهديدًا مباشرًا للأعمال الأساسية لشركة توصيل البقالة.
إن المخاطر الأوسع نطاقا ضخمة. ينفق الأمريكيون أكثر من تريليون دولار سنويًا على محلات البقالة، وتطارد أمازون هذا السوق منذ إطلاق خدمة توصيل المنتجات الطازجة في سياتل في عام 2007.
تدعي الشركة الآن أنها واحدة من أكبر ثلاث شركات بقالة في الولايات المتحدة حيث يتجاوز إجمالي مبيعاتها السنوية 150 مليار دولار. زادت مبيعات شركة Whole Foods بأكثر من 40% منذ استحواذها عليها في عام 2017، وتخطط أمازون لفتح أكثر من 100 متجر جديد على مدى السنوات القليلة المقبلة.
تحديات الأطعمة الكاملة
لكن لاد يدعي أن شركة Whole Foods تواجه أيضًا مشكلة أساسية لا تعالجها أمازون بشكل كافٍ. ويقول إن عددًا كبيرًا من عملاء Whole Foods يغادرون المتجر لإكمال تسوق البقالة للمنافسين الذين يقدمون العلامات التجارية الرئيسية مثل Coke وTide وOreos.
تقوم أمازون باختبار الحل البديل. في Whole Foods في Plymouth Meeting، بنسلفانيا، قامت الشركة بتثبيت مفهوم “متجر داخل متجر” الذي يسمح للمتسوقين بمسح رموز QR على شاشات الرف لطلب العناصر ذات العلامات التجارية – Kraft Mac & Cheese، Tide Pods، Pepsi – والتي يتم تحقيقها من خلال مركز تنفيذ صغير آلي مساحته 10000 قدم مربع مخفي في الجزء الخلفي من المتجر.
وبمساعدة أسطول صغير من الروبوتات المتخصصة خلف الكواليس، تصبح العناصر جاهزة للاستلام بحلول الوقت الذي ينتهي فيه العميل من التسوق. تقول أمازون إنها تخطط لتوسيع هذا المفهوم ليشمل مواقع Whole Foods إضافية في المستقبل.
لاد غير معجب. وقال إن الحل البسيط هو وضع المنتجات على رفوف Whole Foods في قسم “Amazon Grocery”. ويقول لاد إن مقاومة بوشيلي لهذا النهج أجبرت أمازون على اللجوء إلى حلول مكلفة لن تحل المشكلة.
وتقول أمازون إنها ستواصل العمل محل بقالة أمازون هجين مع الأطعمة الكاملة في شيكاغو. كما حصلت الشركة مؤخرًا على موافقة لبناء “مركز كبير” خارجي بمساحة 230 ألف قدم مربع، يجمع بين البقالة والبضائع العامة.
“حقا فكرة مختلفة”
جاءت الرؤية الأصلية لمتاجر البقالة والمتاجر الصغيرة في أمازون من بيزوس نفسه، بناءً على اقتناع بأن رؤية الكمبيوتر والذكاء الاصطناعي يمكن أن يقضيا على الشيء الذي يعتقد أن العديد من العملاء يكرهونه أكثر من غيره في التسوق: الانتظار في الطابور للدفع.
في كتابه 2021 “أمازون غير منضم” وصف الصحفي براد ستون المشروع بأنه “أحد أكثر الرهانات غرابة وباهظة الثمن في تاريخ الشركة”. تصور بيزوس الآلاف من متاجر Amazon Go في المناطق الحضرية في جميع أنحاء البلاد. وبلغ عددهم في ذروتهم 26.
وبحسب الكتاب، فإن بيزوس نفسه ألغى في البداية فكرة إنشاء محل بقالة كبير. وبعد زيارة متجر وهمي، أخبر الفريق أن التجربة كانت “معقدة للغاية” – حيث يتعين على العملاء الانتظار في الطابور لوزن اللحوم والمنتجات، مما يقوض المشكلة برمتها.
لقد تحولوا إلى تنسيق المتجر الصغير الأصغر، الذي تم إطلاقه في المقر الرئيسي لشركة أمازون في عام 2018، ثم عادوا لاحقًا إلى التنسيق الأكبر مع متجر بقالة Amazon Go في كابيتول هيل في سياتل في عام 2020 ومتجر بقالة Amazon Fresh الذي تم افتتاحه في نفس العام.
في أول هذه اللقاءات، في عام 2012، أجرى المحاور تشارلي روز سأل بيزوس إذا كانت أمازون ستفتح متاجرها المادية الخاصة. أجاب بيزوس: “فقط إذا كان بإمكاننا بالفعل الحصول على فكرة مختلفة”. “نريد أن نفعل شيئًا فريدًا من نوعه لشركة أمازون…. لم نحصل عليه بعد، ولكن إذا حصلنا على هذه الفكرة، فإننا نود أن نفتح متجرًا فعليًا.”
ولا شك أن وجهات نظرهم كانت مختلفة. لكن بعد كل هذه السنوات، يبدو أنهم ما زالوا يبحثون.
